體育組織營(yíng)銷(xiāo)賽事贊助研究

張 景 亮

(山東體育學(xué)院體育社會(huì)科學(xué)系,山東濟(jì)南 250102)

體育組織營(yíng)銷(xiāo)賽事贊助研究

張 景 亮

(山東體育學(xué)院體育社會(huì)科學(xué)系,山東濟(jì)南 250102)

近年來(lái),隨著體育活動(dòng)影響力的日益增長(zhǎng),對(duì)于體育活動(dòng)的各類(lèi)贊助,我國(guó)很多不同類(lèi)別的知名廠商積極投入,特別是如果獲得大型賽事或知名體育組織的認(rèn)可,不僅能從側(cè)面反映企業(yè)的實(shí)力,而且能更進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。因此,體育賽場(chǎng)也逐漸成為各類(lèi)商家展示實(shí)力、較量品牌的競(jìng)技場(chǎng)。體育組織或賽事主辦方要在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下制定出相應(yīng)的體育賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)策略,如有針對(duì)性地選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,制定個(gè)性化的贊助方案,積極培育賽事品牌,加強(qiáng)對(duì)體育賽事的宣傳和推廣,積極提高贊助回報(bào)的質(zhì)量等。

體育組織;體育賽事;營(yíng)銷(xiāo);贊助

一、體育組織營(yíng)銷(xiāo)賽事贊助的意義

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們生活水平不斷提高,人們對(duì)體育賽事的關(guān)注程度也逐漸增強(qiáng),體育贊助擁有了更為廣闊的發(fā)展前景。近十年來(lái),體育贊助,特別是體育賽事贊助作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)利器,受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)圍繞體育賽事展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),借助所贊助體育賽事的良好社會(huì)效應(yīng),以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注,提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售,為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。這些都構(gòu)成了企業(yè)參與體育賽事贊助的巨大動(dòng)因。但是要將此動(dòng)因轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助的實(shí)際行動(dòng),還需要體育組織或賽事主辦方采取一系列的有效措施。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,體育組織或賽事主辦方開(kāi)展體育賽事贊助的行為是一種市場(chǎng)行為,處于買(mǎi)方地位的企業(yè),對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行,以及對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展都具有舉足輕重的作用,其需求和行為的變化會(huì)直接引起市場(chǎng)供求狀況的改變,從而對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生連鎖式的影響。這就要求體育組織或賽事主辦方能夠了解市場(chǎng),適應(yīng)市場(chǎng),甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。

二、體育組織營(yíng)銷(xiāo)賽事贊助的對(duì)策

(一)有針對(duì)性地選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,應(yīng)當(dāng)為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo),即必須明確自己的對(duì)象及其需要。在體育賽事贊助中,體育組織或賽事主辦方是賣(mài)方,企業(yè)是買(mǎi)方,也就是體育賽事贊助的消費(fèi)者,不同企業(yè)有不同的贊助需求,不同企業(yè)又有不同的自身特點(diǎn)及行為特征。所以體育組織或賽事主辦方要想在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中提高效率,就要先把市場(chǎng)由大到小地進(jìn)行細(xì)分,才能進(jìn)一步認(rèn)清市場(chǎng)的潛在需求,結(jié)合賽事資源和體育組織的優(yōu)勢(shì),有針對(duì)性地選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。這是體育組織或賽事主辦方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分,是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求,把整體市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)群的市場(chǎng)分割過(guò)程。其劃分的依據(jù),即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn),是指那些造成消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異的主要因素。在很多情況下,為了比較準(zhǔn)確地顯示一個(gè)整體市場(chǎng)的差異,往往使用多種細(xì)分依據(jù),亦即考慮多種影響因素。不同的體育賽事,其自身的規(guī)模和社會(huì)影響力不同,且所處的社會(huì)環(huán)境也存有差異。[1]因此,體育組織或賽事主辦方可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分變量,結(jié)合自身的賽事資源和組織優(yōu)勢(shì),有針對(duì)性地選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,以提高體育賽事贊助開(kāi)發(fā)的效率。

(二)制訂個(gè)性化的贊助方案

體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。企業(yè)的贊助需求是所有贊助活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,由贊助需求所決定的贊助目標(biāo)指引著企業(yè)體育贊助活動(dòng)的順利開(kāi)展和各種策略的制定,也是檢驗(yàn)贊助效益的首要標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)贊助的目標(biāo)都是以提高企業(yè)的知名度為中心,著力擴(kuò)大與目標(biāo)受眾之間的溝通,以贏得市場(chǎng)份額。但是由于不同企業(yè)對(duì)體育賽事贊助市場(chǎng)屬性的理解和各自所處內(nèi)外環(huán)境的不同,因此他們的贊助需求就有所不同,所制定的具體體育贊助目標(biāo)也存在差異。如:對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)講,其知名度已經(jīng)相當(dāng)高了,它贊助的主要目標(biāo)是不斷提高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和代理商的忠誠(chéng)度,所以該公司制定了三個(gè)體育贊助目標(biāo):一是獲得獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán);二是將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去;三是堅(jiān)持接待經(jīng)銷(xiāo)商的制度。而我國(guó)的李寧公司為了塑造國(guó)際品牌,確立的贊助目標(biāo)是以合作者面貌出現(xiàn),廣泛吸引公眾的注意和參與。因此,這就要求體育組織或賽事主辦者,通過(guò)調(diào)查對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,并進(jìn)一步對(duì)贊助企業(yè)的品牌實(shí)質(zhì)、核心識(shí)別、延伸識(shí)別、獨(dú)有的價(jià)值取向以及所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行深入的了解和分析,找出體育賽事和企業(yè)品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn),最后針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施。

(三)積極培育賽事品牌

由于我國(guó)體育贊助發(fā)展較晚,賽事水平普遍較低,規(guī)模相對(duì)較小,加之體育組織管理水平的低下,使得贊助產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有明顯的改變。而隨著企業(yè)體育贊助業(yè)務(wù)的深入發(fā)展,企業(yè)對(duì)體育贊助的參與日益理性化和成熟化,企業(yè)對(duì)自己從體育贊助中得到的利潤(rùn)是多少、成本是多少,變得越來(lái)越精通、老練。為此,只有提高體育賽事本身的質(zhì)量,增加贊助者的滿意度,才能吸引贊助者、留住贊助者。一方面,各級(jí)體育組織要努力提高管理和運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平,把自身形象和業(yè)務(wù)建設(shè)放在首要位置,抓緊抓好,努力提高體育賽事的質(zhì)量,并充分利用已有的高層次、高水平、高吸引力的可贊助資源,使之發(fā)揮最大的作用,這是增強(qiáng)贊助魅力、獲得更大贊助的根本之道;另一個(gè)方面,通過(guò)不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造出新的賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn),產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng),提高體育賽事的品牌和檔次。[2]例如選擇有利的比賽時(shí)間和地點(diǎn),提高賽事的新穎性、趣味性和轟動(dòng)性,完善比賽規(guī)程和規(guī)則,增強(qiáng)賽事的觀賞性等,使體育贊助商得到更多更好的贊助回報(bào),吸引更多的企業(yè)參與體育賽事贊助活動(dòng)。

(四)加強(qiáng)對(duì)體育賽事的宣傳和推廣

任何一項(xiàng)賽事都是事先無(wú)法看到的或是一次性的,時(shí)效性非常強(qiáng),要想引起人們的注意,就需要在一定時(shí)期里,利用多種媒體集中地、大規(guī)模地對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣,以擴(kuò)大其知名度,提高賽事的社會(huì)影響力,讓更多的人知道其來(lái)龍去脈。而這一點(diǎn)恰恰是我們體育行業(yè)的一大弱點(diǎn)。為此,體育組織或賽事主辦方必須在提高其賽事運(yùn)作的實(shí)踐能力的基礎(chǔ)上,積極調(diào)動(dòng)各方資源對(duì)賽事進(jìn)行全方位、立體化的宣傳和推廣,以提高賽事的社會(huì)影響力。

1.需要早做準(zhǔn)備,建立一個(gè)強(qiáng)有力的、高市場(chǎng)運(yùn)作能力的籌備班子。明確各市場(chǎng)運(yùn)作部門(mén)的職責(zé),制定好市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃,并設(shè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或責(zé)任人,負(fù)責(zé)計(jì)劃運(yùn)行的監(jiān)督和協(xié)調(diào)工作。

2.充分發(fā)揮各種媒體對(duì)體育賽事的宣傳和推廣效應(yīng)。第一,體育賽事的新聞發(fā)布,力求早字當(dāng)先。一般較為重大的體育賽事,在賽事舉辦前兩年就開(kāi)始其市場(chǎng)運(yùn)作,在組建好賽事運(yùn)作班子,做好賽事運(yùn)作計(jì)劃的同時(shí),其前期的媒體宣傳就隨之拉開(kāi)序幕。第二,體育賽事的宣傳和推廣,要做到從平面、電視到網(wǎng)絡(luò)媒體以及社會(huì)各個(gè)角落的立體化轟炸,積極擴(kuò)大其社會(huì)影響力。第三,對(duì)體育賽事的宣傳和推廣要堅(jiān)持連續(xù)性,要不斷主動(dòng)提供和發(fā)布各種有關(guān)信息,供各級(jí)各類(lèi)媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作,使得宣傳和推廣工作連續(xù)不斷。

(五)積極提高贊助回報(bào)的質(zhì)量

體育贊助的回報(bào)措施,既是贊助者從體育組織那里所獲得的各項(xiàng)回報(bào)權(quán)益,也是他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)其贊助目標(biāo)而采取的具體行動(dòng),它關(guān)系著體育贊助的成敗和效益的大小。就體育賽事的贊助商而言,回報(bào)措施當(dāng)然是數(shù)量越多、質(zhì)量越高越好。

體育賽事的場(chǎng)面以及采取回報(bào)措施的余地和潛力都相當(dāng)大,而且醒目、直觀性強(qiáng)。現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體特別是電視的受眾多,媒體曝光率高,這在各類(lèi)回報(bào)措施中最為商家所看好。體育賽事傳統(tǒng)的回報(bào)措施有:賽事冠名權(quán)和各種稱(chēng)號(hào)使用權(quán);會(huì)徽和吉祥物使用權(quán);各類(lèi)廣告權(quán);公關(guān)活動(dòng)權(quán);賽場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)權(quán);媒體曝光權(quán)和禮遇權(quán)等。在此基礎(chǔ)上,體育組織,一方面,應(yīng)多增加一些有吸引力的、附加值高的群眾喜歡參與的趣味性活動(dòng)和延伸性產(chǎn)品,以擴(kuò)大體育賽事的影響力和贊助回報(bào)的種類(lèi);另一方面,要發(fā)揮賽事組織者的聰明才智,不斷創(chuàng)新,結(jié)合賽事特別是企業(yè)的特征再創(chuàng)造出更勝一籌的回報(bào)精品來(lái)。為了提高企業(yè)贊助的效果,體育組織在合理開(kāi)發(fā)贊助回報(bào)種類(lèi)的同時(shí),還要積極提高贊助回報(bào)的質(zhì)量。提高體育賽事贊助回報(bào)質(zhì)量的方法有:(1)提高體育賽事回報(bào)的新穎度。新穎度指別具一格,不落俗套,各種回報(bào)越新、越奇、越個(gè)性越好。(2)提高體育賽事回報(bào)的能見(jiàn)度。能見(jiàn)度指各種回報(bào)措施特別是各種廣告的內(nèi)容能被受眾看清楚并接受的程度。它包含兩層意思:一是本身的清晰度,二是物品的擺放位置和方式。(3)提高體育賽事回報(bào)的曝光度。曝光度是指各種回報(bào)措施特別是贊助者的名稱(chēng)、形象、標(biāo)識(shí)和廣告在比賽現(xiàn)場(chǎng)以及電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體出現(xiàn)的力度和頻率。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,體育組織或賽事主辦方開(kāi)展體育賽事贊助的行為是一種市場(chǎng)行為,要圍繞著市場(chǎng),以市場(chǎng)為中心,從市場(chǎng)開(kāi)始,在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)。只有深入了解贊助企業(yè)的需求,掌握企業(yè)參與體育賽事贊助的行為規(guī)律,體育組織或賽事主辦方才能在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下制定出相應(yīng)的體育賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)策略。

[1]許華瓊.我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(6).

[2]劉小青.參與體育贊助的策略分析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(6).

(責(zé)任編輯 尹玉吉)

Abstract:In recent years,with the increase of sport activity influence,various famousmanufacturers in China have participated actively in the various sponsorships of sports events.Particularly,if a company is granted authorization by large scale games or famous sport organizations,it can not only reflect,to certain extent,the strength of the company,but also upgrade the popularity and reputation of its products.Therefore,sports field is becoming competition field of displaying strength and competing brands.Sports organizations or hosts of sport games should make correspondingmarketing strategies of sport gameswith the guide of scientific development view,such as choosing sponsorship marketing objects,making customized sponsorship proposals,actively cultivating sport brands,intensifying publicity and promotion of sport events and actively improving the quality of sponsorship returns.

Key words:sports organization;sports event;marketing;sponsorship

On the Sponsorship Countermeasures of SportsOrgan ization Marketing Games

Zhang Jingliang

(The Departm ent of Sport Social Sciences,Shandong Sport University,Jinan250102,China)

G80

A

1672-0040(2010)04-0005-03

2010-03-10

張景亮(1985—),男,山東魚(yú)臺(tái)人,山東體育學(xué)院體育社會(huì)科學(xué)系教師、英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士,主要從事體育經(jīng)濟(jì)學(xué)及中國(guó)中小產(chǎn)業(yè)研究。