富媒體時代透視不良軍團隱患

互動通

從2002年國內播出第一例富媒體廣告后,在短短數年中,富媒體廣告憑借其強大的表現力、豐富多樣的形式、良好的互動性,越來越受到廣告主和網絡媒體的追捧。

實然,利益驅動使得越來越多的公司聞聲而來,也鑄就了一支龐大的從事富媒體廣告的軍團。正反軍團展開了博弈,隨著競爭愈演愈烈,富媒體廣告市場層出不窮。其中不乏有惡意競爭者,不惜以犧牲廣告主和媒體的利益為代價,通過不規范、甚至不正當的投放方式,騙取曝光、點擊等量化指標,從中獲利,嚴重影響了富媒體廣告行業的健康發展。

出于凈化行業的使命感,特此曝光幾大慣用“爛招兒”。

第一招:

將廣告在頁面左側進行曝光

正招兒軍團:人們閱讀順序一般是從左至右的,因此大部分網站會把重要的信息放在頁面左側,相對次要的放在右側。基于不能遮擋頁面重要信息的原則,通常情況下會讓視窗廣告從頁面右下角彈出,且嚴格控制視窗的尺寸,盡量減少對用戶的影響。

爛招兒軍團:為了追求廣告曝光數,決意讓廣告在頁面左側曝光。嚴重影響了用戶的正常閱讀。使用戶對廣告產生厭惡感,最終損害了廣告品牌和網站的形象。

第二招:

同一廣告在同一廣告位重復曝光

正招兒軍團:反復播放相同內容的廣告,雖然在一定程度上加強了商品信息對于受眾的影響,但是也時常會使人們產生厭惡感。調查研究顯示,同一廣告被同一用戶連續觀看4-6次后就會產生排斥情緒,這些情緒最終被遷怒于廣告產品和媒體。恒源祥的“羊羊羊!”和腦白金的“今年過節不收禮!”兩則“重復廣告”就是最佳例證,看似加強了對用戶的記憶植入,實際卻讓用戶產生了很大的反感,被網友評為“年度最差廣告”也不足為奇了。通常情況下,會采取對用戶“種”cookie的方式來限制曝光,對同一用戶只會自動曝光1-2次。

爛招兒軍團:為了讓曝光數盡快消耗掉,不惜對同一用戶反復曝光、不顧及廣告的受眾面。看似很短時間把曝光數投完了,但是實際的廣告效果卻極差。

第三招:

同業廣告相互遮擋

正招兒軍團:用例子說話,歐萊雅與Dior,在同一時間段、同一頁面都投放了普通視窗。歐萊雅的廣告還未播完,Dior的廣告也出現了。后者必然遮擋了前者的廣告。2個廣告都被計了曝光數,但實際上只有Dior的廣告被完全展現出來。歐萊雅的投放效果大大降低,最終侵害了歐萊雅廣告的利益。對于這種廣告投放需求,解決起來并不困難,只要讓這些廣告進行輪播就可以了。用戶訪問頁面時,隨機挑選出第一個播放的廣告,之后用戶刷新頁面則按順序播放其他的廣告。

爛招兒軍團:考慮到這樣一個一個廣告的輪播延長了廣告投放的結束時間,也就延長了他們的獲利時間。所以,采取了不加控制的投放方式。結果不可避免的造成了廣告之間的互相遮擋,損害了廣告主的利益。

第四招:

通過代碼作弊 刷點擊數據

正招兒軍團:這是一個非常專業且很隱蔽的手法。特別適用于按點擊售賣的廣告。它的基本原理:由曝光的廣告(flash動畫),自動調用后臺程序,后臺程序按一定概率決定本次曝光是否算作點擊。如果算作點擊的話,那么就通過一個空iFrame調用點擊跳轉地址,這時點擊數加一。

爛招兒軍團:制造虛假的點擊數,謀取無良利益。

第五招:

利用廣告透明區域制造誤點擊

正招兒軍團:富媒體廣告由于其靈活多變的表現形式,廣告經常會以不規則形狀呈現,勢必有些部分會透明化處理。為了避免用戶造成誤點擊,通常在這些透明區域不加“點擊跳轉地址”。這樣即使用戶點擊了廣告(透明區域),也不會打開任何網頁。

爛招兒軍團:如獲至寶,利用廣告的透明區域做文章,迷惑用戶。雖然結果可能是從用戶那里騙取了一次點擊,卻使用戶產生了受騙的感覺,很有可能最終會遷怒于廣告品牌和網站。

是的,富媒體廣告投放中的不正當行為令人發指,這里只是列舉了其中一二。10年的行業發展,并未填補上新市場的不成熟,這也使得不良富媒體廣告商有機可乘。

盡管挑戰艱巨,但我們堅信優勝劣汰這條亙古不變的法則,只有那些把眼光放的長遠,把廣告主、用戶的利益擺在首要位置,平衡處理經濟利益與社會利益的關系,遵循職業道德和廣告行業的一貫準則的公司,才能成為整個行業的強者,成為掌控行業話語權的意見領袖。每個“富媒體人”都應該為這個行業的健康發展而努力,把富媒體廣告帶向更加輝煌燦爛的明天。