基于顧客滿意理論的高職院校雇主滿意度模型

劉 峰

(深圳職業技術學院建筑與環境工程學院,廣東 深圳 518055)

基于顧客滿意理論的高職院校雇主滿意度模型

劉 峰

(深圳職業技術學院建筑與環境工程學院,廣東 深圳 518055)

在借鑒顧客滿意理論的基礎上,構建了高職院校雇主滿意度的基本模型,就雇主滿意各種影響因素之間的關系及其作用機制進行了實證探討。研究結果表明,雇主滿意主要受雇主感知質量及學校品牌形象等因素影響,具體要素為畢業生綜合能力及素養、學校就業服務水平、專業建設水平、品牌知名度和品牌美譽度,因此要贏得雇主滿意,高職院校必須加強相關建設,努力提高各要素水平。

高職院校;雇主滿意;感知質量;品牌形象;雇主忠誠

高職院校以服務為宗旨、以就業為導向的辦學理念決定了其在人才培養、提供教育服務的全過程中必須以滿足社會需求、符合用人單位要求為出發點,因此研究用人單位的需求及滿意對順利實現高職院校辦學目標、獲取競爭優勢顯得尤為重要。

目前對于高校顧客滿意度的研究已逐漸從理論層面轉入應用層面,但現有的高校顧客滿意度測評體系多基于學生角度構建,忽略了對高校其他顧客類型的考慮,缺乏全面性和充分性,因此,有必要構建基于其他高校顧客類型如用人單位的滿意度測評指標體系。本研究試圖選取從用人單位(即雇主)的角度來進行高職院校顧客滿意的分析研究,找出影響雇主滿意的有關因素,以構建一個高職院校雇主滿意度模型(H igher V ocational Institu-tes-Em p loyer Satisfaction Index,HV I-ESI)。

1 顧客滿意理論

顧客滿意這一術語是營銷學中一個較新的概念,最早出自于日本企業提出的顧客滿意戰略。關于顧客滿意的定義一直眾說紛紜,學者們從不同角度對其進行了定義。美國營銷大師Philip Ko tler將各學者的觀點進行歸納,將顧客滿意定義為:滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態,并指出顧客滿意水平是感知效果與期望值之間的差異函數,即滿意度=可感知效果-期望值[1]。

隨著顧客滿意理論的深入研究,產生了顧客滿意度指數(Custom er Satisfac tion Index,CSI)這一定量的評價方法。瑞典、美國、歐盟等許多國家和地區相繼建立了國家顧客滿意度指數模型,其中美國顧客滿意度指數模型ACSI已成為目前影響最為廣泛的滿意度指數模型。清華大學于2003年建立了中國顧客滿意指數測評模型(China Custom er Satisfac tion Index,CCSI)。該模型是一個因果關系模型,包含6個結構變量,它們是品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠,顧客滿意度是最終要得到的目標變量,品牌形象、預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量[2]。

鑒于顧客滿意度指數模型多依據各國具體國情而建立,且行業不同,模型的變量也須進行相應調整。因此,本研究依據我國高職院校的具體情況,對CCSI進行調整之后,提出了高職院校雇主滿意度初始模型(HV I-ESI)。

2 模型構建與研究假設

梳理已有的顧客滿意的相關模型不難發現,對顧客滿意的討論都離不開感知質量、感知價值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠這幾個關鍵變量,且變量之間關系是一定的。本研究在此基礎上進一步簡化模型的變量,從高職院校的實際出發,著重討論感知質量、雇主滿意與忠誠這三個對高職院校競爭力具有重要影響的因素之間的關系問題,而不再將感知價值作為直接影響變量納入模型之中,得到簡化后的模型如圖1所示。

本研究模型同樣是因果模型,其中雇主期望、感知質量、品牌形象是雇主滿意度的原因變量,雇主忠誠則是雇主滿意的結果變量。模型中的感知質量的質量因子框架及具體測量指標將在借鑒相關研究結果的基礎上,結合高職院校特點并依據筆者與用人單位訪談的情況進一步討論確定。本研究所指的品牌形象,則是指雇主在接受高職教育服務之前對該高職院校的整體印象和評價,并擬劃分為知名度和美譽度兩個子維度[3]。雇主整體滿意度是指雇主在接受高職教育服務后對產品及服務質量的一種整體性的評價。雇主忠誠作為模型中最終的結構變量,體現了雇主滿意模型的目的之一,本研究從可操作性角度出發,以雇主繼續使用畢業生、向他人推薦意愿兩個方面來衡量。

圖1 高職院校雇主滿意度初始模型Fig.1 The initialm odel of H igherV ocational Institu tes-Em p loyer Satisfac tion Index,HV I-ESI

依據以往研究可知,感知質量是顧客滿意度最重要的影響因素,因此這里主要討論感知質量與雇主滿意度之間的關系影響,引入雇主期望是用來比較其與感知質量之間是否存在差異,以更好地衡量高職院校教育服務質量。

根據研究模型,本文提出以下假設,并擬通過實證研究進一步驗證。

假設1:雇主期望與實際感知的質量不存在顯著差異

假設2:雇主對各要素質量的實際感知與整體滿意度正相關

假設3:對高職院校品牌形象的認知與雇主感知質量正相關

假設4:品牌形象認知與雇主整體滿意度正相關

假設5:雇主整體滿意度與忠誠度顯著正相關

3 實證研究

通過對已有研究的歸納整理,結合在前期訪談中所征求到的雇主意見,本文對雇主在高職教育質量方面的關注點進行了探索性分析,提取出畢業生質量、專業建設水平和就業服務水平三個要素組成雇主感知質量的因子框架,并設計了具體的測量指標,形成問卷初稿。為確保問卷的科學性和有效性,筆者先選取小部分雇主代表發放問卷,在吸收他們的反饋意見后,對問卷進行適度修正,最終形成了本研究展開調查的正式問卷。因研究對象為高職院校雇主,筆者最后選取了深圳高職院校的雇主(要求有錄用過高職院校畢業生記錄)作為本研究的調查對象。本次調查共發放問卷310份,回收228份,其中有效問卷214份,有效率為93.9%。

3.1 量表信效度檢驗

調查問卷共包含18個標識變量,采用L ikert五點評分量表衡量,問卷中所有量表的信度檢驗結果如表1所示。本文采用C ronbach A lpha系數(簡稱a系數)進行信度檢驗,a系數越大表示信度越高。一般認為,a系數大于0.7時,可靠性較強[4]。結果表明,除專業建設水平分量表的信度較低(為0.512)外,其余分量表信度較高,總量表信度a=0.900,表明量表信度較好。

效度分析,即采用因子分析對問卷的理論構思效度進行驗證。用因子分析法來驗證構思效度時,因子負荷較大,且分析結果與研究設計較為接近,則表示效度較高[5]。本文主要進行雇主感知質量的結構分析,由于設計時擬采用畢業生質量、專業建設水平、就業服務水平三個要素組成雇主感知質量因子,為確保因子結構的科學性,本文對13個感知質量測量項目進行了因子分析。首先進行樣本充分性檢驗,結果顯示:KM O測度為0.904,樣本分布的球型B artlett卡方檢驗值顯著性為0.000,表明適合對數據進行因子分析。隨后用主成分分析法提取因子,并采用極大方差法進行因子旋轉,結果如表2所示。

表1 本研究量表信度檢驗Tab 1 The Reliability Tests of this Research

表2 雇主感知質量的因子分析Tab.2 The Fac to rA nalysis of Em p loyer Percep tion

可歸納為畢業生綜合能力及素養,因子2為學校就業服務水平,因子3可命名為專業建設水平,這三個因子解釋了總體差異的60.558%。其中, Q 6畢業生專業技能水平一項,設計時原是歸入畢業生質量因子即因子1范疇的,經過分析在因子1上的負荷為0.437,在因子3上的負荷相比略高,為0.522,而畢業生專業技能水平與專業培養環節是密不可分的,因此將其歸入專業建設水平也可以理解。

接著采用a系數對各因素進行有效性檢驗,結果各因素的a系數均大于0.5,故這三個因子的有效性都符合統計要求,雇主感知質量總量表的a系數為0.892,說明測量的內部一致性程度高且結構良好。由此,可以得出結論:高職院校雇主感知質量的變量包括畢業生綜合能力及素養、學校就業服務水平、專業建設水平三個子維度,這與原來設計的質量因子框架基本一致。

3.2 模型的驗證

接下來驗證前文提到的5個研究假設,這些假設解釋了模型中各變量之間可能的相互作用機制。在分析方法上,本研究主要采用配對樣本T檢驗、相關性分析和回歸分析。

(1)配對樣本T檢驗。這里采用配對樣本T檢驗來了解雇主期望與實際感知水平之間是否存在顯著差異。結果顯示,雇主對高職院校各質量要素的期望與實際感知水平之間全都存在顯著性差異,且雇主期望均明顯大于實際感知的水平,說明學校各方面表現距離雇主期望均有一定差距,因此拒絕假設1。

(2)相關性分析檢驗。本研究采用相關分析分別對假設2、3、4、5進行驗證,結果表明:雇主對各要素質量的實際感知與整體滿意度之間、品牌形象與雇主感知質量之間、品牌形象與雇主整體滿意度之間、雇主整體滿意度與忠誠度之間均呈顯著正相關關系,并且除品牌知名度與畢業生綜合能力與素養之間的正相關顯著水平為0.05,其他各要素之間均在0.01的顯著性水平上呈顯著正相關。因而,假設2、3、4、5均通過假設檢驗。

(3)回歸分析。本文采用SPSS13.0分別進行了雇主感知質量各要素、品牌形象對雇主整體滿意度的回歸和雇主整體滿意度對雇主忠誠度兩個維度的回歸,得到回歸方程如下:

①雇主滿意度=0.351×畢業生綜合能力及素養+0.218×就業服務水平+0.192×品牌美譽度+0.154×專業建設水平+0.142×品牌知名度

②雇主忠誠度1(愿意再來該校招聘畢業生) =0.908+0.623×雇主整體滿意度

③雇主忠誠度2(愿意向他人推薦該校)= 0.983+0.581×雇主整體滿意度

從方程①可知,雇主滿意受畢業生綜合能力及素養影響最大,表明雇主滿意度在較大程度上由對畢業生的質量感知驅動。由式②、③可知,雇主滿意度對雇主忠誠度具有顯著影響,其中,雇主滿意度對雇主再使用該校畢業生影響更強,回歸系數為0.623,表明高滿意度將會顯著增加雇主再次使用畢業生的意愿。

4 結 論

本文在吸收前人研究成果的基礎上,以文獻研究和實證研究相結合,構建了全新的高職院校雇主滿意度基本模型,探討了雇主滿意度各影響因素間的關系及其對雇主滿意度的作用機制,并以深圳的雇主單位為樣本進行了因子分析和模型驗證。實證結果表明,雇主滿意主要受雇主感知質量及學校品牌形象等因素影響,具體要素為畢業生綜合能力及素養、學校就業服務水平、專業建設水平、品牌知名度和品牌美譽度,因此要贏得雇主滿意,高職院校必須加強相關建設,努力提高各質量要素水平。從研究角度來看,本文所做的這些工作和研究結論對高職院校顧客滿意研究的理論體系有所補充,具有一定的創新和實際意義。

由于調研條件受限,本研究選擇了信息資料相對容易獲得的深圳高職院校的雇主作為調查對象,為此樣本選擇具有一定局限性,其研究結論對所有高職院校不一定具有普適性。

[1] 黃瑋瑋.基于游客滿意與忠誠的旅行社服務品牌建設研究[D].杭州:浙江大學,2006.

[2] 國家質檢總局質量管理司,清華大學中國企業研究中心.中國顧客滿意指數指南[M].北京:中國標準出版社,2003.

[3] 秦啟文,周永康.論企業實力與企業形象的關系[J].西南師范大學學報:人文社會科學版,2001(3):24-29.

[4] 盧紋岱.SPSS forW indow統計分析[M].2版.北京:電子工業出版社,2002.

[5] 陳鐵軍.企業技術創新能力的調查及統計分析[J].工業工程與管理,2005(1):110-115.

TheM odel of H igh Voca tiona l In stitu tes-Em p loyer Sa tisfaction Index Based on the Theory of Custom er Sa tisfaction

L IU Feng
(Schoo l of Construc tion and Env ironm en t Eng ineering,Shenzhen Po ly technic, Shenzhen 518055,Ch ina)

B ased on the theo ry of Custom er Satisfac tion,the paper construc ts the basicm odel of H igher V ocational Institu te(HV I)Em p loyer Satisfac tion Index(ESI),p robes in to the relationsh ips am ong d ifferen tCSI facto rs and these fac to rs’influencem echanism on HV I-CSIby em p irical research.Th rough the above research w o rk,them ain conc lusions are as fo llow s:Em p loyer satisfac tion is the resu lt of positive influence of bo th em p loyer percep tion and HV Ib rand im age.These influence fac to rs inc lude the com p rehensive ability and quality of g raduates,the levelof serv icew hich institu te p rov ide fo r em p loyer,the level ofm ajo r construction,b rand aw areness and b rand repu tation.So H igher V ocational Institu tes(HV I) shou ldm ake every effo rt to im p rove the level of all above fac to rs to w in Em p loyer Satisfac tion.

higher vocational institu tes;em p loyer satisfac tion;em p loyer percep tion;b rand im age;emp loyer loyalty

G 710

A

1671-7880(2010)04-0093-04

2010-06-12

劉 峰(1978— ),女,湖南湘潭人,碩士,主要研究方向為教育管理、思想政治教育。