國球精神文化取向對乒乓球消費市場的引導

石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

國球精神文化取向對乒乓球消費市場的引導

石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

乒乓球作為大眾喜愛的體育運動項目，社會、文化及生活方式是影響消費者消費的主要因素。“乒乓精神’在新形勢下不斷地豐富發展成‘國球精神”。分析‘國球精神’的文化取向對我國乒乓球消費市場的引導和促進作用，為進一步提高乒乓球社會化進程和體育產業增收提供參考。

國球精神；文化取向；引導；消費市場

前言：人們關注奧運參與奧運，是對奧運精神理念的追求

籃球是 Team work精神理念的體現。壁球是因徒向往自由，沖破束縛精神理念的體現。網球體現出挑戰與卓爾不群的貴族氣質，這些文化與時下流行的酷文化是一致的，因而受到廣大群眾的喜愛，參與和消費。這種消費是文化取向引導下的消費。在消費文化理念廣泛推銷的今天，我國乒乓球的體育消費市場與國外相比還有差距，主要突破口在于在實物營銷的基礎上要更加注重文化取向引導消費。將乒乓文化特點與當前的時代潮流文化相結合形成國球精神，注重激發消費者興趣，滿足消費者高層次的內在需要。

1 研究對象和研究方法

1．l 研究對象

乒乓球消費市場文化取向的引導作用。調查對象：北京、上海、廣州、武漢四個城市的體育人口。

1.2 研究方法

1.2.l文獻資料法 查閱相關的文獻資料。

1.2.2 問卷調查法

在每個城市隨機抽取乒乓球俱樂部、學校、企事業單位、社區、家庭等各10個進行問卷調查。

1.2.3 專家訪談法

1.2.4 數理統計法

2 結果與分析

2.1 新時期國球精神的內涵

乒乓球項目有著深厚的文化底蘊，從1981年萬里同志代表中央對‘乒乓精神’作了概括總結之后，“乒乓精神”在新形勢下不斷地豐富發展。新時期的國球精神可理解為：胸懷祖國，祖國榮譽高于一切，為國爭光的愛國主義精神；勝不驕，敗不餒，自強不息，不斷超越進取的拼搏精神；增進友誼，加強協作的團結精神；平等，和諧，競爭，創新的理念；個人獨立作戰，多謀善斷，適應與反適應，控制與反控制的思維方式；是繼承和發揚挑戰、創新、持續發展的傳統文化。廣泛交流，切磋球藝，集健身性，競爭性，娛樂性為一體的精神文化。與其他項目相比，團結一心的愛國精神、創新、和諧交流、娛樂是國球精神最突出的主題文化。

2.2 影響乒乓球消費市場的主、次要因素分析

影響體育消費行為的因素有文化因素、社會因素、個人因素、生活方式和消費動機五個方面。

2.2.l 影響乒乓球消費市場的次要因素

表一 四大城市少兒體育培訓熱門項目調查（單位：%）

個人因素包括性別、年齡、家庭、經濟狀況、體育消費者的個人喜好。乒乓球項目適于不同年齡階段的消費群體，消費水平低。消費年齡從4到70歲。主要集中在少兒及中青年二個階段。表一所示，少兒普遍認為乒乓球好玩有趣而成為體育培訓熱門項目之一，俱樂部各項收入中大部分來源于少兒培訓。家庭對子女健康上的消費投入較多。通過對四個城市群眾感興趣的體育項目進行調查，乒乓球項目在北京排在第三位，上海第二位，廣州第四位，武漢第四位。綜合四個城市，乒乓球在所有群眾感興趣的體育項目中排在第三位。

表二 四大城市乒乓球參與者的消費動機（單位：%）

由表二可知，乒乓球人口的消費動機主要表現在興趣愛好，增進交際，休閑娛樂三個方面。

個人因素和消費動機主要受個人興趣愛好的引導。這種偏好與乒乓球運動靈巧、快速、多變的自身特點有很大的關系，容易激發銷費者的興趣用前消費市場在這兩方面表現突出，進一步發展的可能性較小。因此，個人因素和消費動機是影響乒乓球消費市場的次要因素。

2.2.2 影響乒乓球消費市場的主要因素

文化是消費者欲望與行為的基本決定因素。文化因素包括文化、土文化、社會階層三個方面。社會醫麥是具有相對的同質性和持生性的群體。同一階層成員事事類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素包括相關群體、家庭因素、角色和地位在乒乓球項目中相關群體主要指乒乓明星，影響更為深刻。人生活方式是人們支配時間、金錢及精力的方式。

調查發現，在和諧與發展的時代背景下，隨著生活水平的提高，消費者更注重精神生活上健康、舒適、休閑、高品位等方面得到滿足。市場消費特征從數量型向質量型轉變，目前乒乓球運動市場化程度不高，世界范圍內大眾觀注度偏低，對推動經濟效應和風潮的導向性不夠。從文化、社會和生活方式這三個方面來挖掘乒乓球內在文化以滿足消費者內在高層次的需要是廣泛推廣的關鍵所在。因此文化、社會和生活方式是影響乒乓球消費市場的主要因素。

2.4 國球精神文化取向對影響乒乓球消費市場主要因素的引導

2.4.l國球精神文化取向對消費者文化因素的引導

2.4.l.l 為國球精神塑造實物代表

2007年10 月18 日中國乒乓球隊，面向全社會熱愛奧林匹克運動，熱愛中國乒乓球隊的音樂機構、院校、企業以及個人公開征集中國乒乓球隊隊徽、隊旗和隊歌。隊徽、隊旗和隊歌就是國球精神最鮮明最具體的實物代表。通過廣告、電視、媒體、網絡、雜志、報紙、發行郵票等多種宣傳方式和宣傳手段進行全方位多角度的文化宣傳。為國球精神的文化傳播起了很大的促進作用。讓更多的群眾了解、認識這種文化，從而參與進來。

2.4.l.2 積極引導不同亞文化群和社會階層的廣泛參與

通過對不同體育項目觀賞性與娛樂性的傾向性調查發現：籃球、足球、賽車、拳擊等項目大眾觀注程度高，觀賞價值高。乒乓球、羽毛球、電子競技等娛樂性強，大眾更喜歡實際參與。因此，乒乓球項目的市場定位是在提高觀賞性的基礎上主抓大眾參與。引導消費者進行實物性和技術性消費，再帶動觀賞性消費。

大眾參與就要求不同亞文化群和社會階層的廣泛參與。我國主要的亞文化群有民族、宗教、年齡、地區、性別、職業亞文化群。關注不同亞文化群和社會階層的價值觀、興趣愛好和行為方式。如年齡亞文化群中，1975至1986年出生的新新人類比較獨立，喜歡表現自我，愛嘗試新事物，追求個性發展。在對其進行國球精神文化引導時應突出個人獨立作戰的英雄主義、不同技術風格體現不同個性、有創新和酷玩的文化主題。

2.4.2 國球精神文化取向對相關群體的引導

塑造特點鮮明的中國乒乓球隊形象代言人，注重體現國球精神文化，創建品牌，打造一流球隊形象。鼓勵教練、國手為其他產品代言。

廣泛挖掘相關群體，如聘請其他與國球精神文化相符的其他體育明星或演藝明星做代言。讓乒乓球項目走進娛樂節目，如“國球大典”的成功舉辦。或進行體育明星或演藝明星乒乓大賽。提高觀賞性消費。

2.4.3 國球精神文化取向對消費者生活方式的引導

國球精神的文化取向要提倡一種追求時尚、和諧交流、健康休閑娛樂的現代生活方式。

國球精神文化雖然包含創新、交流、休閑等潛在時尚元素，但實物依托不明顯。在消費者的實物性消費中，乒乓球器材方面創新較多，款式較為固定，可供發展的市場空間小。乒乓服裝是與時尚聯系最緊密的一個方正。目前乒乓服裝設計傾向于專業比賽型。購買者多是專業隊和專業俱樂部，與大眾體育休閑審美品味脫離。若能推出體現國球精神時尚元素的乒乓時尚素已乒乓休閑款、乒乓生活服等不僅是一個巨大的消費市場，同時也為國球精神進行了很好睛宣傳。如2007年10月在成都將舉辦”裙英會”，國際乒聯打造性感乒乓款是乒乓時尚的一個嘗試。

在各種交流越來越頻繁的信息時代。通過乒乓球運動進行廣泛交流已成為現代交際的重要手段。通過對國際乒聯、亞乒聯、中國乒協、中國大學生乒乓球待會以及國家級與國際級比賽的宗旨、口號、標語進行調查可知其精神理念是：團結協作、發展推廣、增進友誼、廣泛交流。通過對北京、上海、廣州、武漢大眾比賽組織宗旨，標語，口號等進行調查，乒乓球俱樂部以健康休閑娛樂交友為主題，促進人與人之間的友好交往，交流切磋球藝。體育院校乒乓球項目以教球育人，推廣地區乒乓球運動更好的發展和普及為主題。一般學校和企事業單位舉辦比賽主要是借肋比賽平臺，進行各部門、各系之間的協作、溝通和交流，借乒乓精神展示學校或企業文化，二團結協作為主題。其他自發組織的業余或民間比賽主要以快樂交流為主題。目前以和諧交流為主題文化，借助乒乓王國的優勢，在中國打造世界級的比賽，如舉辦世界乒乓明星大賽和世界乒乓新秀賽等。或吸納國外球星加入中國俱樂部，提高大眾的觀注度。在促進國際交流的同時，擴大消費市場。

3 結 論

（1）團結一心的愛國精神、創新、和諧交流、娛樂是國球精神最突出的主題文化。

（2）文化、社會和生活方式是影響乒乓球消費市場的主要因素。

（3）乒乓球項目市場化發展方向是在提高觀賞性的基礎上主抓大眾參與。

（4）乒乓球消費市場的文化取向是體現創新、和諧交流、休閑娛樂的國球精神。通過廣泛宣傳國球精神的文化取向，積極引導乒乓球項目內在文化具體化、大眾化。引導不同亞文化群和社會階層的廣泛參與。注重引導一種追求時尚、和諧交流、健康休閑娛樂的生活方式。促進乒乓球消費市場的進一步發展。

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（責任編校：何俊華）

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2010－03－09

石格新（1961－），男，湖南永州人，中教一級，研究方向為兵乓球教學。