CI助力城市形象建設與推廣

楊暖暖,李新華

(山東理工大學文學與新聞傳播學院,山東淄博 255049)

CI助力城市形象建設與推廣

楊暖暖,李新華

(山東理工大學文學與新聞傳播學院,山東淄博 255049)

CI理論以塑造、維護企業或組織機構形象為主要職能,其核心在于保證主體形象的獨特性和統一性。從某種意義上講,CI理論及其方法對現代城市形象建設存在適用性。文章以山東省省會城市濟南為例,分析CI在城市形象建設及其宣傳推廣中的意義體現,提出具體城市形象建設、推廣策略及相關建議。

CI;識別;城市標志;城市形象;宣傳推廣

作為第十一屆全運會以及第七屆園博會的主辦城市濟南,一直是眾人關注的焦點。其城市文化標志于2008年底推出,包括城市形象標志、市樹、市花、市鳥、吉祥物和泉水姑娘等六個系列。由此,濟南也成為全國首個推出城市系列文化形象標志的省會城市。這對突出濟南城市特色,統一對外宣傳無疑大有裨益,同時也體現了現代城市形象建設中的CI意識。

一、CI由企業到城市

“Corporate Identity”簡稱“CI”,通常被譯作“企業識別”,強調一個企業或組織機構在形象塑造、維護方面的獨特性和統一性,主要通過理念識別、行為識別和視覺識別三個要素實現。

20世紀80年代中后期,CI進入中國,廣東太陽神集團首開我國企業導入CI之先河。此后,這一理論迅速普及,CI策劃隊伍進一步擴大,CI意識已不僅僅應用于商業、金融業,還包括一些非企業領域,這其中就包括城市形象建設。[1]

1960年,凱文·林奇在其專著《 IMAGE OF CITY》中最早提出“城市形象”的概念。[2]如今,城市形象不僅以其特有景觀表現城市風貌,以市民精神反映城市性格,同時也是一個城市彰顯其實力,追求更高發展的表現。

二、城市形象建設之CI意識

(一)符號先行打造視覺核心

CI的本質,在于以獨特、統一的符號實現形象識別。在這一理念指導下,城市形象建設及其對外宣傳,以文化符號和審美符號的應用最為突出。目前,我國許多城市已經明確了自身定位,如“冰雪夢幻”哈爾濱、“東方汽車城”長春、“浪漫之都”大連,等等。同時,以城市標志為核心的系統符號設計,也體現了城市形象建設對視覺識別的重視。

2001年,“香港品牌——飛龍標志”作為香港的新品牌形象標志推出,在綜合了香港歷史文化特點基礎上,最終形成以“動感之都”為主題的旅游品牌宣傳,充分展現了一個充滿活力的香港。

另外,杭州以“生活品質之城”為其城市形象廣告語,于2007年面向全球征集城市標志。城市形象推廣也隨之展開,通過作品征集、專家評審、市民投票以及在西湖湖面上進行發布表彰等活動,杭州贏得了國內外眾多關注,不僅提升了知名度、競爭力,也增強了城市的凝聚力和向心力,杭州印象得到進一步加深。

(二)標志取材體現城市文化

作為CI視覺識別系統的核心要素,標志強調應突出主體特征、個性和形象,實現信息傳達、裝飾美化、廣告宣傳以及信譽保障等作用。城市標志取材自城市的一些標志性元素,富含地域特征,其本身即構成城市文化的一個縮影。比如杭州城市標志,主要為漢字“杭”的篆書演變,同時包括城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素,最大程度地反映了杭州城市特色。濟南城市形象標志設計(如圖1[3]),其概念源自泉城自然景觀。圖案上半部分綜合了山和鳩鳥的變形,一方面表現濟南山色秀美,另一方面也指明濟南地處古東夷文化發源地,而東夷文化特征之一就是對“鳥的崇拜”。圖案下半部分取材自趵突泉的主體形態,同時融合鳥、荷花和柳樹三個具體形象,意在突出濟南地域特色,同時也傳達和諧、美好的祝福。同時,城市形象標志的最終方案還確定了一項輔助標志一并使用(如圖2[3])。標志整體色彩明快,線條流暢,準確表現了濟南歷史厚重而又不失現代時尚氣息的整體特征。

圖1 城市形象標志

圖2 輔助標志

(三)形象物設計生動城市表情

在CI視覺識別系統當中,形象物,也稱“吉祥物”,常以適宜的人物、動物或植物設計具象圖形,一方面體現產品特質、強化主體性格,另一方面也引起受眾注意,加深整體印象,成為塑造主體形象的重要造型符號之一。

圖3 市樹

圖4 市花

圖5 市鳥

圖6 吉祥物

圖7 泉水姑娘

本次濟南城市文化標志當中,幾個形象物設計形象鮮明,分別是市樹“亮亮”、市花“和和”、市鳥“露露”、吉祥物“牛牛”和泉水姑娘“泉泉”(如圖3～圖7[3])。其中,泉水姑娘已確定為第七屆園博會吉祥物。幾個形象物本身對濟南城市文化把握準確,通過柳樹、荷花、白鷺、牛和泉水的卡通形象,集中表現其地方特色和市民熱情好客的地域文化。

形象物在形象宣傳過程中有較強的延展性,一個形象物可以有多種姿態以適合不同場合,從而極大豐富主體形象的宣傳形式。濟南就形象物制作了相應的城市花燈,相信隨著城市形象建設的深入開展,幾個形象物以其可愛的造型、快樂的笑容必將成為更多人的朋友,同時將濟南城市形象建設不斷推進。

三、城市形象建設之策略分析

(一)把握時機提升宣傳效果

CI導入常選擇較為適宜的時機,這也是保證其導入并得以更好執行的前提。良好的導入時機一般包括公司上市或新公司成立,企業擴大經營范圍或適逢創業周年慶等等。另外,企業經營出現危機或停滯不前時也可以考慮且適宜進行CI的導入和運作,需靈活掌握。

濟南城市形象建設及推廣正是選擇了這樣一個契機,第十一屆全運會和第七屆園博會在濟南召開,濟南作為主賽區城市和主辦城市理所當然成為媒體和公眾關注的焦點。另外,作為第十一屆全運會的主辦省份,山東省整體形象宣傳力度加大,也為濟南城市形象建設提供了良好的推廣環境。

比如十一運會會徽和吉祥物“泰山童子”,設計元素皆融入山東傳統文化,體現齊魯文化特征。此外,為建設經濟文化強省,打造“好客山東”旅游品牌,山東省11個地級城市、11個縣級城市和9家景區31個單位參加了央視的“聯合推介、捆綁營銷”,并將“好客山東”納入公益宣傳。據央視索福瑞調查,2008年度全國71%的電視觀眾約9.12億人次觀看了“好客山東”形象廣告,市場效果顯著,這一切都為濟南城市形象建設提供了環境保證。[4]

(二)嚴謹推行保證統一形象

CI要切實實現其整體策劃效果,統一性是其突出特征和原則。識別主體各要素以主體理念為核心,在行為、視覺各方面做到有效統一。同理,要實現城市形象的持久宣傳和深入人心,其統一性必須嚴格保證。

以杭州為例,其城市標志設計產生后,于公共建筑、公共設施、公務系統、行業企業,以及城市宣傳和重大活動等多個領域廣泛應用,同時這一切都必須在政府監督和統一管理下進行。

濟南城市形象建設伊始就明確規定:2009年起,濟南城市系列文化形象標志在對外宣傳、社會公益活動等工作領域啟用,但不得擅自進行商品開發。相關具有濟南文化特色的旅游文化產品,以及宣傳紀念品均由政府統一管理并與企業合作推出。

(三)著力內在打造立體品牌

視覺識別僅為CI識別系統的一個構成要素,鮮明的理念識別,以及理念指導下統一規范的行為識別,才真正幫助主體形象為公眾接受和認可。濟南將城市精神總結為“誠信、創新、和諧”,繼而就應當以城市理念為核心,打造視覺環境,規范城市行為。

首先,視覺環境方面,包括旅游環境和市民生活環境,如標志性建筑、城市標準色、公共指示系統等。同時需要注意的是,對歷史遺留建筑等自然景觀的保護,避免一味追求現代城市建設而破壞城市人文積淀。其次,城市行為方面,包括政府行為和民眾行為,如文化宣傳、博覽會、體育盛會等宣傳活動。注意應與城市整體形象相適應,成功經驗如濰坊國際風箏節、青島國際啤酒節、海洋節等等。對此,濟南國際泉水節正計劃籌辦當中,希望可以憑借泉水文化將濟南推向世界。最后,應著力建設城市特色經濟,奠定城市基礎實力。同時宣傳城市特有文化,打造特色文化產業。避免諸如有外在無內涵、有設計無實施之類的CI執行誤區。

可見,城市形象建設可以借鑒CI理論方法,一方面增強城市的凝聚力、向心力,提高市民對城市的歸屬感、自豪感,另一方面也有益提高城市的知名度、美譽度及其核心競爭力。然而對于CI的理念識別、行為識別和視覺識別三個構成要素,城市形象建設又絕非拘泥于此。可通過經濟識別、文化識別、環境識別等更多要素系統實現,最終形成塑形象、增信心、贏關注、促發展的良性互動局面。

[1]高馳.CI規劃原理[M].北京:中國建材工業出版社, 2005.

[2]范濤.城市CI,高校藝術設計專業應該關注的研究課題[J].教學論壇,2008,(6).

[3]濟南城市標志正式確定[EB/OL].http://www.zhengjicn.com/jx1/cs/200812/9626.html,2008-12-31.

[4]于沖.山東打造“好客山東”國際旅游品牌[EB/OL].http://www.sd.xinhuanet.com/news/2009-03/10/content_15913685. htm,2009-3-10.

(責任編輯 劉迎秋)

G206

A

1672-0040(2010)02-0024-03

2010-01-12

[課題項目]本文為山東省軟科學研究項目“山東省城市標志設計與生態城市建設現狀及對策研究”(2008RKB141)的相關成果。

楊暖暖(1981—),女,河北阜城人,山東理工大學文學與新聞傳播學院講師,主要從事廣告學教學與研究。