走向2110年的人文主義廣告

楊燁炘

我曾聽到一個小朋友說了這樣一句話:“等我有錢了,我要做兩個特惡心的廣告,一個在全國人民吃午飯時播,一個在全國人民吃晚飯時播。”言下之意是要讓中國人民都吃不下飯去,這個中國小朋友對廣告的態度深深震撼著我,這里存在兩個問題:1,廣告自身的問題;2,被廣告影響后的人心問題。作為廣告人,我不禁自問:“未來的廣告將何去何從?”

廣告的負面影響

在利益驅使下,廣告訴求產品將不具備銷售點。我們生活在功利主義主宰一切的世界,凡事以利為先,廣告的目的就是銷售,消費者需求什么我們就承諾什么,即使我們的產品并不具備該賣點,我們也挖空心思地打擦邊球,對消費者做出過度的虛假承諾。這些廣告將導致消費者越來越不相信廣告,認為廣告都是騙人的。以后你說什么都是白費,因為他們并不在傾聽。

當廣告傳遞出的訴求帶某種扭曲的、不健康的價值傾向時,人類無節制的私欲就可能被廣告推波助瀾并一發不可收拾。森馬服飾“我管不了全球變暖,但至少我好看!”雖然是一個個性化的宣言,但毫無社會責任感可言。這種對人們的價值觀念有誤導的廣告往往比虛假廣告產生的危害更嚴重,因為它有可能導致人性的異化和精神空虛。廣告在商業競爭中開始不斷扭曲消費者的價值觀。

某些企業為了短期的銷售利潤,打出強迫性的推銷廣告。眼球經濟風行的時代,廣告講究吸引力。一個平面廣告的壽命大約只有3秒,一條電視廣告的壽命大約只有15秒,為了讓消費者記住產品名,于是廣告將“眼球”推向極致。這種極端自私自利的做法就是廣告暴力,是對觀眾視聽耐受力的挑戰,它既破壞了人們的情緒,也污染了人類的生活環境,是個嚴重的道德倫理問題。

而行業對生態倫理、公益慈善廣告開始漠視。企業和廣告商只考慮經濟效益,不考慮企業社會責任。制作的公益性廣告數量非常稀少,創意質量低下,企業認為這是“用錢打水漂”,廣告公司認為這是“用錢打飛機”。排炭量、利潤分配、產品回收、社區貢獻等問題都將是未來的大品牌所需要面對和回答的。生態倫理、公益慈善是人類的道德進步,也應是廣告所倡導的價值觀。

廣告業內部矛盾的爆發

同時廣告界內部的諸多矛盾也為廣告的健康發展平添了很多不確定的因素。飛機稿和出街稿的矛盾——如果我們把目光集中到飛機稿和出街稿在商業價值和社會價值的貢獻多寡上,答案自然水落石出,一個好稿子應該兼具商業價值和社會價值。我認為,在功利主義的時代,廣告的商業價值大過社會價值;而在人文主義的時代,廣告的社會價值應該大過商業價值。廣告人與廣告人之間的不尊重、不信任、不團結也是中國廣告向前的路障,只有大家放棄成見,見和同解,中國廣告才能真正在世界上頂天立地。除此之外還有廣告代理商之間的矛盾。

廣告的真正價值

思想波是世界上力量最強的波,遠比核沖擊波、電磁波、海嘯波、地震波更為可怕,可以改變物質的頻率,從而這個物質現象也就改變。廣告就是一個思想波,如果有不正確的思想,廣告其禍無窮,所以我們要善用廣告思想波。那么廣告是什么?廣告是一個人文主義的行為。

人文主義廣告是指一個杰出的創意首先是一個以人為本的行為或者是一段經驗,是在由道德主體所開啟的精神境界中統攝一切的真理,消融一切價值的一個主張,經由正面的記憶來改變人們思考感受直至行為的方式。

對于萬事萬物,廣告有惻隱之心是為仁;廣告有羞惡之心是為義;廣告有恭敬之心是為禮;廣告有是非之心是為智。人文主義廣告并不排斥廣告的商業性,但反對唯銷售是圖。人文主義廣告要求廣告活動要把功利原則與公正原則、效益與道德統一起來,既要注重經濟效益,又要重視社會責任。

人文主義廣告的第一個特點:思想力。人文主義始終對思想十分重視,灌輸道德主體的正面價值觀,在思想領域的影響極大。人文主義廣告思想力將會改變人們思考和感受的方式,改變人們生活的方式,甚至改變整個世界。

人文主義廣告的第二個特點:生命力。由于消費者喜歡聽人文主義的故事,消費者會幫忙把故事傳播出去促進品牌,跟著廣告一起去創造和完善這個話題。廣告的生命力在不知不覺中被延續下去,一個偉大的人文主義的行為將不再是一段短途的旅行,有可能會引領消費者走向下一個世紀。

人文主義廣告的第三個特點:藝術力。人文主義與藝術有著一種特殊的血緣關系。當廣告的人文主義色彩被藝術性催化后,廣告將成為最主流的藝術之一,而她在整合各種傳媒資源之后所引發的巨大社會影響力將有可能超越其他藝術形態的影響力。

人文主義廣告案例

案例1:地球一小時

客戶:WWF世界自然基金會

挑戰:這個活動是針對那些認為全球暖化現象是一個很難解決的問題的人群,促使他們親身投入到改善全球暖化現象的活動中。

解決方法:“地球一小時”最早興起于悉尼人在2007年3月31日關燈一小時。

結果:220萬人關燈。這座城市節約了10.2%的能源花銷,這個相當于在一個小時內把4萬8千輛汽車趕出馬路。全球媒體覆蓋到40個國家。

案例2:地球一小時之票投地球

客戶:WWF世界自然基金會

挑戰:“地球一小時”的第三年正是一個將關燈這個作為反對全球溫室效應的象征性行為轉化為真正意義上的行動力的一年。

背景:2009年12月,世界各國的領導人將會聚集到哥本哈根,并在會議上就抵制全球暖化現象的活動做出相應的政策。我們將利用此次會議作為一個很好的機會讓全世界的人們說出他們的心愿和想法。

解決方法:我們把電燈開關轉化為選票的象征,舉行史上第一個全球選舉的創意,在地球和全球暖化效應之間做出一個競選。

結果:2009年3月28日,88個國家中超過4000個城市參與了此次活動。1059個世界級的地標性建筑物在這個活動中關燈一小時。18個G20的國家和38個C40的城市參與了此次活動。

案例3:孤獨癥孩子的家長更孤獨

客戶:揚愛特殊孩子家長基金會

挑戰:在中國,有上百萬孤獨癥孩子的家長默默承受著痛苦。在生活中他們受到排斥,經常感到孤立無援。揚愛基金會,作為一個全國范圍援助孤獨癥孩子家長的組織,旨在喚醒公眾對此困境的關注。

方案:在上海街頭,開展“行為藝術”。這些人體雕塑身著黑色緊身衣服,被黑色的毛線不斷纏繞,直至最后受困于巨大的線海之中。

結果:這個活動受到新華社、搜狐、新浪、環球時報等60多家官方和地方媒體的關注,影響群體預計達到2千多萬人。有95%的孤獨癥孩子家長表示:更多的人通過這個活動,理解到我們作為家長的困苦。

案例4:好廚子粘上不粘鍋

客戶:蘇泊爾不粘鍋

挑戰:如何以標新立異的推廣手法,在公眾心中建立起蘇泊爾優質不粘鍋的品牌形象?

方案:使用一個巨型的鍋子,打扮成蝦、豬肉、雞蛋、胡蘿卜和魚的輪滑運動員,在中國上海的購物商場外舉行精彩的路演活動。讓輪滑運動員在鍋內的滑槽表演,上下滑行,很好展示炒菜不粘的鍋面。

結果:在上海選定的數個賣場中,蘇泊爾的銷售額提升了20%。蘇泊爾已著手計劃將此活動推廣至中國二、三線城市。