消費者損失類型對品牌關系斷裂意愿的影響

黃 靜，周 琳，梁 虹

（武漢大學 經濟與管理學院，武漢 430072）

消費者損失類型對品牌關系斷裂意愿的影響

黃 靜，周 琳，梁 虹

（武漢大學 經濟與管理學院，武漢 430072）

文章探討了品牌關系投入與消費者損失類型（單一損失與群體損失）的交互作用，以及對品牌關系斷裂意愿產生的影響。研究結果表明:消費者損失類型不同，其對品牌關系投入感知不同，進而產生不同的關系斷裂意愿。相對于優待和道歉，修復是品牌關系投入的優先措施；品牌關系投入策略中含有道歉時更能減少群體損失消費者的關系斷裂意愿；品牌關系投入越多，并不意味著消費者的感知就會越強烈。

消費者損失類型；品牌關系斷裂意愿；關系投入策略

0 引言

在現實生活中，因品牌犯錯導致消費者與品牌關系斷裂的事件不時發生。有些品牌犯錯使單一消費者遭受損失，有些品牌犯錯則造成群體消費者的損失 （如 “蒙牛三聚氫胺”事件）。當品牌犯錯事件發生后，企業采取適當的品牌關系投入措施可能夠避免品牌關系的斷裂。對產品失敗的有效處理能夠更好地留住顧客，防止具有破壞性的口碑傳播，并提升企業的形象。由于遭遇不同損失的消費者對品牌關系投入措施的感知存在差異，為此，本文欲探討品牌犯錯后，針對帶給消費者不同的損失類型該采用怎樣的策略，才能有效防止消費者品牌關系的斷裂。

1 文獻回顧

1.1 品牌關系斷裂意愿

品牌關系主要指消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的互動[1]。在這種互動過程中，隨著關系雙方交易的頻繁增加，品牌失誤的可能性也將增多[2]。新的、令人驚訝的和負面的信息會加速品牌關系的斷裂，產品不合格等信息便是此類信息的一種。這種品牌失誤的行為最終可能會導致品牌關系的斷裂，即品牌關系暫時或永遠地不存在[3]。消費者對品牌產生斷裂意愿是衡量品牌關系斷裂的一個重要指標。在不滿意的服務接觸情況下，Zeithaml,Berry與Parasuraman(1996)把行為意愿描述為“顧客對公司來說保留或背離的信號”。品牌犯錯會促使不滿意的顧客產生多種行為選擇，如退出、表達、忠誠等。退出行為則意味著關系的斷裂。結合文獻和本文研究目的，我們將品牌關系斷裂意愿定義為消費者面對產品功能性失誤后，中止或停止與產品品牌關系的行為傾向。

1.2 消費者損失類型

過往研究主要按消費者損失資源的不同來劃分消費者損失類型。如對服務失敗的研究從資源的功利性和象征性維度將消費者損失劃分為功利損失和象征損失[4]。而對品牌關系斷裂的相關研究也指出，消費者在品牌犯錯中不僅遭遇有形損失，同樣會遭遇社會心理層面的損失[5]。除了功利與象征，有形與無形的劃分以外，還有沒有其他的標準可以劃分消費者損失類型呢？現實生活中，產品品牌的功能性犯錯，有可能是個別情況，也有可能是批量性的犯錯。由此會產生不同的消費者損失類型。在本研究中，我們將一個特定產品品牌出現個別的功能性故障，造成該品牌某一個特定消費者的損失，稱為單一型損失。而將一個特定產品品牌出現批量性的功能性故障，造成該品牌某一群體特定消費者的損失，稱為群體型損失。這種單一性和群體性的損失會影響到消費者的歸因判斷和公平感知，并影響消費者對品牌關系投入的期望和感知。

1.3 品牌關系投入策略

目前，對品牌關系投入策略的直接研究較少，某些服務補救策略在一定程度上也是保持關系的手段之一，可以給我們啟示。概括起來，目前的補救策略主要是兩大類：心理層面和實質層面。“道歉”與“補償”這兩種方式被大部分研究所認同。關于服務補救的策略和維度的研究結論如表1。

服務補救和產品功能性犯錯后的關系投入的主要區別在于失誤品牌是服務品牌還是產品品牌。依據公平理論，服務品牌失誤存在著過程、互動或結果的不公平。產品品牌功能性失誤則主要表現為結果不公平和功能利益的缺失。在研究針對產品功能性犯錯的關系投入策略時，筆者首先對20位消費者進行了深入訪談。訪談結果表明，及時修復、價格優惠、和道歉解釋是消費者普遍認同的措施。結合文獻回顧內容，本研究將品牌關系投入策略劃分為修復、優待和道歉。

表1 服務補救研究的代表人物和策略維度

修復。有研究表明補償是對顧客感知分配公平最重要的修復方式[6]。社會交換理論也告訴我們消費者在關系中遭受的損失需要得到補償。針對產品品牌功能性犯錯，這種“補償”的基本在于對產品品牌的功能性犯錯進行及時的糾正。在本研究中，我們將這樣的關系投入策略定義為修復。

優待。Sheth和Parvatiyar（1995）指出所有的消費者都不想被相同地對待。通過價格刺激等提供獎勵的方式來維護消費者忠誠對企業而言是一個重要的維系關系的手段[7]。由于消費者在產品功能性失誤中主要受到的是經濟損失，更多的物質回贈可以使他們感受到優待。因此，基于產品功能性失誤的視角，本研究中將優待定義為對下一次交易給予更多的經濟價值，如給予消費者優惠券，打折卡等。

道歉。道歉是品牌方在意識到自己的錯誤之后的正面回應。指出道歉能夠更有效的重新建立品牌雙方的合作關系，提升消費者對品牌的信任感（Bottometal，2002）。在本研究中，我們將道歉定義為品牌針對其功能性犯錯進行的承認錯誤，表達歉意的口頭或書面行為。

2 模型構建與假設

本文構建的假設模型如圖1所示：

Goodwin和Ross（1990）的研究表明，道歉并不能成為如退款或換貨等有形處理結果的替代品[8]。針對不同失誤類型，最合適的補償方法是對結果失誤提供貨幣補償，對過程失誤提供道歉與速度反應[9]。在本研究中，產品品牌的功能性犯錯對消費者來說更多地意味著結果的不公平和經濟上的損失，因此相對于優待和道歉，對產品進行修復是消費者更為迫切的需要，我們提出假設1。

H1:產品品牌功能性犯錯，相對于優待和道歉，修復對于消費者來說是品牌關系投入的優先措施。

有關研究證實，失敗發生后，顧客會努力尋找發生失誤的原因，歸因水平將影響不滿意顧客對服務失敗的反應方式（Maxham&Netemeyer,2002)。群體損失下，消費者往往將產品功能性犯錯歸因于品牌自身的錯誤，這種強烈的認知使得這類消費者對品牌的道歉和解釋有更高的期待。Holtgraves在其心理學研究中用實驗證明“真誠的道歉”是最令人滿意的、對解決人際沖突最起作用的補救策略。由此提出假設2a。

H2a:相對其他品牌關系投入策略的組合，品牌關系投入策略中含有道歉時更能減少群體損失消費者的品牌關系斷裂意愿。

公平理論認為人們以相對付出和相對報酬全面衡量自己的得失。對于單一損失的消費者而言，其產品故障是個別現象，他們會感受到自己的相對回報少于相對付出，容易產生消極情緒。而對于群體損失的消費者而言，這種不公平的感知相對較少。因此我們推斷如果品牌給予單一損失的消費者一定物質優待，相對于其他品牌關系投入策略組合，更能減少該類消費者的品牌關系斷裂意愿。我們提出假設2b。

H2b:相對于其他品牌關系投入策略組合，品牌關系投入策略中含有優待時，更能減少單一損失消費者的品牌關系斷裂意愿。

服務補救領域的研究發現，感知的服務補救效果由顧客感覺到的服務商補救努力的質量高低決定。那么關系投入越多，消費者對品牌關系投入的感知是否越強烈呢？有研究表明，過分服務補救反而會使顧客滿意程度降低。顧客的心理特征必將影響他對企業所做的努力的解釋。由于個體感知具有差異，消費者損失類型也不盡相同，高強度的品牌關系投入策略并不一定意味著高強度的消費者感知。由此我們提出假設3。

H3：在對產品修復后，品牌對關系投入越多，消費者對品牌關系投入感知并非越強。

負面宣傳和企業的處理策略是影響消費者購買決策的重要因素之一（Advertising Age，1995）。有效的服務補救努力可以強化顧客的重購意愿與正向的口碑意向[10]。同樣，在產品功能性犯錯后，企業的投入可以使消費者感知到真誠，優待，削弱消費者與品牌斷裂關系的意愿。因此得出假設4。

H4：消費者對品牌關系投入的感知對關系斷裂意愿有負向作用。

3 研究設計

本研究采用了2（消費者損失類型：單一損失/群體損失）×4（品牌關系投入策略：修復/修復+道歉/修復+優待/修復+道歉+優待）情景實驗設計。為避免現實品牌對研究的干擾，我們選用了A手機虛擬品牌作為實驗中的產品品牌。

本文參考了Wulf(2001）對關系營銷投入的研究，在關系斷裂情景下進行修改編制來測度品牌關系投入，及感知品牌關系投入。對于關系斷裂意愿的測度，本文參考了Dodds等（1991）和 Grewal,Monroe 和 Krishnan（1998）的購買意愿量表，最終的關系斷裂意愿測量包括“我會考慮繼續購買該品牌”，“我愿意繼續使用該品牌的產品”，“我會在這樣的情況下考慮保持與該品牌的關系”等3個問項。所有語句均采用五分語義量表。

來自武漢大學的240名大學生參加了本次實驗，8個情景問卷每個情境各30份。最終回收有效問卷230份，問卷有效率為95.83%。

4 數據分析

4.1 實驗操控檢驗

為了確保實驗設計對操控變量（消費者損失類型）的操控效果，我們將實驗問卷中考察的消費者感知損失類型進行檢驗，分別比較被調查者對實驗中單一型損失和群體型損失感知的均值。結果表明，單一損失和群體損失均值分別為3.8026和2.1961，分別貼近比較同意和比較不同意，感知損失類型均值T檢驗p值為0.000,小于0.05，說明兩者差異顯著，符合本實驗對情境的操控。

4.2 假設檢驗

我們首先對不同損失類型的消費者對關系投入策略的期望進行了均值及標準差的計算，通過得分比較，無論是單一損失還是群體損失，在三類關系投入策略中，修復策略得分都最高（M單一損失—修復=4.73,M群體損失—修復=4.71），見表 1。

表2 消費者關系投入策略期望的均值標準差和單因素方差分析結果

同時我們對不同損失類型下關系投入策略進行了方差齊性檢驗，結果顯示p＜0.001,方差有齊性。通過單因素方差分析我們證實單一損失和群體損失兩種情境下，不同關系投入策略的期望均存在顯著差異 （F單一損失=39.603,p＜0.01,F群體損失=68.15,p＜0.01）。

接下來我們對兩種損失類型情況下的關系投入策略進行了多重比較檢驗，結果顯示，在單一損失情境下，修復與優待，修復與道歉，優待與道歉之間均存在顯著差異（p修復—優待＜0.000,p修復—道歉＜0.001,p優待—道歉＜0.000）； 在群體損失情境下，修復與優待，修復與道歉，優待與道歉之間也存在顯著差異（p修復—優待＜0.000,p修復—道歉＜0.007,p優待—道歉＜0.000）。 即，在單一損失和群體損失兩種情況下，品牌關系投入策略修復、優待和道歉之間均差異顯著，修復得分最高。由此假設1得到證實。

對品牌關系投入感知和品牌關系斷裂意愿的測量結果顯示，8個情境下關系投入感知和關系斷裂意愿均值存在一定的差異。可以推斷被測試者在八種不同的情境刺激下，對品牌關系投入的感知和關系斷裂意愿有不同的反映。具體見表3。

表3 八種情境下的關系投入感知和關系斷裂意愿的均值及標準差

我們對單一型損失和群體型損失下的關系投入感知和關系斷裂意愿進行了Levene方差齊性檢驗，結果顯示，單一損失—關系投入感知和關系斷裂意愿，群體損失—關系投入感知的方差差異不顯著（p單一損失—關系投入感知=0.07,p單一損失—關系斷裂意愿=0.119,p群體損失—關系投入感知=0.110）。群體損失和關系斷裂意愿間的方差差異較顯著（p群體損失—關系斷裂意愿=0.006）。 因此，我們得出不同損失類型下的各版本關系投入感知和關系斷裂意愿滿足方差齊性的結論。

接下來我們分別對單一損失和群體損失情境下，關系投入感知及關系斷裂意愿進行了單因素方差分析。數據顯示，單一和群體損失情境下，消費者對四種關系投入的感知都存在顯著差異（F單一損失=5.371,p單一損失＜0.005；F群體損失=10.185，p群體損失＜0.001），不同關系投入策略下消費者的關系斷裂意愿也存在顯著差異 （F單一損失=9.976,p單一損失＜0.001；F群體損失=5.177，p群體損失＜0.005）。

由于單因素方差分析不能考察某些特定的關系投入措施下，感知均值和斷裂意愿均值是否也存在差異，我們進行了多重比較檢驗。多重比較檢驗結果顯示，對于單一型損失的消費者，修復分別與修復+道歉，修復+優待，修復+道歉+優待這三種情景下關系斷裂意愿存在顯著差異（p＜0.001）；但是修復+道歉，修復+優待，修復+道歉+優待這三種情況相互之間的關系投入感知得分和關系斷裂意愿得分并無顯著差異（p＞0.2）。即，單一型損失的消費者對含有優待的關系投入的感知和關系斷裂意愿與其他關系投入策略相比并無顯著差異。此外，在修復+道歉與修復+優待情境下，消費者品牌關系斷裂意愿得分差異不顯著（M修復+道歉=1.3563，M修復+優待=1.25，p=0.708）。這進一步表明，與其他關系投入策略相比，優待并沒有對關系斷裂意愿產生顯著的影響。因此我們無法證實含有優待的品牌關系投入策略更能減少單一損失消費者的斷裂意愿。所以假設2b未得到證實。

對于群體損失的消費者，修復分別與修復+道歉，修復+優待，修復+道歉+優待這三種情況下的感知關系投入有顯著差異，p值均小于0.001。對群體損失的消費者關系斷裂意愿的數據分析顯示，含有道歉的措施與不含道歉的措施出現了顯著差異。數據顯示，修復與修復+優待對關系斷裂意愿的影響無顯著差異（p=0.243），而修復與修復+道歉及修復+道歉+優待對關系斷裂意愿的影響差異顯著（p修復—修復+道歉=0.001,p修復—修復+道歉+優待＝0.004）。 當關系投入策略中含有道歉時，品牌關系斷裂意愿得分最低。由此可以驗證假設2a。

通過多重比較檢驗的結果來看，對于單一損失的消費者，修復分別與修復+道歉，修復+優待，修復+道歉+優待這三種措施對消費者的關系投入感知有顯著差異，而修復+道歉，修復+優待，修復+道歉+優待這三種措施相互之間的關系投入感知差異不顯著。也就是說在對產品修復后，關系投入越多，消費者對品牌關系投入感知并非越強。因此假設3得到證實。

為驗證假設4,我們對消費者感知品牌關系投入與消費者關系斷裂意愿進行了回歸分析。消費者感知關系投入與關系斷裂意愿的標準化回歸系數為-0.552，p＜0.001，修正后的解釋度系數=0.301。由此可認為消費者對品牌關系投入的感知與關系斷裂意愿的呈負相關關系。假設4得到證實。

5 結論與啟示

第一，當產品品牌功能性犯錯后，無論是遭遇了單一損失還是群體損失的消費者，對修復的要求都優先于道歉或優待。這個結論告訴我們，過硬的產品質量是保持品牌關系的基礎，尤其是對于產品品牌而言，缺乏這一基礎，其他的一切都是空中樓閣。所以一旦出現產品功能性失誤，品牌應當及時對產品進行修復。只有產品功能和質量得到保障，品牌才能繼續維系與消費者的緣分。

第二，當產品品牌功能性犯錯后，不同的關系投入策略以及不同的損失類型對消費者感知品牌關系投入具有不同影響。群體型損失的消費者更需要品牌給予道歉，來保證品牌關系的持續。

第三，品牌關系投入越多，消費者的感知并非越強烈。當產品品牌功能性犯錯后，品牌要進行必要的關系投入，然而這種投入并非越多越好，盲目投資非但不能挽回即將失去的消費者，還會增加企業的負擔。因此品牌關系投入的措施應具有針對性，重質而非數量，只有這樣，才能真正消除消費者的失望之情。

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（責任編輯/亦 民）

F715.30

A

1002－6487（2010）19－0046-04

國家自然科學基金資助項目（70772045）

黃 靜(1964-)，女，湖北公安人，教授，博士生導師，研究方向：市場營銷。