走進(jìn)影視廣告定制時(shí)代

曾巧

提起影視廣告,很多人都津津樂(lè)道于兩個(gè)字——“創(chuàng)意”,每一條片子,廣告主遍發(fā)英雄帖,眾多廣告公司蜂擁而上,各種各樣的創(chuàng)意真如滔滔江水連綿不絕,面對(duì)幾十甚至上百條眼花繚亂的創(chuàng)意,客戶懵了,在創(chuàng)意的海洋中最終迷失了方向,這就是影視廣告的“創(chuàng)意時(shí)代”,也是令廣告公司頭疼的“比稿時(shí)代”。

“影視廣告定制時(shí)代,從平方開始”,在廣州TVC專業(yè)委員會(huì)會(huì)刊中,我們發(fā)現(xiàn)了這樣一句話,何謂定制?在北京的一個(gè)片場(chǎng),我們專訪了廣州平方影視廣告公司總經(jīng)理薛祖勛。

“有人做創(chuàng)意,我們做創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)”,十多年的從業(yè)積累,薛祖勛敏感地意識(shí)到,必須站在一個(gè)更高的平臺(tái)上去做影視廣告,拍腦袋,想點(diǎn)子,做創(chuàng)意誰(shuí)都會(huì),但如何選擇創(chuàng)意?很多客戶在這方面并不專業(yè),往往比較片面,花錢把航空母艦開到了沙漠上,進(jìn)退皆失。其實(shí)在國(guó)內(nèi),放棄如寶潔等超一流客戶外,大多數(shù)客戶很少在“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)”上下工夫,盲目比稿,造成廣告公司智力資源的極大浪費(fèi),拍片不是靠數(shù)量,不是碰運(yùn)氣,只有把80%的工夫花在創(chuàng)意前的分析上,多制定一些導(dǎo)航系統(tǒng),影視片的效果才會(huì)有所保證。

定制雙贏

“10個(gè)30分的創(chuàng)意方案肯定不如一個(gè)80分的有價(jià)值”,提到影視廣告定制時(shí)代,薛祖勛打了個(gè)比較形象的比方,客戶比稿好比戀愛中腳踏幾只船,而定制就是互相信任,用情專一,曾經(jīng)有一個(gè)客戶,陶瓷行業(yè)的前三甲品牌——馬可波羅,準(zhǔn)備拍攝一條品牌形象片,邀請(qǐng)了廣州幾家優(yōu)秀的廣告公司參與比稿,擇優(yōu)錄取,躊躇滿志,可前前后后兩三輪比下來(lái),總覺得不到位,也沒找到值得拍攝的方案,是廣告公司水平問(wèn)題嗎?絕對(duì)不是,都是比稿這種“花心”的結(jié)果,每家公司都抱著試試看的心態(tài)蜻蜓點(diǎn)水,淺嘗輒止,最后客戶只能收獲一大堆50分的創(chuàng)意,值得慶幸的是,平方廣告雖然放棄了此次比稿,卻讓客戶接受了影視定制的作業(yè)方式。在一對(duì)一的深入溝通了解后,雙方制定了一套科學(xué)系統(tǒng)的流程來(lái)整體把握片子的品質(zhì)和創(chuàng)意,首先從片子的使用和投放分析,修改了工作單,針對(duì)陶瓷行業(yè)終端專賣店播放和高端用戶產(chǎn)生品牌歸屬感,將30秒的品牌廣告加長(zhǎng)到5分鐘;第二步,定位——“陶瓷中的世界名作,馬可波羅文化陶瓷”;第三步,定調(diào)——用感性訴求凸顯品牌的文化魅力;第四步,定創(chuàng)意元素——意大利貴族氣息,馬可波羅陶瓷博物館、大漠、游記;第五步,定創(chuàng)意——在馬可波羅陶瓷博物館,每一塊馬可波羅瓷磚都是閱讀世界和歷史的最好讀本;第五步,定費(fèi)用。選擇銀川的戈壁、荒漠、冰湖、巖畫作為拍攝點(diǎn) ,正如品牌理念“陶瓷中的世界名作”,最終一條頗具感染力的影視佳作得以完成。事實(shí)證明,影視廣告定制時(shí)代,是影視廣告行業(yè)的一大進(jìn)步,對(duì)廣告主和廣告公司形成雙贏的局面。

定制精品

“沒有追求,是沒辦法承諾影視廣告定制服務(wù)的”,作為一家曾獲得“中國(guó)十大影視廣告”的公司,平方影視一直都在尋找屬于自己的差異化營(yíng)銷,俗話說(shuō)“沒有金剛鉆,敢攬瓷器活?”,定制影視廣告考驗(yàn)的是一家公司的誠(chéng)信和實(shí)力,創(chuàng)新、科學(xué)、品質(zhì)是薛祖勛與客戶談?wù)撟疃嗟娜齻€(gè)詞。有追求,就意味著不斷地自我否定,一定要達(dá)到自己制定的創(chuàng)意目標(biāo)。最近有一個(gè)客戶,一家中美合資藥廠,新產(chǎn)品很有賣點(diǎn)和區(qū)隔:“多一層腸溶包衣,不怕嘔吐”。在定制的服務(wù)中,平方影視提出了這樣一個(gè)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)“只需15秒,情景式,有意外,強(qiáng)烈記憶多一層,必須讓18-22歲的目標(biāo)群強(qiáng)烈共鳴”。與目標(biāo)群共鳴,可謂廣告最高境界,很快一個(gè)方案出爐,獲得了客戶的一致認(rèn)可,“戀愛中的男女,生日蛋糕出現(xiàn),男孩得意地在蛋糕上加多一層巧克力,多一層更甜蜜,丹媚腸溶片”,創(chuàng)意結(jié)合度和記憶點(diǎn)都不錯(cuò),總覺得強(qiáng)烈共鳴感還不夠,雖然客戶通過(guò)了,但并不是最后的標(biāo)準(zhǔn)。自我否定,找一幫年輕人再突破,再創(chuàng)意,不罷休,一個(gè)星期過(guò)去了,客戶勸說(shuō)別折騰了,就按通過(guò)的方案拍吧,又是一輪頭腦風(fēng)暴,這下有了:“女孩逗男朋友‘我愛你,男孩回應(yīng)‘我也愛你,女孩突然一個(gè)佯裝生氣說(shuō)‘不,(意外)指著男孩鼻子一字一句‘你要愛我多一層”,女孩子就是希望男孩子愛她多一點(diǎn),鋼鐵就是這樣煉成的,客戶投放之后說(shuō)了一句“還好聽你們的,幾百萬(wàn)投放產(chǎn)生了幾千萬(wàn)的效果”。士為知己者死,客戶越信任,越值得付出,這就是定制影視廣告的妙處。

定制時(shí)間

在平方影視經(jīng)營(yíng)理念中,總是把“快樂(lè)廣告,享受廣告”擺在首位,定制影視廣告,享受客戶尊重的同時(shí),也真正能做到心無(wú)旁騖,不會(huì)有太多和創(chuàng)作之外的事情需要去煩惱,比如拉關(guān)系,跑公關(guān),談回扣等。創(chuàng)意做好了,項(xiàng)目就成了,不用太擔(dān)心客戶不講道德,拿A公司的方案給B公司拍,因?yàn)橐坏┙邮芏ㄖ品?wù)的客戶一定是一個(gè)非常講誠(chéng)信的優(yōu)質(zhì)客戶。在國(guó)外,想要好東西,定制是一個(gè)正確的做法,比如找大師定制一套時(shí)裝,找汽車廠定制一部勞斯萊斯,給企業(yè)定制一套電腦軟件,廣告片定制也很正常,目前,平方影視也確實(shí)成為了一些合資品牌甚至外國(guó)品牌的供應(yīng)商。幾年來(lái),廣州一家合資企業(yè)五羊·本田大大小小幾十條片子都是由平方影視提供定制服務(wù),給企業(yè)帶來(lái)了諸多便利,所有的素材都保管得井井有條,有點(diǎn)類似產(chǎn)品的售后服務(wù),客戶需要可以隨時(shí)剪輯出不同的版本,改改配音,換換畫面,基本上一天就可以完成。

說(shuō)大一點(diǎn),定制影視廣告還能和國(guó)際接軌,傳統(tǒng)意義上,本土公司拍攝的廣告片都在國(guó)內(nèi)投放,但品質(zhì)無(wú)國(guó)界,平方影視操作的一些廣告片更是走出國(guó)門,在歐洲地區(qū)大面積投放,有一個(gè)意大利品牌—卡迪洗衣機(jī),很在乎時(shí)間成本,也深諳用人不疑,疑人不用之道,很放心地將片子交給平方影視,就一個(gè)要求:一個(gè)月必須交片。正所謂會(huì)者不忙,忙者不會(huì),少走彎路,直擊主題,平方影視在三天之內(nèi)就給出明確的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn):第一,賣什么?就賣40CM超薄機(jī)身——時(shí)尚,6KG超大容量—價(jià)值;第二,調(diào)性,做氣質(zhì),風(fēng)格高調(diào)簡(jiǎn)約。第三,元素,超短群(時(shí)尚),鉆石(價(jià)值)。傳到歐洲總部,很快給了肯定回復(fù),文案確定:“少一厘米,是時(shí)尚, 多一毫克是價(jià)值 ,卡迪,40CM超薄機(jī),6KG超大容釋放空間,解放時(shí)間 意大利卡迪洗衣機(jī)”,廣告片輔之以歐化風(fēng)格,明暗影調(diào),唯美構(gòu)圖,將產(chǎn)品的氣質(zhì)文化賣點(diǎn)完美融合,最終客戶在歐洲各國(guó)相繼投放,效果一點(diǎn)也不遜色于其他在歐洲本地拍攝的廣告片,用最短的時(shí)間說(shuō)服最多的人,用最短的時(shí)間做更優(yōu)秀的廣告片,這也許就是定制影視廣告的好處。

定制時(shí)代的期望

定制影視廣告,很多客戶覺得很難接受,“不比,怎么知道你行不行啊?”,確實(shí),平方影視為此放棄了很多很多機(jī)會(huì),對(duì)此,薛祖勛有自己的看法“廣告就是一個(gè)舍得的智慧,不破就不立,不舍哪有得,妄想天下美女都投入自己懷抱是不現(xiàn)實(shí)的”,當(dāng)然,如果更多優(yōu)秀的影視廣告都有這樣的心態(tài),堅(jiān)持客戶先給定金再做方案的做法,那么客戶老是調(diào)戲廣告公司的事就絕不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)了,很期待,一個(gè)美好的廣告定制時(shí)代來(lái)臨,那廣告人離‘總統(tǒng)也就不遠(yuǎn)了。