C2C電子商務信用評價方法探析——對比Ebay與淘寶

■中南財經政法大學 胡俠

C2C電子商務信用評價方法探析
——對比Ebay與淘寶

■中南財經政法大學 胡俠

Ebay信用評價方法與淘寶信用評價方法的差異集中體現在經營理念上。

“電子商務”是20世紀90年代初在歐美興起的一種新型商業交易模式。其特點是在互聯網環境下，實現網上購物、企業間的網上交易以及在線電子支付。迄今為止，關于電子商務仍然沒有一個統一的、權威的定義。在本文中，電子商務是指企業之間、企業與個人之間或個人與個人之間利用現代化信息技術和計算機網絡技術進行各類商業活動，包括貨物貿易、服務貿易、知識產權貿易等。C2C則是電子商務中具體交易形式的一種，它指個人對個人的交易形式。

Ebay與淘寶是全球C2C交易平臺中突出的成功實例和同行業中的佼佼者，且兩者對電子商務信用評價方法的使用都給予了極大的重視。對比分析和總結Ebay與淘寶的信用評價制度，有助于兩者相互學習借鑒以及行業的共同進步。

電子商務信用評價

1.電子商務信用風險

所謂信用風險是指接受信用方拒絕或無力按時、全額支付所欠債務，給信用提供方帶來潛在損失的可能。它是金融市場上最為古老的一種風險類型。電子商務信用風險則可以表述為：電子商務活動中交易一方拒絕或無力遵守市場合約，給交易另一方帶來潛在損失的可能。導致電子商務信用風險存在的原因是多方面的：

（1） 網絡虛擬性

互聯網絡是電子商務存在發展的基礎，其最突出的特性就是虛擬性。網絡的虛擬性就造成了電子商務活動中信息的不對稱。在電子商務活動中，買方無法獲得貨物完整、準確的信息以及賣家的詳細真實資料；賣家也同樣無法獲得買家的詳細真實資料。因此，市場中容易出現交易欺詐等各種惡性事件。

（2）市場進入壁壘低

當前，電子商務市場的進入壁壘很低。交易者只需要填寫少量的個人信息，即可成功注冊進行網上交易，且電子商務活動資產投入少，資產專用性低，對資金要求不高，對從業人員資歷要求也較低。電子商務行業較低的市場進入壁壘為電子商務交易欺詐行為提供了溫床。

（3）法律法規缺失

聯合國在2001年頒布了《電子商務簽名法》，旨在推動全球電子商務健康快速發展。美國至今已頒布了7部電子商務相關法案。歐盟、德國、香港等國家和地區也都頒布了有關的法案和條例。相較而言，我國在這一方面仍然是空白。我國電子商務法律法規的缺失，讓不法分子有機可乘。隨著電子商務活動的迅速推廣，信用風險也大量涌現。

2.電子商務信用評價方法

電子商務信用評價方法是通過收集和統計交易者的交易信息來衡量交易者信用水平的一種信用評價工具。信用評價方法可以通過收集和統計交易者各方面的交易信息，從不同的角度對交易者的信用水平進行簡單或詳細的描述。在大量存在信用風險的情況下，信用評價方法的使用能夠為各交易方提供信息作為交易參考，幫助交易者做出更為準確和明智的判斷和選擇，以規避信用風險，減少不必要的損失。本文所討論的電子商務信用評價方法主要包括信用評價的使用和計算方法、信用評價修改和刪除方法及信用評價濫用的判斷方法。

Ebay與淘寶信用評價方法對比

1.Ebay和淘寶信用評價方法簡介

Ebay于1995年9月在美國成立。2002年3月，Ebay與易趣合作，正式進入中國市場，并于2004年6月，實現與易趣的平臺對接。Ebay的使命是為來自各方的個人及小型公司提供一個買賣商品或服務的全球交易平臺。目前，Ebay已在中國、香港、澳洲、英國等20個國家設立了附屬網站，并正向韓國及拉丁美洲拓展其業務。至今，Ebay社區已在全球擁有超過1億的注冊會員。

Ebay在1997年首次采用了以星數作為代表的信用評價指數，并不斷地對其信用評價方法進行改進。Ebay認為，信用評價的存在是為了表揚好的交易行為，是買家與賣家之間相互鼓勵的手段。盡管Ebay占領了全球C2C電子商務市場的大塊領土，人們仍然對其信用評價方法的合理性頗有微詞。社會主流意見主要集中在是否將近期好評率作為一項信用指數、如何識別某種信用炒作行為等細微層面。

淘寶網由阿里巴巴集團于2003年5月10日在中國杭州投資創辦。目前主要經營C2C及B2C兩部分業務。其使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。截至2008年1季度，淘寶網注冊會員超過了6 200萬人。目前，中國國內市場仍然是淘寶最大的市場。

自成立以來，淘寶一直持續進行其信用評價方法的改進工作。雖然，國內多數的網購人群都在使用淘寶網，但是社會輿論仍然針對淘寶信用評價方法存在的漏洞，對其合理性提出質疑。社會負面言論主要的批評對象為系統默認評價方法、信用炒作判定方法合理性等框架層面。

2.Ebay和淘寶信用評價方法相似點

作為中國C2C電子商務市場的先鋒，Ebay與淘寶為中國電子商務市場的發展做出了很大的貢獻。兩者在C2C電子商務信用評價方法的改良工作中也付出了極大的努力。除作用及目的具有高度的統一性外，Ebay與淘寶信用評價方法的整體框架結構也頗為相似。因此，Ebay與淘寶的信用評價方法從本質上而言是完全具有可比性的。

首先，Ebay信用評價方法與淘寶信用評價方法的作用和目的具有一致性。Ebay與淘寶創建各自信用評價方法的初衷，都是為了美化網上購物環境、提升電子商務服務質量。他們希望通過信用評價方法的使用，減少網上交易欺詐現象，提高網上購物效率，保障電子商務市場交易者的利益。在實踐中，Ebay與淘寶使用信用評價方法也獲得了相當的成效。信用評價方法的使用為消費者在網上交易中提供了信用參考，從一定程度上規避了信用風險，提高了網上交易的效率，保障了交易各方的利益。

其次，Ebay與淘寶信用評價方法的整體框架結構相似程度很高。目前，Ebay信用評價方法和淘寶信用評價方法大致都由4部分內容組成：信用評價的使用方法、信用評價指數的類型、信用評價的修改與刪除方法以及信用評價的濫用與炒作判定方法。這4部分分別規定了評價方法所使用的具體的信用評價指數類型、具體信用評價的操作和計算方法、允許信用評價修改或刪除的具體情況、判定信用評價濫用與炒作的方法及相應的懲罰措施。

3.Ebay和淘寶信用評價方法差異

（1） 信用評價使用方法

Ebay與淘寶都將信用評價分為好評、中評、差評3個等級，好評加1分，中評分數不變，差評減1分。但是，在信用評價的使用方法上，Ebay與淘寶的規定有所不同，主要體現在3個方面。

第一，買方與賣方的評價權利。淘寶規定，買家可以為賣家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語；賣家也可以為買家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語。Ebay規定，買家可以為賣家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語；而賣家只能為買家留下好評及簡短的評語。

第二，買方評價方式。淘寶上曾經發生賣家對未留下好評的買家進行惡意騷擾的事件。為防范此類惡性事件的發生，淘寶規定，買家在為賣家留下評價時，可以選擇匿名進行評價，這樣的話出價記錄和評價記錄都將匿名顯示。若買家評價時沒有選擇匿名進行，則評價后的30天內，還有一次機會將評價改為匿名評價。然而Ebay并沒有類似的規定。Ebay只在信用評價運作方法說明中補充：買家不會毫無理由的給出差評或中評，賣家應該尊重買家給出的評價，并以此為戒改進自身的服務。

第三，系統自動評價功能。淘寶規定，如交易一方給出好評而另一方未評，在交易成功15天后，系統默認給予評價方好評。Ebay并沒有類似的規定。

（2）詳盡賣家評級方法

Ebay與淘寶關于詳盡賣家評級方法的規定是大致相同的。不同的是，Ebay在詳盡賣家評級方法中極力鼓勵買家，本著公正合理的原則，盡量為賣家給出正面的詳盡評級。Ebay向買家傳遞著這樣的信息：正面詳盡賣家評級不僅能夠表揚賣家服務，提高賣家聲譽，更能夠鼓勵賣家進一步提高服務質量，更好地為買家服務。

（3）信用評價指數類型

Ebay和淘寶所采用的信用評價指數類型也有所不同。Ebay除了與淘寶一樣顯示賣家信用指數、正面評價百分比以及詳盡賣家評級以外，還將賣家近期信用指數（賣家過去1個月、6個月及12個月得到的信用評價總數）以及取消出價數目（取消出價是指買家在參與商品拍賣時撤銷自己先前的出價的行為）作為賣家信用評價指標，為買家提供賣家更詳細的信用材料。

（4）信用評價修改與刪除條款

淘寶規定，中評或差評在評價后30天內，評價方有一次自主更改或修改的機會，可以進行修改，但僅限于修改成好評，也可以刪除。

Ebay規定，交易各方一旦留下評價，則不能更改。Ebay希望買家在為賣家留下中評或差評前，先聯絡賣家，爭取解決爭議，因為買家留下的評價不僅會永久性的影響賣家的聲譽，也將永久性的影響到其他買家的判斷。買家公正的給出評價不僅是對賣家負責，更是對自己負責。Ebay鼓勵買家和賣家留下正面的評價，共同進步。

（5）信用評價濫用與炒作規定

淘寶對信用炒作進行了具體的定義，并詳細規定了信用炒作的具體情況，比如：發布純消息而無信息載體，違規發布可免費獲取的商品，一件商品拆為多個頁面發布，發布限制購買數量的虛擬商品等等。除此之外，淘寶還詳細規定了對不同程度信用炒作行為的懲罰措施。

Ebay則指出，賣家的信用炒作行為不僅危害了買家的利益，也危害了其他賣家的利益。因此，賣家信用炒作屬于害人害己的行為。E-bay鼓勵會員打擊信用炒作行為。其并沒有單獨列示信用炒作的相關條款，而是對濫用信用評價的行為進行了大概說明。另外，Ebay規定，含有褻瀆、粗俗言辭、種族歧視或成人內容的評價，含有可辨會員具體資料的評價等將被視為被濫用的評價予以移除。具體懲罰措施由E-bay視情況而定。

Ebay與淘寶信用評價方法優劣勢

Ebay信用評價方法與淘寶信用評價方法的差異集中體現在經營理念上。在Ebay“拉動式”經營理念中，交易者才是市場的主體，電子商務提供商發揮推動作用。在淘寶“推動式”經營理念中，電子商務提供商占據了主要市場地位，交易者則扮演追隨者的角色。“拉動式”與“推動式”各有優劣。前者大膽地給市場交易者以自由，發揮其主觀能動性；后者則謹慎地規范市場行為，維護市場的穩定。前者增加了造成市場混亂的可能性；后者則冒著降低市場活力的風險。

1.“拉動式”經營理念

Ebay持續向買賣雙方灌輸利益相關者的概念，幫助會員建立這樣的思想觀念：交易雙方只有互相幫助、互相支持、共同努力，才能營造好的購物環境，互利共贏。Ebay認為，市場是買賣雙方的市場，要優化市場環境，就需要喚醒交易者的主人翁意識，發揮其主動性。此外，Ebay在制定信用評價方法時，首先定下基調，然后對各部分的基本事項進行規定，并不深入地對細枝末節進行描述，而是給交易者充分的行為自由。例如，在對評價使用方法進行規定時，Ebay規定賣家只能給買家好評，定下了“顧客是上帝”基調，然后，再對評價的分值及計算方法進行了規定。Ebay并沒有與淘寶一樣對買家評價方式以及系統默認評價等細節進行規定。Ebay的這種經營理念屬于“拉動式”經營理念：交易者才是市場的主體，電子商務提供商僅具有管理職能。

“拉動式”經營理念的優勢包括：①采用“拉動式”經營理念能夠激發交易者的主人翁意識，鼓勵交易者為市場進步做出努力，充分發揮其主動性。②市場交易主體是最接近市場、最熟悉市場環境的群體，發揮市場交易主體的主動性進行市場環境優化，效果更為顯著。③在信用制度的制定中，電子商務提供商更關注框架，而放手細節。這樣一來，市場中的約束減少，市場活力則會相應上升，市場發展空間也將擴大。

“拉動式”經營理念的劣勢包括：①市場交易主體成為市場環境優化的主要力量的同時，電子商務提供商對市場的約束力也在下降，從而降低了其市場影響力。②由于電子商務提供商的市場約束力下降，其對惡性行為的管制力也會下降，因此，形成市場混亂的可能性則會上升。③電子商務提供商在信用評價方法的制定中甚少關注細節，使市場交易主體無法得到具體的行為指導，難以及時解決突發狀況，容易引起市場糾紛。

2.“推動式”經營理念

反之，淘寶的經營理念則屬于“推動式”經營理念：電子商務提供商占據了主要市場地位，交易者則扮演追隨者的角色。在市場優化進程中，發揮主要作用的并不是市場交易主體，而是淘寶網自己。淘寶一直竭盡所能的為交易雙方營造更好的購物環境，比如：淘寶系統提供自動給出好評功能，允許買家進行匿名評價等等。同時，淘寶在信用評價方法的各部分中都對許多細節進行了詳細的規定與說明，希望能夠盡可能廣博和細致地涵蓋各方面內容。例如，在信用評價使用方法中對買家匿名評價方式及系統默認評價功能的規定，對信用評價修改與刪除具體情況的規定以及對信用評價炒作具體情況的規定等。

“推動式”經營理念的優勢包括：①電子商務提供商作為市場環境管理者，市場環境優化的主體，其市場約束力和影響力都是不斷上升的，保證了其對市場的控制。②電子商務提供商承擔了市場環境優化的主要責任。③市場交易主體遇到狀況有章可循，有利于解決市場爭端，維護市場秩序。

“推動式”經營理念的劣勢包括：①電子商務提供商承擔了優化市場環境的主要責任，交易者難以形成主動優化市場環境的意識，使得交易者的主動性難以發揮，造成交易者對電子商務提供商的過度依賴。②電子商務提供商進行市場環境優化，總是按照“發現問題——尋找原因——解決問題”的模式進行，缺乏預見性，有一定的滯后性。③規章制度繁多復雜容易造成查詢不便，難以達到預期效果，且容易增加市場約束，降低市場活力。

信用評價方法優化策略

“拉動式”與“推動式”經營理念各有優劣，Ebay與淘寶應該相互學習借鑒，優化各自的信用評價方法。

1.轉變交易觀念、更新經營理念

首先，電子商務交易者應該轉變交易觀念，意識到自身的主體地位。其次，電子商務提供商應該更新經營理念，充分發揮交易者的主體作用。Ebay“拉動式”經營理念中交易者為市場主體，同時充分發揮電子商務提供商職能作用的思想值得淘寶借鑒。交易者是最接近市場的群體，只有充分發揮交易者的作用，才能保證市場環境優化工作的順利進行。與此同時，電子商務提供商在市場管理中的重要作用也不容忽視。電子商務提供商為其消費平臺的信用制度定下基調，其政策導向能夠大幅度的影響市場環境。

2.信用評價方法應粗細結合

Ebay在制定信用評價方法時，過分強調交易者的交易自由，缺少細節上的規定。而淘寶在信用評價方法的制定中，則過度重視對市場的保護，關注于細節。事實上，信用評價方法的制定應該做到粗中有細，粗細結合。在框架的粗細選擇上，則應該視情況而定。在突發狀況較少，爭端出現頻率小的部分，例如對信用指數的規定、對評價修改與刪除的規定部分，應當更為關注框架，保持市場活力。而在突發狀況頻繁、爭端出現幾率大的部分，例如對信用評價濫用與炒作的規定、對信用評價使用的規定部分，則應當更為重視細節，不斷對規章制度進行補充和說明，穩定市場秩序。