體育旅游產品開發途徑探析

單繼偉

(浙江東方職業技術學院,浙江溫州 325011)

體育旅游產品開發途徑探析

單繼偉

(浙江東方職業技術學院,浙江溫州 325011)

隨著生活水平的提高,人們消費方式和消費領域也隨之發生了一些轉變,這些轉變為體育旅游提供了廣闊的市場發展空間。通過對旅游者參與體育旅游需求與動機的分析,按照市場細分要求提出一些開發體育旅游產品的途徑。

體育旅游;旅游產品;開發途徑

一、我國體育旅游發展現狀

我國從1994年發展體育旅游以來,熱衷體育旅游業的人士每年以 30%～40%的速度上升,上漲速度比一般的旅游業要快。具體表現:一是參加體育旅游的人數增多了。如全國釣魚愛好旅游者由 1988年的3 000萬人發展到了 1994年的7 000萬人。二是各種體育旅游設施迅速增長如高爾夫球場,1984年,我國僅有廣東省中山市一家,到 1997年,在北京和沿海地區已建起50多家。現在,幾乎每個大城市都有一個以上的球場。三是成功進行了一系列大型體育旅游活動。如絲綢之路國際汽車拉力賽、國際馬拉松賽、環青海湖自行車賽等大型體育旅游賽事。世界旅游組織預測:至 2020年,中國將成為世界上第一位體育旅游接待大國和第四位客源輸出國[1]。

二、體育旅游市場分析

(一)游客參與需求分析

不同的旅游者參與體育旅游的目的需求是不同的,但概括起來主要有以下幾種:第一種是健身需求,即參加體育旅游,目的是鍛煉身體、消除疲勞、增進健康。第二種是休閑需求。現代都市人生活節奏快,工作壓力大。通過參加體育旅游,達到放松心情、鍛煉身體的目的。第三種是交際需求。通過參加體育旅游,如打高爾夫球、登山旅游、騎自行車旅游,可以與家人、親友交流思想和感情,增進彼此間的了解。

(二)游客參與動機分析

參與的動機引導著游客去探求體育旅游帶來的樂趣,通過旅游消費來緩解生理和心理的緊張感。休閑體育旅游、健身體育旅游、體育觀戰旅游、刺激體育旅游和競技體育旅游等動機能夠從不同方面來滿足人們的旅游需要。如通過打高爾夫球的休閑體育旅游可以使人身心得到放松;參加健美操的健身體育旅游可以增強體質;參加觀看高水平的體育賽事可以得到精神享受;參加攀巖的刺激體育旅游來挑戰自我。因此,不同的項目給旅游者所帶來的收獲是不同的,我們要善于分析旅游者的參與動機,以多方面滿足游客的需要。

(三)體育旅游市場細分

在體育旅游市場中,消費者體育需求的差異性是體育旅游市場細分的基礎。因此,根據人們的體育旅游需求和動機,體育旅游可劃分為如下幾大類[2]。

表1 體育旅游市場細分

三、體育旅游產品開發

從旅游市場營銷角度看,體育旅游產品是指在旅游過程中,能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和[3]。我國體育旅游市場還處于起步階段,體育旅游產品的種類和數量都還不能滿足人民的需求。因此,從各個角度開發體育旅游產品就顯得十分重要。

(一)利用自然人文資源開發體育旅游產品

中國國土遼闊,地形復雜,氣候多樣,河流眾多,湖泊棋布,名山名湖、峽谷、瀑布、海濱自然資源外,還具有深厚文化底蘊的宮、廟、城、鎮等人文景觀。盡管很多資源已經開發為旅游區,但單一的觀光性旅游并沒有發揮該資源最大的潛力,也不能滿足人們的旅游需求。因此,要合理利用依山傍水、風景優美等先天優勢,在立足地方特色的基礎上,充分開發體育旅游資源,推出專項體育旅游產品,如各地先后推出的攀巖、登山、沙漠探險、自行車旅游、城墻健身跑等項目,使游客在進行了體育鍛煉的同時也觀賞沿途美景。

(二)利用體育賽事開發體育旅游產品

大型賽事旅游是一項綜合多種旅游項目的旅游形式,它集觀看賽事與旅游活動于一身。其特點是影響范圍大、經濟效益好、參與人數多等,其中大型賽事旅游最為突出,如各種職業聯賽、奧運會等大型綜合運動會。近期開展較好賽事,如上海 FI大賽、廣州世界拳王爭霸賽,就吸引了大批國內外游客和千余名選手,為當地贏得了豐厚的旅游收入。

(三)利用特殊事件開發體育旅游產品

中國上下五千年歷史,有著珍貴的歷史遺存,深厚的文化積沉。如利用絲綢之路開展的“暢游絲綢古道,促進身心健康”絲綢之路游、利用紅軍長征開展的“紅色穿越,挑戰極限”重走長征路,推出豐富多彩的體育健身游系列活動,產生了良好的影響。

(四)利用民風民俗開發體育旅游產品

民俗傳統體育旅游產品是指具有濃郁的民族特色體育的旅游產品。它與一般的體育旅游產品相比,呈現出民族性、歷史性、地域性、文化性融于一體的特點。與當地的風俗人情、生活習慣、宗教信仰等密切相關。少數民族地區有很多民間傳統體育項目已經開發或正在開展為體育旅游產品。如荊州端午龍舟節、少林武術節、西雙版納潑水節、新疆少數民族摔跤節等。在參觀的同時還有機會親身感受一下少數民族獨特的體育氛圍和民族文化。這些風格各異的民族文化,構成多彩的民族風情,吸引著眾多中外旅游者。

(五)利用節慶開發體育旅游產品

節慶體育旅游產品是指包含特定節慶因素的體育旅游產品。節慶因素包括體育節、地方特色的體育盛事、大眾體育比賽等具有體育旅游特色的活動或非日常發生的體育旅游特殊事件等。如:端午龍舟節、九九登高節等。

(六)根據不同對象開發不同項目

不同群體體育旅游的需求、動機有著顯著不同。根據調查研究,女性多選擇一些觀賞性、娛樂性和富有美感的活動項目;男性多選擇一些參與性的活動項目,如;青年人多選擇一些刺激性的活動項目;老年人多選擇一些健康型的項目。同時外國人對我國的民族、民俗體育旅游產品頗有好感,而公司成員則對團體旅游比較感興趣[4]。因此考慮到需求的不同,對我國體育專項旅游產品從產品的命名、產品內容、目標市場的選擇、產品開發的作用四個方面作以下設計:

表2

(七)開發軍事體育旅游項目

軍事體育旅游目前在中國幾乎還是空白。以往的軍事旅游大部分都是以參觀為主,但這種方式已經開始走下坡路了。如果能將軍事體育旅游作為體驗旅游項目加以適當開發,必將開發其巨大的潛在市場。如俄羅斯的軍事體育旅游將沖鋒槍、米格 -8型飛機等眾多一般人平時無法觸及的軍用產品開發為可供普通游客體驗內容,甚至還在接待旅游團時組織“坦克秀”,重溫二戰時的滾滾硝煙。這些都是我們可以借鑒的內容。在自助游圈占組團游市場的現實下,旅行社可利用自身在資源整合上的優勢,在許可范圍內發展軍事體育旅游,通過滿足新需求創造增量市場。

四、開發體育旅游產品應考慮的幾個問題

(一)加強專業管理水平

就目前而言,我國體育旅游經營隊伍整體素質不高,后備力量不足,尤其在產品的開發與設計方面人才非常匱乏。因此,從體育旅游長遠的發展來看,必須加強對體育旅游產品開發與設計人才的培養。

(二)克服體育旅游產品結構性過剩

體育旅游市場需求具有明顯的地域性。即在不同的地域,由于自然條件、人文條件不同,人們的旅游需求有所不同。因此,充分了解主要體育旅游目標市場的自然條件、經濟水平、歷史背景、宗教信仰和風俗習慣等,使體育旅游產品開發具有較強的針對性,避免盲目性[5]。尤其是類似高爾夫球場的這樣貴族化體育旅游產品,這類場所是耗資偏高卻利用率偏低的體育場所,考慮到目前我國絕大多數人的收入不高,還沒有達到消費這種產品的能力,不適宜搞得過多。

(三)搞好體育旅游資源的合理開發、利用和保護

在體育旅游產品開發過程中要注重環境保護的基礎上合理利用資源,突出地方特色和民族特色。豐富體育旅游產品品種,提高體育旅游產品的質量,始終堅持體育旅游產品質量第一的原則。如我國保齡球在風靡一時后的急速衰退,就是資源沒有合理開發、利用和保護的一個典型例子。

(四)完善體育旅游產品的定價

在旅游業的競爭和營銷戰略中,適當的定價政策是成功的前提。體育旅游產品的需求彈性較大。借于國外在定價上的成功經驗,確立的基本原則是:新產品首先確定它在市場上的檔次,然后采取撇取定價法定出高價,大眾化產品采取滲透定價法定出低價,以后隨市場的發展而逐漸調整價格[6]。

(五)加強對國民戶外教育及體育知識的普及,對國民進行戶外活動教育

與歐美日本等發達國家相比,我國體育旅游還沒有深入人心,人們對這一產品比較陌生。因此,旅游界必須加強宣傳,通過輿論導向來促使人們逐步認識這種新興的旅游產品,將人們對體育旅游產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為,使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產品來對待。例如,國家旅游局2001年推出了“中國體育健身游”的主題活動。各地方也應通過各種方式加強宣傳和教育,來共同提高國民的消費意識,促進體育旅游在我國的發展。

在人們越來越崇尚健康、充實生活方式的今天,體育旅游市場無疑具有很強的吸引力和發展空間。產品的開發是這一市場持續發展的重要保證,但任何產品要在消費者心目中產生強烈的印象,就必須突出自己的特色,否則,沒有特色也就意味著沒有競爭力[7]。所以體育旅游產品的開發要根據消費者的不同需求,立足地方,體現特色,多渠道創造獨特的體育旅游產品,并提供具有體育旅游特色的專業服務,充分體現“體育和旅游”強強聯手、共同創新的理念,開辟中國體育旅游市場的新天地。

[1]孫豐念.論我國體育旅游的發展 [J].河北體育學院學報,2005,(2):1-3.

[2]朱紅香.體育旅游資源相關概念及開發原則初探[J].山東體育學院學報,2008,(2):48-49.

[3]汪德根,陸林,劉昌雪.體育旅游市場特征及產品開發[J].旅游學刊,2002,(1):49-53.

[4]于素梅.我國不同群體參與體育旅游認知情況調查與分析[J].西安體育學院學報,2007,(5):10-12.

[5]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社, 2001:277.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社, 2001.

[7]單慶新,安群.體育旅游產品開發規律探討 [J].遼寧師專學報,2006,(3):61-62.

Research intoWays of Developing Sports Tourism Products

SHAN Ji-wei
(ZhejiangDongfangVocational and Technological College,Wenzhou 325011,China)

Some changes in the ways and fields of people's consumption come along with the improvement of living conditions, which offer great developing space for the marketing of sports touris m.Through analyzing tourists'demands and motivations in sports tourism,this thesis puts for ward some suitable ways based on market segmentation principle to develop sports touris m products.

sports touris m;tourism products;ways of developing

F592

A

1001-7836(2010)03-0186-03

(責任編輯:孫大力)

2009-12-04

單繼偉 (1975-),男,陜西蒲城人,教師,碩士研究生,從事體育教育和體育產業研究。