淺談腦白金公司保健產品的廣告費用決策

廣西科學技術出版社北京出版中心 崔潔

淺談腦白金公司保健產品的廣告費用決策

廣西科學技術出版社北京出版中心 崔潔

文章主要對腦白金保健品的廣告費用預算進行實證分析，通過相關的數據采集和研究。并運用數學統計工具，構建了一套專門針對腦白金產品各個不同時期的廣告費用預測模型——多目標決策模型。

腦白金 廣告費用決策 廣告預算

現代社會廣告已經滲透到我們生活的方方面面，影響著每一個人。它在溝通生產與消費、聯系生產者與消費者以及促進市場繁榮，經濟發展的過程中功不可沒。但是如何制定有效、合理的廣告預算，卻是各企業必須共同面對的問題。只有在廣告預算上確定了合理的投放標準，企業才不會因過多地投放廣告費用而造成有限資源的浪費，也不會因為不知道廣告費如何投放而發愁。

以下我挑選了具有代表性的腦白金保健品廣告案例進行實證分析，通過相關的數據采集和研究，并運用數學統計工具，構建了一套專門針對產品各個不同時期的廣告費用預測模型——多目標決策模型。

一、公司簡介

“腦白金”是近年來知名度非常高的保健產品，由上海黃金搭檔生物科技有限公司生產。該公司主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發、生產和營銷，是目前中國規模最大、實力最強、網絡最廣的保健品企業之一。

公司主導產品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國內地家喻戶曉的著名品牌。“腦白金”已連續五年勇奪中國保健品單品銷售冠軍，據國家統計局有關數據顯示，2003年腦白金銷售額市場占有率高達15.02%，實現連續7年的增長，一舉成為中國保健品市場單品銷售第一名，超過了洋品牌，發展潛力巨大。

二、市場營銷目標的確定

腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。

腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，提出“年輕態，健康品”的概念，并配以大肆的廣告宣傳。

腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

產品在不同的生命周期，對廣告費用預算存在不同的決策。腦白金在產品進入期：廣告投入產出比例從2000年到2002年市場份額超過60%的3年間，其廣告投入一直維持在每年1－2億，廣告的投入產出比大致1：5－1：10之間（投入1元的廣告即產出5－10元的銷售），被業界傳為本土營銷的典范！

三、腦白金廣告預算模型的流程

1、預測產品生命周期

按照龔柏茲曲線模型理論，我們采用了與廣告預算、產品生命周期聯系密切的數據，如下表：

?

◆求預測方程

本文選取2000-2005年間，6年的統計數據為基數，設觀測值段數r為3，則每段個數為y=7/3=2.3，根據實際情況我們取值2，

2、腦白金產品廣告費用投入最佳值的預測

由上面我們得出的參數可以確定K點時候為產品的成熟期，對應的Yt預測值根據模型求出是1.12億，也就是說，最高點的成熟期廣告費用預測值為1.12億，是根據已知數據得出的參數數據，求出了預測方程，反映了腦白金產品在其生命周期當中具體的廣告費用變化趨勢。

模型最后所要驗證的是，根據這個模型，在年份逐年增長的時候，具體是哪一年到達成熟期，然后廣告費用預算是多少。（t代表年數）

當時間t=0,我們選取2000年數據為基數點，折點P0（t=0,ka=1.1× 4.9=5.39）

當t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40（億）

第二個轉折點定為P1（1.35，0.4）為產品進入期與成長期的臨界點。所以，以腦白金產品的進入期從2000年至2001年3月末結束（1999年7月，腦白金產品才正式投入市場），廣告投資應該預算在0.4億元左右。

成熟期應該是接近或者達到極限值K點的時期，以K=1.1（億元）為界點，t點值±ā（預測期0＜ā≤5，取ā=1）；當t=1時，Yt=7.82，廣告預算已經超出K的臨界值，所以2001年4月份起，腦白金的產品周期已經開始進入成熟期，廣告費用預算維持在1.1億元左右；從2002年4月后，開始進入衰退期，廣告費用預算要開始減少。

依此類推，當腦白金產品進入市場的第2年開始，我們可以預算出廣告費用：

t=2，代入公式，得Yt=4.1（億元）

t=3，代入公式，得Yt=2.76（億元）

t=4，代入公式，得Yt=1.89（億元）

t=5，代入公式，得Yt=1.62（億元）

所以在預測模型中，根據腦白金的生命周期，預測出來的廣告費用如下：

四、結論

從中我們可以看出，在進入期，廣告預算費用定在0.4億左右比較符合腦白金公司的初期發展戰略；在2001年至2002年時，公司的廣告費用已經逐步達到了上限，2002年，根據模型的預測，達到了最高點，腦白金的廣告鋪天蓋地，銷售額也創下記錄，一句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”成了當年的經典廣告詞，也反映了當時的一些具體情況；從2003年開始，模型預測中，廣告費用開始就降低減少。這是在判斷好產品的生命周期后，通過預測計算出來的廣告費用，結合腦白金公司的實際情況我們看到，實際上腦白金的廣告費用也略高于此套模型預測的數據。在腦白金銷售后期，我們看到大量的媒體廣告的評論已經開始進行了非常強烈的批評，廣告費用的投入過量雖然在某些程度上達到了公司企業的目標，但從外界反映來看，過度的投入，負面效應開始影響整個公司企業的產品銷售和品牌形象。

[1]張紀康.廣告經濟學實用教程.上海：上海遠東出版社，1999；69—70.

[2]郭國慶.市場營銷管理——理論與模型.北京:中國人民大學出版社，1998；418—421

[3]鄧成梁.運籌學的原理和方法.湖北:華中理工大學出版社，1998；187—195

[4]盧躍林，施放.多目標決策中目標轉換的效用函數法.自動化理論、技術與應用，1997；4：651-654