淺談旅游市場及其開拓的必要性

南京曉莊學院 田秋渝 韓艷紅

淺談旅游市場及其開拓的必要性

南京曉莊學院 田秋渝 韓艷紅

旅游市場是旅游產品交換的場所，也是實現旅游供求平衡的重要機制。本文通過分析旅游市場的特點，闡述了旅游市場在旅游經濟發展中的重要作用。并在此基礎上，分析了旅游市場開拓的必要性，具有一定的參考價值。

旅游 市場 開拓

一.旅游市場的特點

旅游市場不同于一般產品市場和服務市場，具有世界性、季節性、多樣性和波動性等特點。

（1）旅游市場的世界性

旅游市場的發展經歷了一個由國內向國際的發展過程。由于早期人們的旅游活動是在國內不同地區間進行的，所以旅游市場最初是在一個國家的范圍內形成的。第二次世界大戰之前，鄰近國家間經濟貿易關系的發展，促進區域性旅游市場的出現，如西歐、北美之間的旅游活動。第二次世界大戰之后，隨著社會生產力的發展，旅游活動擴展到世界各國，區域性旅游市場發展成為世界旅游市場。因此，現代旅游市場是一個以全球為活動范圍的統一的國際旅游市場，在這個旅游市場上，旅游者的足跡遍布世界的各個地區和絕大多數國家，而世界各國也都積極支持和鼓勵旅游業的發展。

（2）旅游市場的季節性

旅游市場的季節性差別特別明顯，這是由旅游地區的自然條件和旅游者的閑暇時間分布不均衡所造成的。如某些與氣候有關的旅游資源會因季節不同而造成資源本身使用價值的不同，產生淡旺季的差別；旅游者紛紛利用帶薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。因此，旅游目的地國家或地區應根據淡旺季的不同特點作出合理安排，以減少或消除季節性的影響。近年來，許多國家、地區的旅游組織和企業努力開發旅游淡季市場，使旅游市場向淡旺季均衡化方面發展。

開發淡季市場一般采取兩種市場開發戰略。一是創造多種游樂方式，即在淡季到來之后另外增加新的娛樂內容以吸引游客，結果會使旺季延長。二是利用優惠的價格，即利用降低價格在淡季擴大旅游市場，這樣既可以將旺季中的游客吸引到淡季來，又可以將大量的潛在旅游需求轉化為現實的旅游需求。

（3）旅游市場的多樣性

旅游市場的多樣性首先表現為旅游產品種類的多樣性，對于不同的國家、不同的自然風光和人文景觀，旅游者可以從中得到各種不同的經歷與感受。其次，旅游市場的多樣性還表現為旅游者多種多樣的偏好引起供給方面的多樣性變化，使旅游產品種類更加多樣，更好地滿足旅游者需求。再次，旅游市場多樣性還表現為旅游產品購買形式和交換關系的多樣性，即包價旅游、散客旅游、包價與零星購買相結合的旅游等。旅游市場的多樣性不僅反映了旅游市場發展變化的特點，而且在很大程度上決定著旅游經營的成敗。

（4）旅游市場的波動性

旅游市場是非常敏感的，因為影響旅游需求的因素多種多樣，任何一個因素的變化都會引起旅游市場的波動。對于某一具體旅游市場而言，某些意外事件或者重大活動都會在一段時間內改變客源的流向，使旅游市場呈現出較大的波動性。中國自1978年改革開放以來，旅游業發展經歷了80年代的高速發展階段，但在1989年之后一度出現旅游市場較大滑坡，直到1992年再度進入快速發展階段，同時旅游市場也由賣方市場轉向買方市場。但從長期考察，整個世界旅游市場還是持續向前發展的。

二.旅游市場開拓的必要性

旅游市場的開拓，就是指為了實現旅游產品的價值而進行的一系列與旅游市場的開發、占有和擴大密切聯系的活動。旅游市場的開拓包括兩個方面，一是充分挖掘現有市場的潛力，提高在現有市場的占有率；二是開發新的旅游市場。

旅游市場開拓是旅游企業經營活動十分重要的有機組成部分，必須給予高度重視。

（1）旅游業自身的特點，決定了它對市場有更強的依賴性，離開了市場的依托，旅游業的生存和發展就失去了起碼的條件。我們一再強調，旅游業是一個服務行業，旅游產品具有不可轉移性和不可貯存性的特點，因此，它比其他行業對市場具有更強的依賴性，市場對于旅游業是須臾不可離的。只有不斷開拓市場，不斷進取，才能使旅游企業獲得發展的必要條件。

（2）對于旅游企業而言，無非面對兩種市場——現有市場和潛在市場?，F有市場是企業已經進入和占領的市場，企業要生存，至少要維持住現有市場規模，但這僅僅能解決維持生存的問題，解決不了發展的問題。企業不能安于現狀，在激烈競爭的旅游市場上、企業若不積松進取.努力尋求開拓新的市場，只是消極防御，不僅發展問題解決不了，而且現有市場也難以維持。因此，企業必須積極挖掘市場潛力，擴大市場銷售，提高市場占有率。

（3）旅游市場是競爭激烈的買方市場，在這個市場上，—切都不是靜止不變的，旅游者的需求在不斷變化，競爭對手在不斷變化，旅游企業由于自身的發展也在不斷變化。面對這個動態的市場，企業只有不斷開發新產品，開拓新市場，才能滿足旅游者的需要，適應不斷變化的市場環境。誰僵化、保守、凝固不變，誰將必然要被激烈的市場競爭所淘汰。同時，正因為旅游市場處在不斷變化之中，從而為旅游市場開拓提供了機會和可能。旅游企業應當看準機會，把可能的、潛在的市場轉變為現實的市場。

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