商業銀行個人理財業務的營銷

遼寧金融職業學院金融系 徐雨光

商業銀行個人理財業務的營銷

遼寧金融職業學院金融系 徐雨光

本文介紹了美國商業銀行發展個人理財業務的特色，并結合我國商業銀行個人理財業務的發展現狀，提出了應對的措施。

商業銀行 個人理財 營銷

近年來，個人理財的熱潮在國內興起，國民對理財服務的需求越來越強烈。理財產品和服務不斷創新；媒體對理財的宣傳和報道日益增多；銀行、保險、證券、信托、基金等金融機構對理財業務均表現出極大的熱情；個人理財業務已經發展成為商業銀行利潤的重要來源之一。當各商業銀行都認識到個人理財業務風險小，收益高之后，那么這個領域的競爭也日益激烈。

美國是個人理財業務的發源地，個人理財目前在美國已經成為一個獨立的行業，只有44%的CFP執業者受雇于證券、銀行、保險、會計等金融服務機構。中國的現狀與美國還有很大差距，個人理財業務才剛剛起步，提供此類服務的主要還是傳統的金融服務機構，其中又以商業銀行為主。了解分析美國商業銀行個人理財業務的經營發展狀況，對我國商業銀行的個人理財業務具有很大的指導和借鑒意義。

美國的商業銀行在經營個人理財業務方面，主要將客戶分成了三個層次，一般消費者客戶、富裕消費者客戶和私人銀行客戶。在針對不同層次的客戶上，商業銀行業采取了不同的策略。對一般消費者客戶，銀行多采取大眾化普及型的理財服務，如普通的賬戶服務、房產按揭及信用卡服務等，很少提供個性化的服務；對待富裕消費者客戶，銀行根據客戶需求而決定是否提供特殊的理財服務，其實質屬于半個性化的理財服務；對于高端客戶，銀行已經打破了產品和行業的限制，為其提供個性化極高的私人銀行服務。

我國的商業銀行個人理財業務發展至今，與美國相比還有一定的距離。私人銀行業務屬于剛剛嶄露頭角，個別的商業銀行開始進行試水，尚未全面展開。中高收入客戶的理財服務業主要集中在各類產品的營銷上，還未發展到理財規劃的層面上。普通消費者客戶對于商業銀行也只是產品銷售的對象而非提供理財服務的對象。針對我國商業銀行個人理財業務的當前狀況，業務的發展主要集中在產品營銷上，對不同客戶群體，應考慮采取以下不同的營銷策略。

一、普通消費者客戶

這是一個在數量上占絕對優勢的群體，但平均資產水平較低，對個人理財服務的需求也不強，主要是基本金融產品如賬戶、房貸、銀行卡等。商業銀行在針對這種人群進行營銷的時候，應考慮該群體的具體需求，有側重的選擇適當的產品進行推廣。例如銀行當前等候時間過長，可向客戶推廣網上銀行、手機銀行等電子銀行產品，既方便客戶，也減輕銀行柜面壓力；針對房貸客戶，可設置還款短信提醒、整存零取服務來應對還款特點；將汽車信貸與信用卡產品相結合，拓寬利潤來源等。服務于這個客戶群的人員應集中在柜員層面上，通過日常業務辦理，從中發現營銷機遇，通過薄利多銷的方式實現營業收入的增長。

二、富裕消費者客戶

這個客戶群體是我國當前商業銀行個人理財業務最主要的收入來源，也是要進行營銷的首要目標人群。這個層次的客戶收入較高，生活水平較高，對金融服務的需求和期望自然也高于普通消費者群體。除了基本的金融服務外，他們對資產保值增值的需求明顯增加。目前商業銀行在營銷的產品除自身開發的理財產品外，還代理很多基金、保險、證券類投資產品，這些綜合的產品供給基本可以滿足富裕消費者客戶群體的需求。

那么如何合理的營銷這些產品，是商業銀行實際上面臨的最應解決的問題。很多商業銀行已經設立了理財顧問崗或客戶經理崗，從制度上保證了人員的配備，這是一種被普遍采用也較為有效的方式。如何從“普遍”中取得不俗的業績，商業銀行可以根據產品或客戶特征進行“批發”或“零售”的營銷方法。批發是指商業銀行依據客戶細分或產品細分，選定目標市場后，將該目標市場的潛在消費者集中起來，進行集體營銷的過程。具體舉例來說，每年春節臨近，是中國黃金消費的一個熱潮，銀行可以以黃金產品為一個子市場，舉行以產品推介為目的的銷售會，進行商品展示與客戶交流，進而達到擴大銷售的目的；針對客戶的年齡段及辦理業務的類型，如辦理存款證明的客戶，極有可能存在子女海外留學或出國旅游的情況，銀行可考慮將這部分客戶群集中，進行國際匯款、意外保險等產品的推介，有的放矢的增加銷售推廣；針對年齡較大，如退休人群，進行保本基金、貨幣型基金的推廣。這類批發型業務，可通過一次活動，實現多人購買的效果，克服了普通理財顧問單獨銷售，針對每個客戶介紹產品的重復勞動，大大提高了銷售的效率。這里的“零售”所指的就是對于有理財規劃需求的客戶，進行附加理財規劃的銷售行為。理財規劃服務在商業銀行還未進入收費項目，這與中國人的心理特點有很大關系，即對于自身的財產的保密性要求。但是一部分富裕客戶已經意識到財產需要規劃，而且也樂于聽從專業人員建議。針對這部分客戶，銀行應進行合理而簡潔的理財投資規劃，針對不同客戶的家庭特征，投資不同的理財產品，實現半規劃半營銷的實質目標。

三、高端客戶

高端客戶通常數量很少，但是擁有的資產量卻非常龐大，能為商業銀行帶來高于平均數的利潤率。美國的商業銀行采用私人銀行的方式為這類高端客戶提供量身定制的服務，其所提供的產品及服務都已遠遠超越銀行甚至金融領域。我國的商業銀行在對待高端客戶的營銷方面也屬于起步階段，少數的商業銀行已成立私人銀行部門，但距營銷競爭尚有一定距離。應考慮將重點放在從業人員的培養上，商業銀行可以擔當起私人銀行重任的人員應具備全面的業務知識、工作能力甚至人格魅力。

營銷工作是我國當前商業銀行個人理財業務的重中之重，很大程度的影響著銀行的利潤及長期發展，應當隨著時代及環境的變化而隨時調整營銷策略和方式。

（責任編輯：陽卓江）