內銷心態：從沉疴難治到期待破繭

文 馮 立

內銷心態：從沉疴難治到期待破繭

文 馮 立

“廣東老一批的工廠本來就是做內銷起步的，上世紀80年代那會兒，好多上海、丹陽的批發商擠火車、扛麻袋來廣州進貨。現在想想，那個時候的內銷真是好做啊。”廣東眼鏡商會前秘書長陳永年不無懷念地說，“早幾年前，商會對企業說，你們要做內銷，很多老板會不以為然，外單都做不完，哪有精力去開拓內銷市場。再放到現在，大約有70%的人都會說要考慮一下。經過這一波金融危機，即便是活得還蠻滋潤的，也都多少會有些大難不死后的心有余悸，如果金融危機再來一輪，以后我們又該怎么辦？誰敢說還能安然無恙？所以現在，做不做內銷其實沒必要再展開討論了，大家感到困擾的都是怎么做、怎么切入的問題。雖然有的企業已經在進行當中了，但有些先天的瓶頸還在困擾著大家?！?/p>

談到向內銷市場的轉型，廣東省眼鏡商會副會長鄧洪文說得很直接——目前最需要改變的還是心態。以前大家的經營模式都很單一，只依靠一兩個大的采購商，把所有的產能都押了上去。這種運作方式在過去保持快速增長的發展情況下是可以的,但在這兩年以及今后幾年，由于歐美采購和消費模式正在發生改變，就必須自己進行狀態調整了。

心態，確實，這是一個進入與否的先決條件，在“廣東省眼鏡產業發展論壇”舉辦過后的接連幾天里，很多廣東省眼鏡商會的會員單位也先后與本刊記者聯系，除了希望讓我們去廠里看一看，了解情況之外，更多表達出的愿望，則是希望向記者了解到更多有關內銷眼鏡市場方方面面的情況。

在與這部分廠商的交流中，他們都非常坦誠地表達了自己對內銷市場的觀點、認識和部分在嘗試進入過程中的一些感受與經驗，當然，更多則是正在遭遇的擔憂、困擾與阻礙。其中，很多看法和心態對眾多廣東眼鏡老板來說，是具有一定程度的代表性的。

奧弛公司總經理張呂敬

奧馳公司應該算是廣東地區內銷做得比較早的企業，也是橫崗地區加工傳統鈦做得比較有口碑的一家工廠，現在公司旗下有ODELYS、PAIRDET、LIGTH等總共10個自有品牌，連同內單一起，奧馳國內市場的銷售額占到了公司總量的7成左右，但總經理張呂敬談到內銷市場，仍然表示只能慢慢來，一步一步地走?！耙郧按蠹叶际亲黾庸さ模嵢〉闹皇且恍┘庸べM，不需要考慮產品的銷售問題，自然也不必考慮品牌的建設與管理?，F在，當大家瞄準內銷市場，想創建品牌自己做時，99%的經驗也都還停留在外銷出口那個階段，運作內銷市場的經驗都非常欠缺，我也不例外。以前做外單，國外客戶已經把研發做好了，我們只需要對國外的樣品進行復制就可以了。而要創建自己的品牌，就必須加大研發的投入和推廣的力度，但工廠的利潤率也就10%～15%左右，這點利潤僅夠維持工廠的正常運轉。你說大家不想做品牌那也不對，但你要進入內銷市場，前期的品牌推廣投入至少得半年，所以大家實際上是在對內銷市場不了解的前提下，不敢那樣去花錢。另外，除了品牌推廣以外，在復雜的內銷市場，渠道的建設也是一個很艱巨的課題，是一門長期的學問，對我來說，都只能一步一步地來?！?/p>

本刊記者與廣州眼鏡受訪企業負責人交流留影

張呂敬所說的渠道建設的困惑，實際上也代表了很多廠商的看法。記者在深圳粵能鵬發科技有限公司采訪時看到，該工廠自主研發的高頻點焊機，其技術性能優勢可以說已在世界范圍內處于領先階段，但總經理陳淑文也承認自己這些年更多時候都在專注于埋頭拉車，致力于產品的研發和技術的革新，而忽略了企業和產品的推廣與渠道的搭建。陳淑文感嘆，做內銷市場，品牌建設可以說只是一個方面，同時還必須建立在渠道的基礎之上，只有在解決渠道管理問題后，才能在市場分到一杯羹。大家因為普遍都是接訂單生產，并不是預測性的生產，當面對內銷市場時，就更被動了，可以說完全沒有銷售渠道。

同熹眼鏡廠也是深圳當地起步較早的一家工廠，以生產中高檔鈦架和板材架為主，年產量超過100萬副。作為廣東眼鏡商會的永遠榮譽會長，董事長何世表在廣東眼鏡圈口碑甚佳，談及內銷渠道，他對此也感慨良多：“前些年，大家都怕跟一些內地批發商、零售商打交道，特別是這邊的香港老板尤其忌憚。但這兩年內地批發商和零售商的素質應該說有了很大的提升，我想大家以往擔憂的很多東西現在應該都有一定程度的改善。不過說實話，內銷的渠道還是讓很多老板既怕又愛的矛盾混合體，當然這方面不能都找客觀原因，也有我們自己的責任，畢竟沒有渠道運作的經驗，這是大家目前普遍非常頭痛的問題?！?/p>

富林（三群）眼鏡實業有限公司的少掌門林軍雖然是個80后，卻有著超乎年齡的氣度和睿智，頗有幾分羽扇綸巾的味道，對內外銷市場形勢的分析也比較客觀理性：“雖然我們意識到過去的兩年和今明兩年國外市場的困局、客戶源的單一，目前內銷市場還是應該要做的，但究竟是做區域代理還是直接做零售店，哪條才是合適的發展路線，現在還在摸索中。廣東的企業大部分其實都想做內銷，但嘗試過的企業都說不容易。第一，量不大；第二，資金收不回來；第三，渠道不暢通，進入零售終端有很多困難；第四，內銷一時半會也解決不了企業的燃眉之急。另外，大家對內地消費水平的不了解、內外銷產品定位的差異，也成為企業轉型的一個難點。畢竟轉型做內銷，我們最大的困難就是渠道和市場問題?！?/p>

富林(三群)眼鏡廠少掌門林軍

粵能鵬發眼鏡廠總經理陳淑文（左）向記者展示該廠研發的高頻焊機的操作性能

結束對上述工廠的采訪后，一直親自負責本次系列采訪調度和聯絡、并與記者同行的廣東省眼鏡商會秘書長余水晶在聽到這些企業老板的各種擔憂后，也感嘆道，其實廣東的眼鏡工廠很多在生產管理和產品質量方面雖然已達到了國際水平，但自身卻并不是完整的企業。從嚴格意義上說，現在大家很多都沒有銷售部門，更不要說國內銷售部門，產品品牌創建和企業形象推廣不到位，市場開拓能力遠不及生產管理能力。正是這種情況，也加大了在轉型過程中的未知數與不確定性，轉型說起來容易，真要落實到位，難度真的太大。而且如果大家轉做內銷后，隨著經營范圍的改變，內部制度、人員構成也不得不發生改變。這又牽扯到要在制度管理方面需要一段適應與熟悉的過程。做外單的時候，企業只注重生產，需要的人才只限于生產制造和研發人員，但轉內銷之后，我們不得不成立專門的市場部，并招聘一批營銷人才。但是，我們招聘來的營銷人才是否真正了解內地市場，我們所設計的產品是否能真正被內銷市場所接受，現在還不是很清楚，都還需要去驗證。