如何提升零售業的品牌形象？

吉林王鵬眼鏡公司 王 鵬

如何提升零售業的品牌形象？

吉林王鵬眼鏡公司 王 鵬

太陽落山，霸王別姬，巨人倒下，飛龍折翅，三株枯萎，秦池病重，幸福痛苦，這些都是中國企業的真實寫照。為什么會出現這樣的結果？因為他們沒有找準自己的定位，企圖對所有的人做所有的事，企圖在短時間內賣所有的產品給所有的人。這是零售業的大忌，要想成功銷售就必須樹立一套專屬于自己的企業定位和品牌形象，做集中經營。比如依視路，每年生產200多種鏡片，雖然品種多但只集中在一點——鏡片，而放棄了眼鏡盒、鏡架、太陽鏡、隱形眼鏡等其他產品業務。

那如何提升品牌形象，打造一條適合自己企業發展的道路呢？首先我們要明白，品牌形象的打造是個立體工程：縱向有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”，現在眼鏡零售業的大多數已經開始了識別系統的導入，而在品牌推廣和管理方面還差很多。另外是橫向的打造，品牌形象不是孤立存在的，是由許多營銷中的其他形象羅織起來的，如產品的形象、價格的形象等，它們都關系到品牌形象的建設。我認為至少有六條品牌管理有關的形象在提升品牌形象時需要共同來打造，它們是品質形象、價格形象、廣告形象、促銷形象、顧客形象和企業形象。

品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象并不簡單到只是提高一下產品的質量，關鍵是要建立起“良好品質”的印象。良好的第一印象是成功的一半。另外，產品需要提升的地方很多，我們從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足品牌管理的要求。

我們常用產品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的，在同類產品的比較中，我們才有高低之別。在產品缺乏“看上去就好”時，訂高價會有損品牌形象，但當產品的品質形象建立時，訂低價也會有損品牌形象。所以，品質形象和品牌形象又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎提升品牌形象的一些需要。

做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產品。造成這一尷尬結果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質量，包括創意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。

銷售促進是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄雙刃劍，弄不好也會傷及自身。由于品牌在提升過程中，需要經常使用一些促銷技巧，品牌經理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。比如“打折銷售”就是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法，而“大甩賣”就等于把品牌扔進了泥潭。只要我們用心看一下，就不難發現，凡是那些與“降價”有關的促銷方式對品牌形象的打造都是不利甚至是有害的。

在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都會戴什么樣的眼鏡；穿“耐克”鞋的人喜歡哪類眼鏡。沒錯，品牌的管理者就應理所當然地使品牌為這些人服務。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們若想招來大多數人的生意，就放低價格門坎；如要維護少數人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區隔開來，顧客的形象也來自于他自己的支出水平。

品牌是隸屬于一個市場主體的，品牌形象與企業形象息息相關。建立企業形象，可從“有形的建設和無形的建設”入手。前者指的是導入企業形象識別系統（CIS）；后者指的是營造企業的精神文化，但這些都是企業內部的打造。建立企業形象，關鍵還是在于更多地進行媒體的宣傳報道，如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業的形象就不可能轉化為市場的形象。企業的形象終究還是要得到市場和社會的承認才有價值，才能產生效益。

一個山頭一首歌，一個時代一首曲，企業必須有時代觀，作為眼鏡零售企業也一樣，要有與時俱進的思維發展意識，看清當今的格局，這樣，才能在創新和提升中越走越遠。