易桃洋:“帶頭大哥”的責任和選擇

文 馮 立

易桃洋:“帶頭大哥”的責任和選擇

文 馮 立

第一次坐在易桃洋對面，身兼湖北省眼鏡商會會長的他正在電話里幫當地一家小眼鏡店開業安排相關事宜，放下電話，老易對記者攤了攤手：“沒辦法啊，都是朋友兄弟，人家找到你，能幫的當然要幫了。”輕描淡寫中很有幾分俠之大者的風范。

在湖北眼鏡圈內，易桃洋無疑是大佬級的人物。人脈廣，氣場強，在晚輩當中鎮得住場子，大家也都喜歡親切地稱他一聲“老易”。老易喜歡幫忙，這在湖北眼鏡圈里是出了名的，偶爾哪個小兄弟有事扛不住時，他肯定會站出來說兩句公道話；當地很多中小眼鏡店新開業，需要動用他的關系請當地領導亮亮相壯壯門面的，只要是朋友，不管做沒做他的產品，他都會盡力張羅；老易喜歡喝酒，也能喝，喜歡侃，也能侃，所以采訪他是一件很輕松的事。

老易熱愛眼鏡，也熱愛這個圈子，正因如此，他現在過得幸福、充實，卻并不輕松，除了省眼鏡商會會長的身份會牽扯到他不少時間和精力，當下的市場環境決定了武漢時代光學眼鏡公司正值發展的關鍵時期，凡事老易都得親歷親為，怠慢不得。

武漢的眼鏡批發市場，乃至整個華中地區市場在老易看來，用一句話總結，就是空間大，問題多。因為地區消費水平較高，搶蛋糕的人多，這就造成了曾經一段時間里，掠奪性開發成為一個很普遍的競爭手段。大家互相擠兌，互相攻擊，這也造成了區域市場的局部失控——批發環節的成本越來越高，產品價格越賣越低，銷量越大，利潤越少；客戶投訴不斷，鉆空子要政策的客戶也越來越多……

講到這里，老易有些激動，“這種典型的營銷近視癥肯定要不得，眼鏡批發環節要發展、要健全，必須最大限度地杜絕飲鳩止渴的做法。我在這個行業待了這么久，看到這些東西尤其心痛。所以當時我提議大家都應該好好反思，該如何解決其間的沖突與爭端，如何將工作的重點進行轉換，從迅速開拓市場調整到解決沖突爭端上來。”——對當時湖北曾經出現的這股惡性競爭賠本經營的歪風，作為省眼鏡商會會長的老易，及時召開了商會會議，嚴肅地指出這種惡性競爭的嚴重后果，并以國家價格法、國家產品質量法、國家反不正當競爭法、國家消費者和經營者合法權益法去教育引導當地會員，希望大家今后誠實守信，文明經商。由于他嚴肅認真的勸導，這場不正之風被及時制止，當地眼鏡市場逐步走向了規范化道路。

老易所說的“爭端”，還有另一層，也就是目前地區批發商與廠商之間的“爭端”。按照老易的定義，區域市場應該是地區批發商的，因為批發商對當地渠道、公共關系的發言權是擺在那里的。但現在不少廠商正在嘗試逐步取代批發商的市場地位，削弱批發商的決策權，已經是當前批發流通環節中的一個普遍現象。雙方難以就區域經營達成一致，在這種不協調的狀態中進行合作，對立情緒的產生是必然的，其經營效果自然是大打折扣，看著雙方各行其是，各自為政，對此，老易上上下下也沒少從中斡旋做工作。在他看來，無論如何，批發商離不開廠商的產品，廠商也取代不了批發商的渠道優勢，明智的做法還是應該加強雙方的溝通，和諧發展，實現雙贏。

另外，跟其他區域相比，華中地區的眼鏡批發環節大體上還是保留著舊時形成的結構，也就是大眾化營銷占主流，大家通常都采用密集型分銷的渠道模式，信奉客戶數量與銷售成正比。這也曾是比較讓老易糾結的地方。市場一天天在成熟，過多的客戶數量反而限制了銷量的提升。但對一些并不優質的客戶，由于方方面面的限制，又無法立馬剝離，這就影響到了企業運營的效率，甚至可以說在發展過程中做了不少無用功。對此老易開始在反思，市場分得越來越細，對客戶的選擇以及產品和服務也要與之相適應，現在他已經著手“清理”。果斷地終止了一些信譽記錄較差的合同，同時也將旗下產品進行再次整合與重組。又在與零售商制定合同規范方面進行了進一步的修改和保障，嚴格明確了對產品價格的控制內容，另外對呆帳壞帳也作出了及時的清理，這些做法開始收到效果。如果說大多數傳統眼鏡批發商在營銷與管理從粗放向集約化轉型的關頭，都比較容易因為缺乏現代管理營銷知識被市場甩在身后，那么老易在這一點上可以說已經走到了前頭。

雖然對當下市場不無擔憂，但談到未來，老易還是表現出了謹慎的樂觀，“我認為眼鏡批發商只要自己好好做，以后能吃多飽我不知道，但我相信這個飯碗是人家搶不走的。道理很簡單，現在我們看一個企業的競爭優勢有不同的角度，大家都會說研發優勢、品牌優勢、生產成本優勢，但我想說，流通渠道也是一種優勢，而且這種優勢的價值在于，它是難以被模仿的，因為它廣泛覆蓋這個區域的目標消費者，是無法在短期內被復制的。”

肯定優勢的同時，老易也客觀地指出，“當眼鏡市場進一步成熟后，消費者對眼鏡品牌以及個性化產品的需求上升時，批發商中間環節的優勢就可能會被削弱。因此，可以說目前國內不少眼鏡批發商不錯的生存狀態也可能緣于市場長期需求旺盛的慣性所引發，未來的競爭到底是怎么樣的，還要依賴于市場的變化來決定。”

很多眼鏡批發商如今說到國際品牌和外資大鱷，多少都有些談虎色變的味道，但老易對此有著自己的認識，“每年都有大量國際品牌和外企進入國內眼鏡市場，國內眼鏡市場也正在逐漸成為一個全球化的市場，在這個市場中也在進行著全球化的競爭。國際眼鏡大鱷的相對優勢明顯集中在產品的研發與品牌影響力方面，但我們不要‘迷信’這些國外眼鏡巨頭，實際上在面對中國這樣一個特殊環境的市場，他們也并不太會玩，因為他們熟悉和擅長的，還是在一個已經成熟化的市場中進行運作，而在這里，我們都不得不承認，國內眼鏡市場，還不是一個成熟的市場。”

老易接著向記者分析，“拿湖北市場來說，當地的眼鏡消費者逐漸走向成熟也是從這兩三年開始的，上世紀80年代直到本世紀初，普通老百姓由于對驗光配鏡知識和產品知識了解不多，大多數人主要還是由銷售人員引導。同時，由于早年本地眼鏡店數量少，產品款式也少，所以消費者沒有太大的選擇余地。在這樣一個時期，應該說市場一直是處在一種滿足需求的階段，基本上需求是不用拉動的。這個階段的特點就是銷售力要大于市場力，也就是說，滿足市場需求主要是依靠中間的流通環節，因此，需求越大，中間流通環節的優勢也就越大。這兩年，隨著消費能力的不斷提高和行業競爭的激烈，雖然在武漢這樣的省會級城市可能會出現某些眼鏡產品在一定程度上的飽和，但在當地其他一些中小城市以及農村市場，需求仍然還是旺盛的。在國內，地域寬廣、各地的文化差異這么大，加上消費者對需求方式的融合，這些都對國際巨頭們是巨大的挑戰。換句話說，無論你多厲害，下雨了，你也要打傘。所以他們必須根據國內市場的特殊環境，做相應的營銷策略的改變，而這種改變，不是一兩年就能完成的。所以我們做批發的，都要堅定信心，好好去做，一定不要自己嚇自己。”

采訪近尾聲，老易不忘提及作為批發商安身立命的本分，那就是真誠和誠信。“真誠是連接彼此心靈的橋梁，而真誠的深度決定橋梁的寬度、長度、硬度。而誠信就是商家獲得廣大客戶長久信賴、尊重的法寶。”——這也是老易從商多年來，始終遵循和踐行的不二原則。