眼鏡店VIP營銷常見的4個問題

文 安 靜

眼鏡店VIP營銷常見的4個問題

文 安 靜

鏡店VIP營銷常見的4個問題

總結這幾年來從業經歷中的見聞，覺得有必要把以下4個眼鏡店VIP營銷中常見的問題與大家一起探討。

1.一味照抄照搬，思路混亂，貪大求全，喪失特色

首先，很多企業的VIP營銷由企劃人員兼職操作，負責人的論調是：不專業可以，你可以學嘛，像某某家這般這般，像誰誰家如何如何。結果企劃人員東拼西湊了一大堆，再三易其稿走個形式推出來以后，不切合企業自身特色和經營實際，經常是操作起來問題一大堆。

其實，不管是否專業，進行VIP營銷和管理，首先需要思考的問題是，誰是我們眼鏡店的目標消費群體，其次要從企業的定位、經營特色和企業的客層定位出發，開發和維護一個適合企業的VIP營銷管理制度，搬來的石頭哪塊可以用、哪塊應該扔，每季度或者每年應該有多少VIP營銷費用就一目了然了。

2.沒有體現出VIP營銷的差異化，錢花了，卻沒有提高客戶滿意度

開展VIP營銷，要注意根據企業自身情況，盡量開發出兩三個可以持續操作和發展的特色項目，可以是立足于把傳統的內容做實后形成特色，也可以是在企業資源中發現機會創新來培養和樹立特色。把VIP營銷做成出小力、換大益的事情。

2007年三八節，某眼鏡店設計了“VIP返店有禮”活動，需要選一款創意、實用兼有品位的禮品來吸引女性VIP顧客返店，然而預算擺在那里，每份禮物不能超過5元錢，選什么？批發市場的代理商們送來了各種各樣的禮品，古典小鏡子、琉璃首飾盒、漂亮小花傘……不是貴了就是太普通了。后來該店從IKEA訂購了3.8元一套的木質餐具組合。事實證明，IKEA的金字招牌，起到了很好的顧客返店吸引作用。

其實，VIP營銷，無論是滿額送、滿額贈、來店禮、積分返還、抽獎、特約商戶、VIP特別服務等，方法無外乎這幾種，但怎么做，卻需要我們花心思，從消費者的角度出發來考慮。只有這樣，才可以用一分錢做一毛錢的事，有時候，甚至是一塊錢的事。否則，費力不討好，核心客層的忠誠度會消失，你明天的銷售也將“瘦身”了。

3.一直在做“擦屁股”的事

雖然我們總強調，VIP營銷是眼鏡店發展的重要基石。做好了，新企業30%～50%的營業額和50%以上的利潤都將由會員貢獻；成熟企業則是50%～70%的營業額和80%以上的利潤由此創造。但想要做到上述水平，還得“把正確的人帶到正確的地方，把正確的地方介紹給正確的人”。

問您一個問題：5萬VIP和20萬VIP，誰帶來的價值更大？恐怕這還得放在合適的環境來考量。但順其自然地招募5萬會員和上串下跳地招募20萬會員相比，顯然前者效益高一些，VIP滿意度前者高一些，而費用后者高一點，是虧本生意。原因在于，后者多招的15萬人吃了好處，拿了投入，但是不做貢獻。

某商場開業之前，市場推廣部經理根據當地人口總數，提出要發展20萬VIP體驗顧客的宏偉計劃。開業之際，這些持卡顧客憑卡來百貨公司換禮并核發VIP卡，不是能帶來充足的人氣嗎？他認為，對于上千萬人口的城市，發展個20萬VIP豈不是區區小事。殊不知，該城市人口的消費習慣是在本商圈消費，而該百貨公司所在商圈常住人口僅六七十萬，除去老的小的以及不愛購物的、沒有消費能力的，哪里還有20萬符合該百貨公司目標客戶定位的VIP體驗顧客。而該公司招聘的VIP體驗卡發放者為了完成任務，拼命地將卡一堆堆地發給不相干的人。所以開業那幾天，出現了一個非常恐怖的現象：現場持體驗卡領獎的隊伍倒是排起了長龍，可里面不少是毫無購買力的老年人以及小孩，甚至還有不少人手持一疊卡要求換禮。更為可怕的事情還在后面。由于該商場總部信息系統的統一規定，除去對超過12個月不使用的卡才稱之為死卡，系統不再進行維護外，對其他的卡都需要維護。僅是這10多萬無消費能力持卡者的制卡費用、前期推廣費用、開業兌禮品費用等等，已高達好幾十萬的損失。教訓不可謂不慘痛。

4．沒有實行立體的VIP管理制度

不少眼鏡店對顧客實行“一刀切”的粗放管理模式，殊不知，不同的VIP顧客所能帶來的銷售額相差巨大。VIP分級卻可以實現多級多類劃分。所以我們要努力實現：目標消費群體的立體、多維；VIP的立體、多維；VIP營銷的立體、多維；信息通路的立體、多維；回饋形式的立體、多維；資源整合形式的立體、多維……

積分回饋是VIP營銷中經常使用的一種回饋方式。不同企業制定的VIP消費積分價值是不同的。一般說來，普通商品消費1元積1分，累積100分商場會返還0.6～1元的消費金額或者等值禮品。而眼鏡店積分普遍返還金額要稍高于商場。

以某眼鏡店的積分回饋制度為例，就充分體現了其對VIP的多級獎勵以及回饋形式的立體、多維。按照積分達1000分、3000分、5000分、8000分、10000分、15000分、20000分乃至1000000分，分別兌換不同檔次的現金券，1000分兌換18元，10000分兌換220元、20000分兌換500元等，分數越高，每分兌換的現金券越多。同時推出5檔禮品組合，每檔又有4種高檔實用的禮品來滿足顧客的不同需要。品牌毛巾禮盒、韓式燙金餐具組合等產品獲得了不少顧客的青睞。值得一提的是，該眼鏡店還特別人性化地考慮了顧客的實際情況，在積分兌換之前，向顧客發送了兌換短信，通過硬廣告及眼鏡店促銷點大量宣傳，并且宣布當年未兌換的積分自動轉入下年，積分3年內有效。