中國經(jīng)濟(jì)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望

2010年,被很多人稱為中國廣告的資本元年。半年內(nèi),三家公司先后上市。2月,藍(lán)標(biāo)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,成為中國本土第一家上市的公關(guān)公司。5月,廣東省廣告股份有限公司登陸中小板,成為第一家在國內(nèi)上市的本土廣告公司,而昌榮傳播隨后也在美國成功登陸納斯達(dá)克。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國家倡導(dǎo)“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”,鼓勵(lì)“自主品牌建設(shè)”,大力扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分開始受到了資本的青睞。

隨著中國的內(nèi)需和人均收入的提高,復(fù)星集團(tuán)未來看好傳媒、廣告和市場推廣等行業(yè)。中國廣告行業(yè)在迎來大機(jī)遇的同時(shí),也面臨著挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自于媒體成本的挑戰(zhàn)和媒體受眾方式的轉(zhuǎn)變,廣告企業(yè)需要通過資本運(yùn)作來提升行業(yè)地位,實(shí)現(xiàn)資本增值。

——復(fù)星集團(tuán)副董事長兼首席執(zhí)行官 梁信軍

對中國經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我持有兩個(gè)核心觀點(diǎn),第一個(gè)觀點(diǎn)是全球正在發(fā)生深刻的變化,中國也在發(fā)生深刻的變化。中國變化的核心是在未來若干年將以內(nèi)需為主導(dǎo)。以內(nèi)需為主導(dǎo)的大背景下,廣告業(yè)會有輝煌的未來。第二個(gè)觀點(diǎn)是受眾在變化,媒體在革命,客戶的需求也發(fā)生變化,傳統(tǒng)的廣告公司跟媒體、客戶之間的強(qiáng)弱勢地位正在發(fā)生著深刻變化。在這個(gè)變化的過程中,先知先覺的廣告公司便能抓住自己的資源。

中國將迅速進(jìn)入內(nèi)需驅(qū)動階段

相信未來的十年,對于所有人來說都是黃金的十年。在今天這樣經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的情況下,我們有必要對未來保持樂觀的態(tài)度。但是,我們應(yīng)該看到危機(jī)還在持續(xù)?，F(xiàn)在很多人覺得,上半年的時(shí)候我們已經(jīng)開始討論是危機(jī)后還是后危機(jī),現(xiàn)在看來都不是,而是持續(xù)的危機(jī),并且還有新危機(jī)的存在。這場危機(jī)的意義在于通過這樣深入的危機(jī)之后,全球的經(jīng)濟(jì)分工格局發(fā)生的變化,在全世界范圍的資源、資金的分配模式也在發(fā)生深刻的改變,但總體來說這樣的改變對中國等新興國家來說是非常有利的。

為什么中國將迅速地進(jìn)入到內(nèi)需驅(qū)動的階段?主要有幾個(gè)原因,第一個(gè)原因是仍在進(jìn)展中的全球金融危機(jī)的推動。由于金融危機(jī)的因素,導(dǎo)致外商的投資還在持續(xù)的減少,所以利用外商的投資來拉動GDP是靠不住的。第二個(gè)原因,在我國的GDP中,美國、歐洲占了出口的50%以上,他們的需求在減弱,政府的采購也會減弱,所以政府需要出臺相應(yīng)的政策來擴(kuò)大內(nèi)需,拉動GDP的增長。除了黨中央的政策,更重要的原因是中國發(fā)展的自身規(guī)律,到了這個(gè)階段會進(jìn)入到內(nèi)需驅(qū)動,這是不可避免的。

第三大原因是中國人口結(jié)構(gòu)的變遷,第四個(gè)原因是政府的導(dǎo)向。還有一個(gè)原因是中國人均收入的持續(xù)增長,在十年間,我們內(nèi)需驅(qū)動達(dá)到10.8%,這是內(nèi)需驅(qū)動的最根本原因。全中國的人口將近45%是在1943年,后開始增長,從2008年開始的嬰兒潮出現(xiàn),開啟了消費(fèi)的黃金時(shí)代,他們的消費(fèi)力比父輩大了很多。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2013年中國有望成為全球第二大消費(fèi)國。

所以我相信,基于個(gè)人消費(fèi)者的中國內(nèi)需會到15%-17%,由于內(nèi)需消費(fèi)的升級,如果個(gè)人內(nèi)需是15%-17%,品牌類的產(chǎn)品或服務(wù)可能就是17%-19%。服務(wù)于品牌塑造的行業(yè),成長甚至?xí)^品牌本身,品牌如果是19%,服務(wù)于品牌塑造的行業(yè)甚至于會超過20%,所以服務(wù)品牌塑造的行業(yè)包含媒體、商業(yè)推廣、廣告。我覺得廣告的增長,在未來的十年里一定不是過去十年的模樣,未來十年會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去十年。

廣告業(yè)迎來高增長黃金期

在過去的三十多年來,在1981年到2008年,中國廣告年均增長31%(見圖1),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長。自從2007年成為全球第五大廣告市場之后,今年可能會晉升為全球的第四大廣告市場。

我列舉了一下中國廣告業(yè)的成長和國際廣告業(yè)的比例變化,目前為止,在全球范圍內(nèi),美國是廣告業(yè)的主要市場,日本、英國、中國現(xiàn)在占全球市場份額是比較低的,美國有28.7%左右。(見圖2)

但從增長率來看,中國廣告支出增長率很高,在2009年中國廣告支出增長率大概是9%,有一個(gè)中介組織預(yù)測,在未來三年當(dāng)中,增長率大概在6%至7%之間,我認(rèn)為,如果這三年的預(yù)測是正確的,意味著三年之后會有爆發(fā)性的增長。(見圖3)

除了增長之外,廣告本身的結(jié)構(gòu)也有很多的變化,除了廣告支出,公關(guān)活動、產(chǎn)品的支出也高于其他的國家。廣告公司本身的類型也有很多的類型,除了媒體性的,還有公關(guān)公司以及大型綜合性廣告公司、產(chǎn)品推廣公司等等,但是中國的行業(yè)集中度非常低,現(xiàn)在廣告行業(yè)內(nèi)的前五大公司占有率大概只有20%,但是有了國家的支持以及行業(yè)開放度的提高,行業(yè)規(guī)模成長是非常快的行業(yè)增長快速的特征,也會使行業(yè)集中度越來越高。

給自己的品牌鍍金

隨著中國的內(nèi)需和人均收入的提高,在品牌方面的支出會有一個(gè)大幅度的提高。做廣告首先要了解上游的變化,然后是下游的變化。對于上游的變化主要分為兩部分,第一個(gè)是媒體的版權(quán)成本是在逐年提高。要想刊載別人的文章,比以往要支付更多的錢,如果要雇一個(gè)好的編輯、記者成本也非常高。第二是印刷成本的提高。大家都要保護(hù)森林,不希望你用紙張。第三個(gè)成本是發(fā)行成本,也就是傳播成本,現(xiàn)在的發(fā)行公司已經(jīng)不滿足于拿傭金了,發(fā)行公司還要分享廣告收入,越來越多的發(fā)行公司會動這樣的腦筋。

所以他們面臨全方位成本增長的壓力。對策是什么?很多媒體現(xiàn)在都在看,比如牛津辭典,以后就不印紙張了,只有電子版和網(wǎng)絡(luò)版。媒體受眾方式也在變化,越來越多媒體受眾把時(shí)間花在社區(qū)之間,因?yàn)槿后w之間的影響力非常大。

在過去,這種群體間的影響我們稱為口碑影響,你的行為會影響我,我的行為會影響你,而不是通過中介來實(shí)現(xiàn)。所以媒體的形態(tài),不僅在于電子版的轉(zhuǎn)型,媒體要被迫轉(zhuǎn)往全媒體的概念,要把收視人群覆蓋到所有人群。媒體革命性的改變,我們可以預(yù)言,有很多的強(qiáng)勢媒體以后未必強(qiáng)勢,而一些現(xiàn)在看上去并不強(qiáng)勢的媒體未來可能會變得非常強(qiáng)勢。

廣告主的需求在變。第一,品牌的需求程度會提高,比如省廣的服務(wù)對象是國際化的,但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,低端產(chǎn)品不等于沒有品牌,廣告主將來的特征受很多本土品牌的影響,而且本土的需求越來越強(qiáng)烈。

第二,廣告主對新的媒體傳播渠道并不了解,他已經(jīng)不知道要選擇什么,但是已經(jīng)感覺到光有電視、報(bào)紙不行,網(wǎng)絡(luò)能不能做,做到哪里,他完全不知道。除了網(wǎng)絡(luò)還有什么能做也不知道。

第三,對廣告公司來說,要反思的是圍繞這些廣告主的需求,有什么能力來應(yīng)對、迎接客戶的需求,只有最終滿足客戶的需求了,才有最終話語權(quán)。

中國的廣告行業(yè)的確在迎來一個(gè)大發(fā)展的黃金機(jī)遇,關(guān)鍵是廣告公司是不是為這樣的發(fā)展黃金機(jī)遇做了準(zhǔn)備。從復(fù)星來說,對廣告行業(yè)、媒體行業(yè)非?？春?我看好內(nèi)需就看好品牌,所以我們對傳媒、廣告、市場推廣行業(yè)都有極大的興趣來做投資。

讓自己的品牌鍍金,用最短的時(shí)間、最快的思路來鍍金,我們對廣告行業(yè)的前景充滿了期待,也充滿了希望。如果大家想上市,我們也非常愿意參與,一起把中國的文化傳播事業(yè)做得更好。