跨文化因素對(duì)中國武術(shù)國際推廣的影響

陳 珊，汪美霞

（上海體育學(xué)院 人文學(xué)院，上海 200438）

跨文化因素對(duì)中國武術(shù)國際推廣的影響

陳 珊，汪美霞

（上海體育學(xué)院 人文學(xué)院，上海 200438）

2008北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，武術(shù)作為本次奧運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目也得以第一次在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)。雖然只是表演項(xiàng)目，但我們看到了武術(shù)的國際化推廣的前景和希望。本文主要從文化的角度分析文化差異對(duì)武術(shù)國際市場開發(fā)的影響，運(yùn)用七個(gè)文化維度對(duì)武術(shù)文化進(jìn)行分析，對(duì)武術(shù)國際市場開發(fā)中跨文化推廣提出建議。

體育文化；差異；推廣方式

2008北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，武術(shù)作為本次奧運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目也得以第一次在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)。雖然只是表演項(xiàng)目，但我們看到了武術(shù)的國際推廣的前景和希望。這是武術(shù)國際推廣向前前進(jìn)了一步。另外，讓我們驚喜地看到，世界上有70多個(gè)國家和地區(qū)都有了武術(shù)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。但作為傳承著中國民族傳統(tǒng)文化和體育文化的武術(shù)要想在無論是社會(huì)制度還是文化背景、思維方式以及管理方法都不同的西方社會(huì)站住腳跟，還有很長的路要走。

武術(shù)國際推廣實(shí)際上是將武術(shù)作為一個(gè)商品進(jìn)行跨文化市場營銷。科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響，“跨文化市場營銷就是營銷者向異己文化群體的消費(fèi)者開展一系列可贏利地創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程”（王勇，2008）。跨文化營銷中要注意對(duì)文化差異有清醒的認(rèn)識(shí)，不能用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”來理解和對(duì)待異域文化，在將我們的武術(shù)文化在另一種文化環(huán)境中推廣過程中，要通過變革來進(jìn)行文化融合和創(chuàng)新，從而加快西方對(duì)中國武術(shù)文化的認(rèn)同。在大多數(shù)關(guān)于武術(shù)國際推廣研究中都指出了文化差異是主要的要素，但未能指出具體文化差異表現(xiàn)以及如何克服這些差異。本文將使用文化七個(gè)維度模型來分析武術(shù)跨文化市場推廣過程中具體差異，對(duì)武術(shù)國際化進(jìn)程具有非常重要的指導(dǎo)意義。

一、文化的定義以及文化的七個(gè)維度模型

首先在我們對(duì)比中西方文化的差異前，我們要了解什么是文化？“文化”一詞的英文Culture是從拉丁文中演化來的，拉丁文cultura含有耕種、居住、練習(xí)、留心或注意等意項(xiàng)。“人類學(xué)之父”的英國人泰勒(E·B·Tylor)是最早把文化作為專門術(shù)語來使用的，他在1871年發(fā)表的《原始文化》一書中給文化下了定義，“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所得的一切能力與習(xí)慣。”自此以后，不少西方學(xué)者紛紛給文化下過定義，以致形成了上千種關(guān)于文化的定義。根據(jù)德國哲學(xué)人類學(xué)家米夏埃爾·蘭德曼的定義，文化是“由人自身的自由的首創(chuàng)性所創(chuàng)造的，而正是由于這個(gè)原因，人賦予文化如此多樣的形式：一個(gè)民族不同于另一個(gè)民族，一個(gè)時(shí)代區(qū)別于另一個(gè)時(shí)代”。也就是，文化由于民族、區(qū)域、時(shí)代的因素會(huì)有差異存在。

費(fèi)恩斯·特朗波納斯和彼得·伍爾萊姆斯（2007）對(duì)文化的差異用七個(gè)維度來顯示。這七個(gè)維度是普遍主義——特殊主義，個(gè)人主義——集體主義，具體專一——廣泛擴(kuò)散，情感內(nèi)斂——情感外露，注重成就——注重資歷，按順序進(jìn)行——同步進(jìn)行，由內(nèi)向外——有外向內(nèi)。

地區(qū)文化差異表

二、從七個(gè)文化維度分析武術(shù)賽事推廣的跨文化策略

1.普遍主義和特殊主義

“根據(jù)全國武術(shù)挖掘整理成果統(tǒng)計(jì)來看，較有影響的傳統(tǒng)拳種和地方拳種達(dá)129種之多。”（韓旭升、劉偉光，2007）目前對(duì)武術(shù)賽事國際化推廣比較困難的原因普遍認(rèn)為是由于武術(shù)類別比較多，競賽規(guī)格不統(tǒng)一，由于西方比較偏向普遍主義，他們對(duì)產(chǎn)品的需求就是品種少、供應(yīng)量大、價(jià)廉物美。韓國的跆拳道技術(shù)體系簡單實(shí)用，比較符合西方人的口味。

西方人對(duì)武術(shù)的理解是比較混亂的，他們對(duì)武術(shù)、功夫、以及競技武術(shù)以及傳統(tǒng)武術(shù)混淆不清，因此對(duì)于武術(shù)的理解也就產(chǎn)生了偏差，以美國為例，每年舉辦的武術(shù)功夫比賽中參加武術(shù)的人數(shù)很少，但參加功夫、太極拳和推手的人數(shù)很多，而且觀眾的人數(shù)分配也是這樣的。因此，在推廣時(shí)，只有將我們的武術(shù)產(chǎn)品取其精華，去其糟粕，對(duì)其進(jìn)行改革和創(chuàng)新，項(xiàng)目選擇要精、少，才能夠被不同民族、不同語言、不同文化的人士所理解、欣賞并參與其中。

2.個(gè)人主義與集體主義

西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，這對(duì)我們武術(shù)是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槲湫g(shù)大部分種類也是以個(gè)人項(xiàng)目為主，在西方推廣中強(qiáng)調(diào)個(gè)人項(xiàng)目是非常符合西方文化的。

3.具體專一與廣泛擴(kuò)散

美國和歐洲國家都是具體專一的文化，而中國是廣泛擴(kuò)散強(qiáng)度較大的國家，西方人更強(qiáng)調(diào)信息本身，而不像東方人強(qiáng)調(diào)講述信息的方式。因此，在推廣武術(shù)時(shí)，我們應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)武術(shù)所帶來的修身養(yǎng)息的好處，尤其是武術(shù)作為精神支柱的作用。武術(shù)倡導(dǎo)的積極進(jìn)取的精神正是西方所需的。現(xiàn)在西方體育市場中充滿了濫用藥物、行賄等丑聞讓一些西方人士開始探索東方文化精神，試圖從東方的處世之道和養(yǎng)生方法中尋求出路。而這正是我們推廣武術(shù)時(shí)要大力強(qiáng)調(diào)的。

4.情感內(nèi)斂和情感外露

西方人士感情外露，尤其是美國人特別提倡表達(dá)積極的情感，因此幽默被美國人認(rèn)為是較好的形式。其實(shí)武術(shù)這幾年通過好萊塢的影片已逐漸被西方人了解，尤其是成龍?jiān)谟捌兴憩F(xiàn)的功夫文化用幽默的方式表達(dá)出來，已被越來越多的西方人認(rèn)可。

5.成就文化和歸屬文化

西方文化屬于成就文化，強(qiáng)調(diào)績效、可靠性和功能性。在推廣武術(shù)過程中要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行改革和創(chuàng)新。對(duì)于難度較大、傷害性較強(qiáng)、觀賞性差，并且評(píng)價(jià)難度較高的項(xiàng)目進(jìn)行合理取舍，在競賽規(guī)則上要向跆拳道學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)西方的量化標(biāo)準(zhǔn)，加大規(guī)則的透明度，從而提高武術(shù)項(xiàng)目的績效、可靠性以及功能性。

6.內(nèi)向外控制和外向內(nèi)控制

“持自然支配個(gè)人的有機(jī)觀點(diǎn)的文化似乎將人的活動(dòng)指向外界，指向其他人，他們將關(guān)注點(diǎn)放在環(huán)境上而不是自己身上”，這是由外向內(nèi)控制。中國武術(shù)文化就是這樣，中國哲學(xué)思維的一個(gè)顯著特征是整體思維，這個(gè)特征決定了武術(shù)中的“天人合一，形神兼?zhèn)洹薄ⅰ皟?nèi)六合，外六合，內(nèi)外相合益處多”等內(nèi)在精神。正是這種獨(dú)特的內(nèi)在精神“反映了中華武術(shù)追求身與心、機(jī)體與自然,以及自身機(jī)體平衡協(xié)調(diào)發(fā)展之整體效益的價(jià)值觀”。

“對(duì)自然持機(jī)械的觀點(diǎn)的那些人，除了相信人能支配環(huán)境外，往往將自身作為決定任何行動(dòng)過程的出發(fā)點(diǎn)。”這是由內(nèi)向外的控制。因此，西方的體育文化強(qiáng)調(diào)競爭、冒險(xiǎn)、征服自然、改造自我。西方哲學(xué)講究的是天人相對(duì)、天人有別。因此西方體育文化強(qiáng)調(diào)競爭性，不斷發(fā)掘人體的潛能，追求完美的物理機(jī)械運(yùn)動(dòng)，主要以競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主。

盡管我們的武術(shù)文化和西方的體育文化有質(zhì)的區(qū)別，但是武術(shù)中也存在一些競爭、征服的因素可以和西方體育吻合。

7.時(shí)間順序和同步順序

西方人尤其是美國人十分重視時(shí)間的金錢價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品他們強(qiáng)調(diào)其節(jié)省時(shí)間的價(jià)值，在這一點(diǎn)上，跆拳道的形式就比較符合西方文化。西方人對(duì)于相對(duì)簡單、學(xué)習(xí)時(shí)間短、見效快、比較實(shí)用的運(yùn)動(dòng)更易接受。如果我們將武術(shù)的競技套路縮短，將競技武術(shù)套路盡可能大眾化，使訓(xùn)練周期縮短，會(huì)讓更多的西方人接受。

（注：本文系2009年上海體育學(xué)院體育賽事中心立項(xiàng)課題：武術(shù)賽事國際化推廣的現(xiàn)狀和問題調(diào)查）

[1]鄭國華.競技運(yùn)動(dòng)何以能在西方產(chǎn)生[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006,29, (12)：1620-1622.

[2]孫葆麗.奧林匹克體育與中國傳統(tǒng)體育之差異[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(5).

[3]王崗.從武術(shù)文化與奧林匹克文化的吻合與差異探討武術(shù)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)[J].體育文化導(dǎo)刊,1998,(1).

[4]盧元鎮(zhèn).中國體育社會(huì)學(xué)[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2000.