基于B2C模式的消費者需求決定因素分析

辛憲/文

基于B2C模式的消費者需求決定因素分析

辛憲/文

目前，電子商務按照參與主體的不同，劃分為兩種模式：C2C模式和B2C模式。C2C是英文Consumer-to -Consumer的縮寫，意即消費者對消費者。B2C是Business-to-Consumer的縮寫，意即商家對消費者。最為代表C2C模式的企業是未向B2C整合之前的淘寶和百度的有啊，而B2C的典型企業則有當當、卓越亞馬遜、京東商城、阿里巴巴、草莓網、凡客誠品、紅孩子等。

近年來隨著信用機制、支付方式、物流體系等制約因素的逐步完善，我國的B2C電子商務有了充分的長足的發展。根據iResearch（艾瑞咨詢）數據顯示，我國2008年的B2C網絡購物實現了首次高增長，較2007年實現了翻番，達到87.1億。而到2009年5月，中國B2C商城覆蓋人數接近1.3億，環比增長10.9%。從2009年開始，B2C商城用戶增長率領先于C2C平臺。而數碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業用戶數量的整體增長。

一個B2C企業的成長，最大的瓶頸在于爭取消費者，換言之消費者的需求是B2C發展的關鍵。得到消費者的信賴、喚起消費者的需求，靠擴大規模取得規模收益，靠大量“走量”來賺取利潤，是B2C企業的必經之路。所以，依托互聯網，分析研究消費者行為，不斷通過與消費者進行交流，了解消費者的需求，滿足消費者的需求，并建立與消費者的長期關系，就成為B2C企業的主要任務。

根據iResearch（艾瑞咨詢）2009年發布的《iResearch- B2C電子商務網站市場影響力評估研究報告》的數據顯示，在B2C企業中，當當網以389的綜合評分位列第一，其次是卓越網以380的綜合評分位列第二，京東商城則以379的綜合評分位列第三。下面筆者就本人在當當、卓越和京東的調查數據，從經濟學與營銷學結合的角度，對B2C模式下的消費者需求的決定因素做簡要探索和分析。

傳統經濟學理論認為，消費者需求的決定因素是購買欲望和購買能力。而影響到購買欲望和購買能力的具體因素有：價格、相關品的價格、收入、以及消費者偏好等。而在B2C模式下，影響消費者需求的因素在受這些傳統因素影響的同時還呈現出獨有的特點。

在B2C模式下，消費者的購買決策主要有：是否在B2C商城購買商品？在B2C商城購買何種商品？

消費者是否在B2C商城購買商品的決定因素

決定是否在B2C商城購買商品，即消費者做出買還是不買的決策的關鍵因素是：B2C商城商品的質量價格的正向關系是否得到肯定。

一般而言，消費者選擇網絡購物而非傳統購物的的主要原因有：便捷性（節約時間和體力）、價格低（網購普遍比實體店的價格至少低5%以上）、商品有特色（網絡上的商品更加有特色尤其是時尚類商品）等。2008年涉足網購的網民是7000萬，2009年涉足網購的人則突破了一億，網購覆蓋面不但有一線二線城市， 而且向三線城市延伸。

但是網購人群選擇B2C商城而不是C2C平臺，其決定因素則是商品的價格質量的正向關系是否得到肯定。一般消費者會認為在B2C商城購買商品比在C2C購買價格要高，但是質量更加可以保證。消費者在選擇商品的時候，除了一些傳統的名牌商品質量需要得到保證以外，消費者還要面對更多的普通品牌的商品，這些商品的質量也是消費者極其關注的。事實上，B2C與C2C的主要區別，與大商場和路邊攤的主要區別是一樣的。路邊攤價廉但是質量難以保證，而大商場的價高但是質量可以保證。追蹤卓越和淘寶可以看出，同樣的商品，在淘寶比在以卓越為代表的B2C商城中的價格至少要低10%。而筆者對京東商城10大類120種商品的售后評價統計，京東的假貨認定率為0。當當的假貨投訴也極為少見。與此相反，淘寶的假貨則是公認的，而且越是著名的世界級品牌，其網路經銷商的篩選就越加嚴格，在淘寶上的假貨率就越高。所以，購買世界級品牌或者國內中等品牌在當當卓越等B2C購買更加放心。而購買國內一般品牌在淘寶等C2C個人販賣平臺上也可以買到正品。

所以這里可以得出的結論是，B2C的消費者，是對質量價格的正向關系持肯定態度的人。即認為B2C商城的商品價格雖然比C2C高，但是質量也會更有保障。對價格質量關系越能持肯定態度，就越會選擇在B2C商城購買商品。而越是有豐富的商品判斷經驗的專業買家，越會選擇魚龍混雜的C2C平臺購買商品，因為可以以更低廉的價格淘到真貨正品。

消費者在B2C商城購買何種商品的決定因素

當當網成立于1999年，目前在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書達到54萬多種。卓越亞馬遜成立于2000年5月，目前提供九大類包括書籍、音樂、音像、軟件、數碼3C、家電、玩具、家居、個人護理、化妝美容、鐘表、珠寶首飾、鞋靴、箱包、體育健康用品、食品、母嬰產品及辦公用品等超過150萬種的產品。作為3C垂直型B2C商城的代表，2004年初正式涉足電子商務的京東商城目前在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過10萬余種商品。從經營商品的種類看，三大B2C商城都已經從垂直型的書城或電器城，變成了綜合型的大型商場。

在B2C綜合商城種類繁多的商品中，什么是決定消費者從中挑選出要購買的商品的主要因素呢？

在B2C商城購買何種商品的決定因素——B2C商城的主營商品定位

三家B2C商城送貨都比較及時，支付靈活方便，網頁中對商品的描述都比較客觀，照片清晰直觀，而且都有顧客評價系統。

由于商品上架以來的累積銷售量，在各大B2C商城那里屬于商業機密，很難調查，所以，這里筆者把統計中的消費者評論數量作為重要的衡量銷售量的參考指標，在京東商城，沒有購買商品的人是不能發表評論的，換言之發表評論的人都是買過商品的，有的還購買了多次。而在當當，只有購買該商品的消費者才可以對此商品評分。在卓越，沒有購買過的人也可以評論打分，除掉槍手和惡意評論者或者詢問性評論，我們仍然可以大略將其評論的一半，作為購買過商品的消費者給出的。所以，評論數量可以正向地代表銷售數量是毋庸置疑的。

筆者從三家商城的商品：圖書、軟件、數碼（手機、照相機）、大家電、小家電、家居、個人護理、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、體育用品、保健品、母嬰產品共14大類中，每類選取了1種商品做典型樣本。時間截點為2010年8月25日零點。為避免樣本的偶然性和不可比性，筆者采取典型調查的方式，選取樣本的前提是盡量選取三家商城都出售的同一品牌的同一種商品，并且是網上行銷較熱的通行商品。其統計內容主要是網頁顯示的該商品購買用戶的購后評價量以及咨詢數量。其統計具體數據見下表。

由表1可以看出，三家商城的樣品商品出現價格相同或者基本相同的（無貨忽略）有5種。以資生堂洗顏專科柔澈泡沫潔面乳120g最為典型：此商品雖然三家價格相同，但是評價數量卻有較大差異，當當卓越京東分別是363、946、5933。考慮到卓越沒有購買商品的也可以對商品進行評價打分，卓越的售賣量應該和當當的大致趨同，而京東的則是售賣量明顯要更多。這應該是由于價格以外的特別的原因引起的，比如京東的上架時間較早。此種情況還出現在綠A天然螺旋藻精片和紅雙喜鋁合金羽毛球拍1020上。威登保羅男士休閑豎款單肩包-39501和《獨唱團》，屬于在價格相同的情況下，當當表現優于卓越的商品。

在其他10種價格有差異的商品中，相比于其他兩家，京東商城價格更高但是評價更多的商品，有5種，其中以天梭運動系列石英男表T17.1.586.52最為典型：京東售價明顯高于其他兩家，但是售后評價數量卻高達53人次，而當當此商品的售價比京東低1000多元，但售后評價卻為0。卓越也比京東便宜很多，但是評價也只有3。此種京東商城的價格和評論數量呈現不正常的正向關系的情況還出現在摩托羅拉XT701、夏普液晶電視、九陽豆漿機和卡巴斯基殺毒軟件上。在信息暢通的情況下，消費者在購買高價值商品的時候應該會貨比三家，但是最終卻選擇了價格最高的京東商城購買，這不能不說是京東的3C商城定位的成功。京東雖然在向綜合型發展，但是迄今不經銷書籍以及一些低價值家居用品，而其主要還是以經銷高價值的電器類為主要項目。而作為綜合商城定位的卓越和當當，固然有價格優勢，卻由于在消費者心目中不是以經營數碼電器類商品為主，所以在數碼電器類商品方面還是與京東有一定差距。

佳能owerShot G11、雅頓綠茶女士香水30ml、美贊臣安兒寶A+900g和天堂傘，屬于價格和評論數量呈現反向關系的商品。即價格越低的商品，評論數量越多。評論數量的背后意味著關注度和銷售數量，所以，價格越低評論數量越多的情況是符合需求規律的較為正常的情況。

綜上，價格與評論數量呈現正常的反向關系的只有4種，占28%。而價格相同但是評論數量差異較大的有5種，占36%。價格與評論數量呈現反常的正向關系的有5種，占36%。這與經濟學的價格與銷售量呈現反向關系的結論有一定的距離。京東的典型例證說明，網絡購物中B2C商城的主營商品定位是比較重要的，在消費者心目中主營商品定位成功，取得了在消費者心目中的信任，留下了既有印象，那么即便在價格較高的情況下企業也可以取得較好的銷售成績。

通過以上分析可以看出，消費者在哪家B2C購買何種商品，與B2C商城主營商品的定位密切相關。雖然大多數B2C商城都屬于綜合型或者正在由垂直型向綜合型過渡，但是每個商城在初期還是有自己的主營商品定位。消費者會在主營商品定位明晰的B2C商城購買其主營商品。而同時價格并非是消費者考慮的最主要的因素。目前的卓越當當正在向無主營商品的大而全的巨型商城方向發展，擴大商城的總體規模，這無可厚非，但是沒有突出的主營商品最終帶來的是價格競爭，因為在經營商品沒有特色的情況下就只有價格競爭一條路可走。

在B2C商城購買何種商品的決定因素——評價體系

評價體系中最重要的是評價的數量。評價數量多的商品，咨詢量和對評價的再反寅映量也相應更多，這意味著此商品的關注度會更高。14種商品中，在任一商城中評價數量過千的有6種。而它們后續的對評論的反應也基本都超過了1000人次，或者對商品的咨詢超過了100人次。卓越網的表現更加典型，在評價超過200人次的6種商品中，有4種瀏覽商品評論頁的人超過80%購買了此商品。而另外2種商品，瀏覽評論頁的人也有超過50%購買了此商品。這其中有價格較低的商品也包括了價格較高的商品。這意味著，評論數量多的商品，關注度更高，銷售量也會更大。

一般傳統購物決策會受到廣告等的較大影響，但是在B2C商城，表現更加突出的是購后評價的強大作用力。消費者的購后體驗，會給新的消費者以購買動力或者使新的消費者做出放棄購買的決定。比起有疏離感的商家廣告或者高高在上的名人說教，同種商品的消費者分享使用心得，更容易互相信任，這使得交互體驗的影響力變得越來越突出。

而且消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，更多的商品評價帶來更多的消費者。所以，決定消費者在B2C商城購買何種商品的決定因素之二，是消費者購后評價的總數。好評量也是影響因素之一，但是相比于評價總數量來說并不是最重要的。

決定消費者在B2C商城購買何種商品的決定因素——價格

筆者在三家商城的調查中發現，對價值較高的商品而言，表示等待降價再買或者指出商城價格偏高的消費者數量仍然較多。這說明，價格因素仍然是影響購買的重要因素。打折力度突然變高或者有贈送活動的商品，其在商城中的關注度和購買率也會明顯變高。

綜上所述，雖然無法得到各商品在各B2C商城的累積銷售量，因而無法對銷售量（需求量）和評價數量的具體關系值做出回歸分析，但是通過對網頁數據的分析歸納，可以肯定的是，在B2C模式下，消費者的需求決定因素在受價格、收入等傳統因素影響的同時，更重要還會受質量價格關系、B2C主營商品定位以及商品本身的評價體系的影響。一個價格較低確保質量、主營商品定位清晰的B2C商城才會贏得更多消費者，得到更多的商品評價，從而擁有更多的消費者。

（作者系首都經濟貿易大學經濟學院副教授）