中國農村家用冰箱使用狀況研究

申澤、李雪山/文

中國農村家用冰箱使用狀況研究

申澤、李雪山/文

為了研究符合農村居民消費、使用習慣的家用冰箱產品，對農村市場上現有冰箱產品和家庭在使用冰箱過程中的使用狀況進行了調研，并在統計大量的調查問卷后得出以下分析。

由生活狀態差異而導致的使用訴求不同

為了研究方便，這里把市場按照城市的類別簡單的劃分為以北京、上海等發達城市為代表的中國一線市場，以省會城市為代表的二級市場，以及三四級即農村市場。在北京、上海這樣的一線城市中，城市的國際化程度比較明顯，城市范圍大，經濟發展迅速，生活節奏加快，城市高樓林立，道路縱橫，這種國際化的進程在提高人們的生活質量的同時，也逐漸改變了人們的生活方式，消費追求品味，生活追求情趣，居住要求格調。這樣的生活概念比比皆是。同時，人的行為方式也發生了改變，這直接反映在人的購買行為和人的交流行為上。由于居住環境質量的提高，原本生存在居住區中的菜場逐漸被社區性質的超市所代替，人們會在超市中購買蔬菜、肉類、水果和農副產品，與此同時，大的集貿市場和大型超市的建設與居住地之間都保持有一定的距離，這樣，就導致了人們在購買物品時的集中購買行為，通常情況下，人們會在社區超市中購買2-3天的蔬菜或肉類等儲存在家中，每周或每兩周去一次大型的超市或購物中心，采購大量的物品儲存在家中。在人們購買行為改變的同時，人們的生活方式和交流行為也隨著改變了。人與人之間的交流不再是鄰里之間的嘮家常，而是通過電話進行溝通，節日之間的祝福和問候也逐漸被信息化的溝通工具所替代。高樓林立的現代化使人們的生存更加的獨立、私密，接受信息的媒介大都是電視或者互聯網，人與人之間直接傳遞信息的有效性越來越少。這與國外的購物和交流行為趨于相同，在國外，由于居住地和購買中心都有相對較遠的距離，人們會在節假日開車到比較遠的大型購買中心去購買食物，會儲存大量的物品在家中，這種購買行為直接反映到他們所使用的冰箱上，經常有相對較大而寬敞的儲藏空間。比如歐美等外國人喜歡飲用牛奶，在購買過程中會經常選擇大容量裝的，喜歡飲用香檳等酒類，所以，在冰箱的設計中，放置飲料的飲料架尺寸都比較大，酒架的格數相對較多，這種設計正是符合了由人們的居住環境和生活習慣造成的使用需求。

在省會等二線城市中，這種商業化的進程正屬于進行過程中，城市范圍在逐漸擴大，老城改造，新城建設，人們的生活方式和消費行為也在不知不覺的隨之改變。在這種城市進化的過程中，人們的原有生活習慣與現代化的生活方式產生摩擦，由適應和不適應的碰撞產生的火花反映在生活的方方面面，比如，城市范圍擴大引起的居住相對偏遠，擴建過程中相關各個配套設施的不完善導致的生活不便利等。但是城市的現代化進度是不會停下來的，這種情況下人們只能去改變自己的生活方式，買車的人數越來越多，人們開始向集中購買狀態轉化。人們之間接受和交流信息的途徑和媒介除了電腦電視等數字化信息接受形式外，較長時間的打電話聊天也是這部分人群溝通交流的主要方式。精致、實用的生活理念是絕大部分人的生活觀點。

在中國農村，絕大多數人們還沿襲著中國傳統的生存和消費方式。人們的生活居住地集中，基本上是一個村落或一個鄉鎮聚集在一起，商業副食品網點、集貿市場大多建在居民區中，購物方便，而且部分居民還有自己的耕地，一些蔬菜和瓜果都是自產自銷的。人們習慣使用新鮮的食物，喜歡即買即食，大多在做飯之前去菜場購買食用的材料，很少有儲存大量食物的習慣。人與人之間接觸頻繁，很多信息都是在鄰里之間的交流過程中得到的，主要接受信息的途徑是電視和廣播，還有鄰居。鄰里間的交談是他們信息來源的主要途徑，他們更加相信人和人直接交流而來的信息，認為這種途徑得來的信息更加直觀更加真實。海爾在家電下鄉產品推銷過程中，就是根據農村居民的這個特征而采用了上門推銷產品的方式，最后取得良好的效果。這部分人生活環境和個人觀點相對單純，購買物品時更加注重實用性。

這樣，由于方式和消費方式的不同，就直接導致了需求和使用習慣的差異。這種生活方式上的差異直接表現在對產品的使用功能需求上。

中國農村家用冰箱使用調查

1．目前農村家庭中使用的冰箱品牌主要有海爾、美菱、新飛、美的、科龍、星星、索伊等，其中在2009年家電下鄉電冰箱銷售排行榜中，海爾銷售金額比重占了37.4%，另外，一直針對農村市場的星星和索伊品牌，在銷售過程中同樣取得了良好的業績。國外品牌沒有一家進入銷售的前十名，海爾是銷售中的最大贏家。從另一個側面上看，目前中國農村居民對于國外品牌的認知存在一定的問題，但2010年家電下鄉產品中三星、西門子都有多款冰箱入圍，他們已經對中國農村市場這一塊大蛋糕開始了爭搶。另外，據調查，在農村家戶中并不是每戶都有冰箱，其中一部分人是因為家庭經濟困難，而另外一部分人則是因為生活習慣和消費習慣影響了購買行為。

2．目前使用容積與價格情況，一般情況下容積的大小和功能的多少直接決定了價格的高低，價格的高低會隨著容積的大小有變化，同型號的產品，會因為功能的多少而價格上下起伏。從2008年家電下鄉產品來看，冰箱的容積區間在110-230L左右，價格區間在1192-2490元之間，2010年家電下鄉產品中，冰箱的容積區間在110-360L左右，價格區間在1089-3999元之間。據調查，目前，大多數農村居民家庭使用的冰箱容積在156-185L左右，價格在1400-2280元左右。

3．在對冰箱的使用細節上，中國農村居民對于現有冰箱冷藏室的分割情況感到不滿意，認為不實用。他們更加喜歡冷藏室空間相對大的冰箱，通常會儲存一些面粉或糧食，而冷凍室和保鮮室則比較少用；對于冷藏室上門的飲料架，經常會放置醬油、醋、調料等的物品，而飲料則經常放在冷藏室的擱物架上，或者飲料不放入冰箱中，還經常會在冷藏室中放置藥物和針線，這樣就比較適合相對獨體空間較多的設計；中國農村居民一般習慣用臉盆儲蛋，或者把雞蛋放置在冰箱中的果菜盒中，對于蛋盒的使用需求比較多，假如必須要用獨立的儲蛋容器的話，認為至少要15-20枚的儲蛋空間，對于現有冰箱設置的儲蛋格經常不用或用來放置其他物品；對于零度保鮮區，經常不使用或者用來放置少量的牛奶，另外，他們經常喜歡喝白酒和啤酒，在保鮮區中，偶爾放置一些啤酒之類的飲品；對于冷凍區的使用率不高，冬天習慣把肉類放在室外，認為冷凍區用來冷凍肉類的空間較小不實用，有在冷凍區中存儲冰糕、餃子和面條的習慣，在夏天喜歡自制一些冰塊，反而一線城市中不常用的制冰容器在農村居民中經常被用到。

4．對冰箱的操作使用上，由于現有冰箱的指示、圖示標注不明確，很多分割區和操作按鈕的功能不直觀，不能一目了然，導致操作不當。農村居民也同樣遇到這樣的情況，認為對于冰箱的局部功能不清楚，不明白其用途是什么，操作按鈕的指示性不強。對帶有控制面板的冰箱農村居民認為，面板的字體太小，又通常位于冰箱上半部分，看起來困難，所以，這部分的功能經常會被忽視。另外，人們在按下按鈕時，通常不知道是不是按下了，還要費力的去看，有時打開冰箱門后再關上會有一種沒有關上的感覺。對于冰箱門的把手農村居民認為，可以更加直觀一些，年齡大的人在開冰箱時還要找該如何打開。冰箱的整體高度上，國外品牌三開門尺寸大多為（寬x深x高mm）600x640x1700左右，部分高端冰箱高度1900mm。國內兩開門冰箱深、寬在610mm、525mm左右，高在1400-1700mm之間不等，由于冰箱的高度受到容積等因素的影響所以具體尺寸設計會隨著具體情況而變化，目前大部分居民使用的冰箱高度并不是太高，大多集中在1500mm左右，調查過程中發現，一部分農村居民認為冰箱的尺寸不用太高，方便取東西，但是另外一部分居民則認為，高大的冰箱放在那里很好看，傾向于有高度的設計。目前中國農村居民使用的冰箱的顏色基本以紅色、白色、銀色為主，有在紅色面板上進行不同的花色處理的，與之相配的邊框顏色基本上都是灰色。從色彩搭配上和居民接受程度上來看，紅色配花的設計比較受大多數人的喜歡。

從生活狀態差異入手，研究了農村家庭現有冰箱的使用狀況，以及發現在現實操作中遇到的問題，進而與需求進行對比，找到接觸點。對開發中國農村市場，設計符合農村消費生活習慣的冰箱產品具有重要意義。

（本研究為“河北省社會科學基金項目” 立項課題，項目負責人：申澤，于2009年承擔的“河北省社會科學基金項目”，項目編號：HB09BYS012，項目名稱：《中國農村市場家用冰箱設計概念研究》）

（作者：申澤，河北經貿大學講師，碩士，研究方向：工業設計與動畫設計；李雪山，石家莊學院副教授，碩士，研究方向：藝術教育）