基于顧客參與的服務創新中顧客類型的研究

□張紅琪 魯若愚 [電子科技大學 成都 610054]

基于顧客參與的服務創新中顧客類型的研究

□張紅琪 魯若愚 [電子科技大學 成都 610054]

隨著服務經濟的發展，在服務創新過程中企業逐漸認識到顧客參與的重要性，參與服務創新的顧客類型不同于傳統的顧客類型，對參與服務創新的顧客類型的研究將對服務創新的管理有重要的指導意義。本文通過對服務創新中顧客的角色和顧客參與特點的分析，在服務創新中基于顧客參與的背景下，通過深度訪談分析得出四種參與服務創新的顧客基本類型：領先型顧客、成長型顧客、逃避型顧客和滯后型顧客，并對每類顧客進行了分析，最后得出結論。

顧客參與；服務創新；顧客類型

引 言

隨著全球范圍內服務經濟迅速發展，當今進入了服務業的黃金時代，企業要生存和發展，需要不斷地完善服務產品，提供出更為符合顧客需求的新服務，這就需要不斷進行服務創新，提高服務創新效率，完善服務創新制度。Lundvall認為創新是消費者與生產者的互動過程[1]。而現階段對參與服務創新的顧客研究主要是從服務創新中顧客作用、服務創新中顧客參與的過程研究以及服務創新中顧客的管理入手的。江若塵指出顧客的知識、經驗、欲望和需求是驅動企業前進的不懈動力[2]。美國有關調查表明企業60%～80%的新產品和技術來自于顧客的建議。Ralf Reichwald發現不僅僅是領先用戶或者超前的顧客能夠對創新的質量產生影響，普通顧客也具備影響創新的能力[3]。

顧客的積極參與讓服務創新的導向性更強、更專業，創新能力更強，同時也讓服務創新變得更為復雜，帶來了服務創新的不確定性，增加服務創新的風險和管理的難度。因此，有針對性地管理參與服務創新的不同類型的顧客將增加企業服務創新的成功率。本文基于對不同顧客的調查和訪談將顧客分為四類，并對各類顧客進行了分析，為服務創新過程中進一步的顧客管理提供依據。

一、服務創新中顧客的角色

服務創新中顧客參與是一種普遍的行為，沒有顧客的投入，很多服務就無法進行。顧客在服務過程中的投入包括智力投入、實體投入和情感投入等。在許多服務環境中，顧客的參與往往是幾種投入的組合[4]。應當提倡顧客參與到服務創新中，利用顧客擁有的知識提高公司的創新能力。顧客由于其參與特點的不同，在整個服務創新的過程中充當了創意發起者、創新執行者、創新感受者、創新評價者、創新擴散者、創新資源提供者等角色。Richard Whiteley等[5]通過佐丹奴公司的案例，說明了服務公司在了解顧客的相關信息，有效傳達顧客意見，管理顧客抱怨和顧客建議之后，服務創新數量和服務創新效果增加。通過銳步公司的案例，說明了管理與顧客相關的信息和顧客的建議對服務創新的效率和數量都有了很大的改善。在顧客參與的服務創新過程中，創新則更加注重顧客的需求，在此過程中，顧客是服務創新的中心，顧客參與是連接服務創新過程各個階段的紐帶。如圖1所示，從服務創新概念開發階段到新服務開發，經過一系列過程，再到最后的服務創新調整階段，都離不開顧客的參與，一個服務創新完成之后再反饋到創新的第一個階段為下一個服務創新提供經驗，整個服務創新過程是一個閉環。在服務創新中要鼓勵和吸引顧客參與，首先，在顧客參與的服務創新中，服務創新各階段都應當以顧客為中心；其次，例如新服務的生產階段和服務創新的評價階段本來是兩個不同時間，不相聯系的階段，有了顧客的參與，它們又是互相聯系的。在服務創新過程的任何一個階段，都離不開顧客的需求，更要注重顧客與服務創新過程的互動性。例如，在近年來逐漸興起的自助游中，游客們不再滿足旅行社的全包式的旅游服務，他們期待更多地參與到旅游創新項目中，自己動手。又如，在微軟軟件研發服務中，顧客以不同的方式參與整個創新過程，從標識產品特征直到產品特征的開發和測試，用戶也可以通過“客戶支持中心”參與開發，從而促進整個服務創新系統的創新結果。

圖1 顧客參與的服務創新中的顧客——聯系創新各過程的紐帶

二、服務創新中顧客參與的特點

（一）顧客參與的交互性

服務活動的發生依賴顧客和服務人員的交互作用。在多數情況下，只有顧客親臨生產現場，服務人員才能完成服務的創新。顧客在消費服務或者參與服務生產時，不是被動地接受，而是服務人員的重要合作者，當服務具有自助特征（如自動取款機或快餐店）時，顧客的作用會更加突出。在服務具有自助特征的情況下，可以說顧客決定著服務創新的效率與效果。

（二）顧客參與的動態性

顧客參與服務創新的過程中，作為整個創新過程和消費過程中的必不可少的一員，動態地參與和實時感受整個服務創新或消費整個服務過程。張祥等提出了顧客參與鏈模型，說明顧客和企業的互動不僅僅局限于交易環節，在需求確認、顧客供應品輸入、共同轉化、顧客輸出、服務支持、質量保證、共同開發、指定采購等階段可以識別出相應的方法，指導顧客動態參與到服務創新過程中[6]。

（三）顧客參與的不確定性

顧客的需求日益多樣化，顧客參與服務創新過程存在許多的不確定因素，隨時可能走出服務創新系統。顧客需求的不確定性對服務創新的挑戰越來越大，顧客參與過的服務創新的市場認可程度也不確定，并且企業的顧客大部分是不確定的。而參與創新顧客的行為、顧客知識、顧客創新能力的不確定性極大地影響了服務企業員工的判斷力，各顧客價值觀的不同對同一創新的服務的認同感也不同，進而影響服務創新的結果。

（四）顧客參與的體驗性

顧客參與服務創新的目的有時候很明確就是為了體驗新服務是否適合自己，很多客戶渴望有感情的溝通，或者已經建立了與企業的感情關系，這些顧客并不認為電話和網絡服務就能滿足其對產品的感知需求，顧客在參與體驗的過程中，了解服務與自身需求的契合，發現服務的價值所在，并在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達到心理的感動，不但產生了美好深刻的感覺，而且體驗的過程中，顧客的心聲被企業接納，還可根據實際情況提出建議，成為創新的方向。如萬科的創新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通和體驗中實現的[7]。

三、參與服務創新的顧客類型分析

（一）對參與服務創新的顧客進行分類要考慮的因素

服務創新過程需要顧客的參與，但不一定是每一個顧客都參與進來。一般對顧客的分類有很多標準，但在市場中作為消費者的顧客和服務創新中作為服務創新參與者的顧客分類有著一些區別。因此需要通過各種不同的途徑收集參與服務創新的顧客的資料，識別參與服務創新的顧客，然后對這些顧客進行分類。對顧客進行分類時，要考慮以下內容。

1．顧客來源

根據顧客的來源可以分為內部顧客和外部顧客，企業的員工可以被視為企業的內部顧客。Berry在探討內部員工在服務中提供的作用時，將員工定義為“內部顧客”——任何一個下游工序都是上游工序的客戶，并倡導實施“內部營銷”，以充分發揮員工的技能，更好地滿足各自客戶的需求[8]。Nagel和Cillier進一步將內部顧客定義為“組織內部任何依靠他人提供的產品或服務來履行自己職責的員工”[9]。由于服務的提供和消費的同時性，并且員工和顧客之間經常會存在互動，因此，在服務創新的過程中內部顧客和外部顧客的參與是至關重要的。

2．顧客價值

在顧客參與服務創新的過程中，按照對服務創新的價值來分，可分為高價值顧客和低價值顧客。顧客對于服務創新的價值與顧客對于企業的價值不同。為企業帶來贏利顧客不一定對服務創新的價值高，如進賓館住宿的過客，在參與服務的過程中既沒有享受折扣也沒有發生先期成本，給企業帶來的利潤很高，但是卻不一定會對服務創新價值很高；反之，企業的非贏利顧客對服務創新的價值可能比較高，如商場促銷時期專門排隊等待購買促銷產品的老年人，贏利價值較低，在市場中不受重視，但是他們可能會有更多的時間參與企業的服務創新，對服務創新的價值較高。

3．顧客積極程度

在服務創新過程中，按照積極程度對參與創新的顧客的分類與企業對目標顧客的分類含義卻不相同。其中較為積極的顧客在服務創新的過程中參與其中全部或大部分的活動，顧客參與度高，與企業服務過程的互動程度高，服務創新的質量和效果易受顧客的影響，這些顧客時刻在尋找與供應商或服務提供者接觸的機會，以便獲得額外的價值，企業如忽視這種接觸，會導致顧客的不滿。而較為被動的顧客或者低參與型顧客在服務創新過程中顧客與服務的提供者接觸少、顧客參與度低，這些顧客在服務中只是尋找他們所需要的信息，但這些顧客對參與創新不感興趣。

4．參與創新顧客與服務提供者之間的關系

按照顧客與服務提供者之間的關系分為VIP會員、一般會員和非會員。其中VIP會員是與企業具有連續性的，較高聯系密度的顧客，對于這類顧客銷售人員往往會投入較多的時間和精力增加訪問次數和訪問深度，這類顧客對于服務創新的價值同樣很高；一般會員是與企業具有連續性的，較低聯系密度的顧客，對于這類顧客企業往往會安排適當的訪問頻次和訪問內容，這類顧客對于服務創新的價值較高；非會員是與企業具有間斷的，非正式關系的顧客，對于這類顧客企業往往會維持一般的訪問頻次和內容，這類顧客對服務創新的參與程度較低，價值也較低。

5．顧客行為

根據顧客行為可以將參與創新的顧客分為感情沖動型顧客和邏輯分析型顧客。感情沖動型顧客大多易受外界刺激，心情舒暢時，其熱情程度很高，在參與服務創新的過程中，往往非常主動，但是當與服務提供者進行交互的過程中，受到抵觸時，其參與積極性會大大受到挫傷；邏輯分析性顧客往往講邏輯重事實，在參與服務創新的過程中，具有很強的責任心。

（二）參與服務創新的顧客類型分析

為了驗證上述對參與服務創新顧客的分類因素的分析，并了解參與服務創新的顧客類型，做了一次深度訪談。訪談的顧客參與創新所涉及的行業包括研發服務業、餐飲業、管理咨詢業、通訊服務業、旅游服務業、醫療保健業、教育服務業。

訪談對象是上述各行業的顧客，訪談對象為70人。訪談的問題如下：

1．舉一個您參與服務創新的例子。

2．服務創新中您的參與態度？主動還是被動的？

3．服務創新中您的參與程度如何？

4．服務創新中您的參與行為是理性的還是感性的？

5．參與創新時您是作為內部顧客還是外部顧客？

6．您的參與創新對服務創新的貢獻如何？

7．您與企業之間的關系，如VIP、會員或者一般關系？

8．您參與服務創新的動機是什么？

9．訪談過程中觀察參與創新顧客的其他特征。

為提高訪談效果，訪談問題通過訪談后由調查員本人填寫，訪談之后進行分析，從中提煉出主要的顧客參與的變量。

對訪談結果進行深入分析，發現無論顧客來源于哪里，也不論顧客與企業的關系緊密與否，顧客首先由于其對服務創新的參與程度不同而對服務創新的結果有影響；其次，各個顧客的參與由于其對服務創新的價值不同而有區別；另外，參與服務創新的顧客的其個體行為也與參與的效果直接相關。因此，從顧客的參與對服務創新結果的影響的角度來看，以顧客參與服務創新的程度、參與服務創新顧客的價值和顧客行為三個維度為基礎，將參與服務創新的顧客類型進行初始劃分，如表1所示。表中參與服務創新顧客的價值是指在參與服務創新的過程中，顧客對服務創新的貢獻；顧客參與程度表示顧客在參與服務創新時投入的精力或參與服務創新的積極程度；顧客行為是指參與服務創新的顧客的行為特征，包括理性行為和感性行為。

表1 參與創新的顧客分析

（續表）

其中，保守型的顧客通常憑以往的習慣和經驗購買產品或服務，通常是有目的購買，購買過程迅速，對創新反映冷淡，顧客行為是理性的，不愿意參與服務創新，也不容易受到其他顧客和媒體廣告的影響。這類顧客基本完全不參與服務創新，可以不作為參與服務創新的顧客類型。根據上述顧客分析的綜合考慮，可以將參與創新的顧客分為四種基本類型，見圖2所示。

圖2 參與創新顧客的基本類型

1．領先型顧客

這類顧客是對服務創新最有價值的顧客。從價值的維度看，他們的參與對服務創新的改善有很大促進，因而他們是企業服務創新值得依賴的創新主體，當發現產品難以滿足需求時，他們可能會投入更多資源進行創新活動。例如，咨詢公司的領先型客戶，會經常和咨詢公司互動提出有價值的創意，為了提高咨詢方案的最終效果甚至愿意提供自己的資源（如人力資源和社會資源等）投入到企業的服務創新過程中。在服務創新過程中，他們對服務創新的參與程度也最高，通過吸收和鼓勵領先用戶參與醞釀創意，企業便能從顧客的需求和經驗中獲取更高的回報，Sun公司是這種創新戰略的典范，認為用戶的認可比技術領先更重要。

對于創新價值較高的沖動型潛在領先型的顧客，可以通過合理的引導提高顧客參與的積極程度，使之成為服務創新的主導者，成為領先型顧客。

對于服務創新能力處于中等水平的穩定型顧客，其參與程度較高又是穩定的理性參與顧客，可以通過指導提高其服務創新價值，引導成為領先型顧客。他們對服務的信息較為了解，對服務的性能、質量、價格、市場行情等信息很熟悉，往往對服務創新具有很高的參與積極性，具有理性的邏輯分析能力，但是由于專業知識或個人素質的局限其創新的價值常常不是很高。穩定型顧客參與服務創新過程中能夠提出比較滿意的決策，這類通常顧客成為服務創新的主要來源。

2．成長型顧客

與領先型顧客相比，這類顧客參與服務創新的程度和積極性雖然很高，主動地表達自己的意愿和想法，但是對服務創新的價值卻相對較低，感情易受其他因素的影響，對服務創新的效果影響較小。他們創新價值低而參與愿望強，是企業的一部分穩定的顧客群，其短期創新價值不高，但是他們有較好的發展潛力，能夠帶來長遠的創新價值。這類顧客是參與服務創新的顧客中最具成長性的顧客，維系成本也比較低，對這類顧客進行相應的引導，其對企業服務創新的貢獻也會越來越大。

3．逃避型顧客

這類顧客往往比較理性，對于自己所接受的服務有著冷靜的思考和理解，一旦接受現有的服務，并認為現有服務適合自己，就會對服務改進的積極性不高。參與服務創新的積極程度較低，甚至不愿意花費時間去參與服務創新，但往往會被動參與創新，在企業或其他顧客的引導、影響下參與創新，并且參與服務創新的價值較高，進行服務創新的企業要爭取這類顧客一般較難。

4．滯后型顧客

這類顧客相對來說個性比較保守，不愿意參與創新，并且如果參與創新，對創新結果的影響也較小。他們注重實用性，懷疑創新的意義，認為現有服務非常方便，已經習慣于現有的服務，認為參與創新沒有什么意義，浪費時間，或者盡管認同服務創新，但是卻不愿意為實用性以外的服務支付過多的金錢，并且對流行時尚也沒有強烈的追求，當然也不會為了服務的改進和創新花費自己的精力。例如，對通信服務業來說，經常會推出一些創新的服務來測試新服務的可行性，并對新服務進行改進。在這個創新的過程中會邀請一部分顧客參與免費使用，并提出意見，滯后型顧客固執地覺得對這個并不感興趣，并且它不會帶來額外好處，所以不愿意參加。而且如果這類顧客參與，也無法對通信服務創新提出重要的意見，參與創新的價值也不高。

四、結論與展望

服務創新是當今服務化時代的永恒主題，而顧客在大多數情況下又是服務創新過程的參與者，因此對服務創新中顧客類型的了解使得服務創新中顧客的管理將更有針對性。本文通過對服務創新中顧客的角色和顧客參與特點的分析，在服務創新中基于顧客參與的背景下，通過深度訪談分析得出四種參與服務創新的顧客基本類型：領先型顧客；成長型顧客；逃避型顧客和滯后型顧客。這將為顧客參與的服務創新過程中不同顧客的管理帶來方便，也為顧客參與的服務創新的后續研究提供支持。但是，關于顧客參與的服務創新仍然處于開始階段，需要更加深入的研究，將來的研究應該進入更加微觀的顧客參與層面，包括：加強對服務企業的創新案例研究；對服務創新中的一些新問題、新假設等進行實證分析；對顧客參與服務創新的績效進行評估；對顧客參與的服務創新過程進行模型設計；進一步完善對顧客參與服務創新的研究，時機成熟時形成對服務企業的創新系統的完整認識。

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Customer Type Research Based on Customer Involvement in Service Innovation Process

ZHANG Hong-qi LU Ruo-yu
(Univ. of Elec. Sci. & Tech. of China Chengdu 610054 China)

With the development of service economy, more and more companies recognized the importance of customer involvement in service innovation process. The research of customers who are involved in service innovation process can help to improve the efficiency of service innovation. This paper analyses the role of customers who are involved in service innovation and the characteristics of customer involvement. Then through visiting some customers who are involved in service innovation process, this paper gets four basic customer types,and finally draws the conclusion.

customer involvement; service innovation; customer types

F069.9

A

1008-8105(2010)01-0025-05

編輯 何 婧

2009 ? 03 ? 22

國家自然科學基金項目資助（70772068）

張紅琪（1979 ? ），女，電子科技大學經濟與管理學院博士生；魯若愚（1959 ?），男，電子科技大學經濟與管理學院教授，博士生導師.