B2C模式下顧客評價體系對消費者行為的影響

辛憲/文

B2C模式下顧客評價體系對消費者行為的影響

辛憲/文

在網絡購物中，消費者的購買決策受網上商家店鋪頁面上源源不斷的低價廣告的影響較大，消費者在視覺和聽覺的雙重刺激下，通過瀏覽、比較做出自己的購買決定。

而近期筆者通過對當當網、卓越網和京東三家典型B2C商城的調查發現，除了用低價誘惑、廣告刺激來激發消費者的需求外，還有一項對消費者的購買決策會產生較大影響，那就是顧客的購后評價體系。

在B2C商城，顧客的購后評價具有較為強大的作用力。消費者的購后體驗，會給新的消費者以購買動力或者使新的消費者做出放棄購買的決定。比起有疏離感的商家廣告或者高高在上的名人說教，購買同種商品的消費者分享使用心得，更容易互相信任，這使得交互體驗的影響力變得越來越突出。網絡信息傳遞的速度與廣度使得這種交互影響同樣會在消費者和廠商以及商城之間表現出來。

消費者購買、使用、體驗后，其中一部分人會根據自己的感受在原購物網站發表購后評價，評價有兩個內容：一是對所購買的商品本身有一個評價，二是對在該商城的購物過程有一個評價。其中，對所購買商品本身的評價，會對其他消費者做出是否購買該商品的決策產生重要的影響。

通過對B2C商城購后評價體系進行初步統計，評價體系中的主要指標：評價數量和好評率，是影響消費者購買決策的主要因素。

基本調查數據

當當、卓越亞馬遜和京東商城三家B2C商城，是B2C電子商務網站市場影響力的前三位，可以作為B2C企業的代表。三家商城基本都屬于綜合型B2C，經營商品都超過了10萬種。它們送貨都比較及時，支付靈活方便，網頁中對商品的描述都比較客觀，照片清晰直觀，而且都有顧客評價系統。

筆者從三家商城的商品：圖書、軟件、數碼（手機、照相機）、大家電、小家電、家居、個人護理、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、體育用品、保健品、母嬰產品共14大類中，每類選取了1種商品做典型樣本。時間截點為2010年8月25日零點。為避免樣本的偶然性和不可比性，筆者采取典型調查的方式，選取樣本的前提是盡量選取三家商城都出售的同一品牌的同一種商品，并且是網上行銷較熱的通行商品。其統計內容主要是網頁顯示的該商品購買用戶的購后評價以及咨詢數量，其統計具體數據見下表。

通過對基本數據的再歸納，可以看到評價體系中一種商品的總的評價數量對購買數量的影響。這里要說明的是，在京東商城，沒有購買商品的人是不能發表評論的，換言之發表評論的人都是買過商品的，有的還購買了多次。在當當，只有購買該商品的消費者才可以對此商品評分。在卓越，沒有購買過的人也可以評論打分，除掉槍手和惡意評論者或者詢問性評論，我們仍然可以大略將其評論的一半，作為購買過商品的消費者給出的。所以，評論數量本身就是銷售數量的反映，是可以正向地代表銷售數量的。

先看卓越亞馬遜：去掉無貨商品，我們把打分在5星和4星作為好評，把13種商品在卓越亞馬遜的評價和購買率情況進行總結，可以得出下表。

再看當當。去掉無貨商品，同樣把打分在5星和4星作為好評，把對最有用評論的前五名做出的反應數量作為評價體系的影響，可以得出下表。

在京東商城，去掉不經營的商品，把瀏覽評價后的購買咨詢作為購買意向的指標，可以得出下表（評價數量的單位為人次）：

表一 卓越亞馬遜13種商品的評價與購買情況表

表二 當當11種商品的評價與對評價的反應數量表

表三 京東商城11種商品的評價與購買咨詢情況表

顧客評價體系的影響力分析

卓越亞馬遜13種商品的評價與購買情況表顯示，在13種商品中，評論總數超過100人次的有7種，有5種瀏覽商品頁后的購買率超過80%。好評率超過60%的商品也有7種，有4種購買率超過80%，而在6種好評率不到60%的商品中，依然有2種商品瀏覽評論頁后的購買率超過了80%。共有6種購買率超過80%的商品中，有5種商品評論總數超過了100人次，4種商品超過200人次。在6種購買率超過80%的商品中，4種商品好評率超過60%。評論總數較多的商品好評率也較高，但是也有相反的情況：在評論總數低于100人次的商品中，購買率高于80%的只有一例紅雙喜羽毛球拍，而它的好評率也是低于60%。評論總數較低而評價較高的是摩托羅拉手機，而它的瀏覽后的購買率只有29%。評論總數較高而評價較低的是天堂傘，但是其瀏覽后的購買率卻高達86%。雖然這與手機和傘的價值有關，其購買率受到價格的影響，另一方面也說明了評論總數量的強大威力。評論總數就意味著購買量，購買量多的商品自然會激發出人們的從眾心理：大家都選擇的商品不會有大問題。

在筆者隨后調查的每類銷售排名前100的120種卓越商品中，有21種評價超過100人次的，其中20種商品有超過60%的瀏覽者購買了此商品，而在這20種商品中，平均評價超過4星的卻只有4種，只占20種的20%。這說明，卓越的評價體系對消費者的購買起到重要作用，而至關重要的是評價的總數量而不是好評的數量。

而相反的例子隨處可見：九陽豆漿機五谷食尚JYDZ-33，卓越有412人評論打分，平均打分3星半。共256人對最有用的前五位評論做出反應，242人認為有用，14人認為沒用。而瀏覽了商品評論頁的82%的人購買了此商品。而同時，同檔次的九陽豆漿機JYDZ-533W，卓越售價269元，共5人參與評論打分 ，11人對評論打分做出反應，10人認為有用，1人認為沒用。而瀏覽了該評論頁的有26%的人購買了此商品，卻有40%的人購買了九陽豆漿機五谷食尚JYDZ-33。反之，瀏覽了九陽豆漿機五谷食尚JYDZ-33的卻無人會購買九陽豆漿機JYDZ-533W。

夏普（SHARP）46英寸全高清液晶電視LCD-46G100A，在卓越有52人評論打分，平均打分3星半。共49人對最有用評論的前五位做出反應，有47人認為有用，有2人認為沒用。瀏覽了商品頁的65%購買了此商品。而同時，同檔次技術參數很接近的飛利浦47英寸全高清液晶電視47PFL3609/93，卓越售價5499元。有11人參與評論打分，平均分3星。有7人對評論做出反應，7人認為有用。而瀏覽了此商品頁的有39%人購買了此商品，有20%的人購買了夏普（SHARP）46英寸 LCD-46G100A。反之，瀏覽了夏普商品頁的卻無人購買飛利浦。

當當網11種商品的評價與對評價的反應數量表顯示，在當當的11種商品中，有4種商品是沒有人做評價的，也沒有人做出再反應。1種商品只有1人次做了評價，雖然打分是5星，但是沒有人對評價做出反應。有5種商品評價數量都超過了300人次，其中4種對最有用評價做出反應的也超過了100人次。好評數量超過70%的有4種，而這4種高評價的商品只有2種對評價的反應超過100人次。我們把當當評價體系中，對最有評論的反應數看作商品評價所起到的作用，可以得出與卓越亞馬遜同樣的結論。即對消費者起到最重要作用的是評價總數量。評價總數量多的商品，對評價的再反應量也相應更多，這意味著此商品的關注度會更高。

結合京東商城的顧客評價和購買咨詢數據來分析，也可以得出同樣的結論。

綜合14種商品數據，在任一商城中評價數量過千的有6種。而它們后續的對評論的反應也基本都超過了1000人次，或者對商品的咨詢超過了100人次。卓越網的表現更加典型，在評價超過200人次的6種商品中，有4種瀏覽商品評論頁的人超過80%購買了此商品。而另外2種商品，瀏覽評論頁的人也有超過50%購買了此商品。這其中有價格較低的商品，也包括了價格較高的商品。這說明，評論總數量多的商品，關注度更高，銷售量也會更大。

顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而新的購買者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。

對評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。

在評價總數量較多的商品中，好評率本身也較高。而在評價總數量較少的商品中，好評率起到的作用是較小的。

（作者系首都經濟貿易大學經濟學院副教授）