湖北村鎮銀行營銷的現狀、問題及對策
——仙桃北農商村鎮銀行的調查

課題組

（湖北經濟學院，湖北 武漢430205）

湖北村鎮銀行營銷的現狀、問題及對策
——仙桃北農商村鎮銀行的調查

課題組

（湖北經濟學院，湖北 武漢430205）

隨著股份制銀行和外資銀行的不斷進入，村鎮銀行要想在激烈的競爭中爭奪和維系客戶、搶占市場，必須要把對金融產品和服務的市場營銷及管理提高到戰略的高度上來。本文以仙桃北農商村鎮銀行為分析對象，在全面調查了解其營銷現狀特點的基礎上，分析了制約其營銷發展的主要因素，從改善環境、增強實力、合理規劃模式、產品創新等方面提出相關對策建議，以期為湖北省乃至全國村鎮銀行的發展提供借鑒。

仙桃北農商；村鎮銀行；金融營銷

一、仙桃北農商村鎮銀行營銷狀況與模式

（一）營銷狀況

仙桃市為武漢“1+8”城市圈之一，也是銀監會農村金融新政出臺后的湖北省十個試點城市之一，是中國金融生態市（縣）的一員，金融環境良好。成熟的輕工業和農業為仙桃北農商村鎮銀行提供了良好的營銷環境。作為湖北省的重要輕工業基地，仙桃市已基本形成以無紡布及衛材制品、機械電子等為主導的產業體系，其中由小規模家庭式作坊發展起來的中小企業居多。另外，仙桃市地處江漢平原，農業特別是養殖業較為發達，區域養殖已基本形成，例如西流河鎮的黃鱔養殖和郭河鎮的家禽養殖都已經初具規模。西流河鎮5萬畝魚塘年產鮮魚3.5萬噸，是大武漢的綠色魚庫；5萬口網箱年產黃鱔30萬公斤，使其成為全省唯一黃鱔出口基地。郭河鎮的養雞業已建成印灣、鳳林、工農、楊洲、雙紅、鎮郊等10個養殖小區，養雞規模突破600萬只，其中，印灣科普養雞生態園養雞達200萬只，成為湖北養雞第一園。①

仙桃北農商村鎮銀行自2007年4月成立以來，實行獨具特色的多元化營銷，與仙桃多家企業和農業協會建立較為穩定的合作關系，在當地樹立了一定的品牌形象。該行先后和西流河鎮養膳協會、郭河鎮養雞協會建立了長期合作關系。此外，作為全國首家由異地金融機構獨資、跨省設置的村鎮銀行，仙桃北農商村鎮銀行依托北京農村商業銀行雄厚的資產規模，發行了全國村鎮銀行系統首張銀行卡——鳳凰卡。

（二）營銷模式

1.整合營銷模式

（1）平臺式營銷。平臺式營銷是指通過搭建外部平臺，借助其他企業和組織的力量，拓展自身業務的一種營銷模式。仙桃北農商村鎮銀行根據自身特點，充分利用平臺式營銷，使其成為該行最具特色且最具效率的一種營銷模式。

2008年5月，仙桃北農商村鎮銀行與全球最大的水產和畜禽飼料生產企業——通威集團旗下通威擔保公司簽訂合同，在通威擔保公司擔保的前提下，2009年9月前向通威集團的客戶授信1000萬人民幣，并在此后每年向其授信560萬。北農商通過通威集團這個國際化企業的大平臺，與2000名通威集團的經銷商和分銷商形成了間接合作關系，而這2000名經銷商和分銷商成為仙桃北農商村鎮較為穩定的客戶群體。另外，“擔保公司+農戶”的授信方式也使北農商村鎮銀行與通威飼料的農戶建立了直接聯系，有利于其進一步拓寬農村金融市場。

同時，北農商村鎮銀行根據仙桃當地養殖業集中化的特點，構建了多個養殖協會平臺，通過協會，統一向養殖戶授信。養殖協會平臺的構建直接擴大了北農商的營銷范圍和客戶群體，減少了貸款成本，而且在養殖協會的監督下，其貸款風險有所降低。截至2007年底，北農商村鎮銀行已為郭河民營養雞協會30名養雞戶授信208萬元，與西流河鎮養鱔協會的20余名養鱔戶建立了長期客戶關系。

（2）關系式營銷。良好的公共關系是企業成功的必要因素，而北農商村鎮銀行正是把營銷活動看成是一個銀行與客戶、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。

一方面與仙桃當地政府形成良好的互動關系，樹立良好的口碑和形象。北農商村鎮銀行以立足城鄉、服務“三農”、服務中小企業為市場定位，積極與仙桃市的特色農業鄉鎮進行合作，為新農村建設和農民增收貢獻自己的力量，受到了仙桃市各級政府和公共部門的一致好評，2008年，北農商村鎮銀行行長毛文利還被評為“仙桃市十大經濟風云人物”之一。

另一方面發揮職員本地化的優勢，利用其豐富的客戶資源深化關系營銷。北農商村鎮銀行推行人才本地化戰略，14名員工中只有2人來自北京農村商業銀行。而且，其中有2名職員來自于仙桃市內的農村信用社，具有一定的客戶資源優勢。人才本地化戰略，有利于北農商村鎮銀行充分利用當地人才資源優勢及職員的地緣優勢，有利于北農商村鎮銀行更好地把握仙桃農村金融發展狀況，使其盡快打開仙桃農村金融市場。

2.市場營銷模式

（1）客戶經理制。客戶經理制是一種新型金融服務營銷模式，其特點是金融部門通過客戶經理制這一“媒體”與客戶特別是與黃金客戶保持密切的聯系.從而更快捷便利地為客戶提供全方位的金融服務。這也是北農商村鎮銀行一直大力推崇和發展的市場營銷模式。

北農商村鎮銀行現有客戶經理3人，隨著其業務量的增加和規模的壯大，客戶經理將成為銀行的主力軍。北農商村鎮銀行對客戶經理進行信貸授權，使客戶經理真正得到營銷自主權，在發放貸款的同時，幫助客戶理好財，用活資金，為客戶提供全方位的金融服務。另外，客戶經理制促進了北農商村鎮銀行金融新產品的開發，根據客戶需求，客戶經理可以向銀行提出新產品的開發設想，并在其開發完成后向客戶推廣新的產品。在這一新的營銷模式幫助下，仙桃北農商村鎮銀行先后推出“鳳凰卡”系列產品、網上銀行并和保險公司一起推出了農強險的利率優惠產品。

（2）一對一營銷。一對一營銷的核心思想是：以“客戶份額”為中心，與客戶互動對話以及“差異化”和“定制化”，即通過對客戶不同需求進行了解，為客戶量身制定出合適的金融服務。而北農商村鎮銀行因其資產規模較小，職員等方面的局限，只能根據不同的客戶群體制定出差異化的金融服務和產品，還無法達到對每個客戶進行全面了解后“定制化”服務。

北農商村鎮銀行的差異化營銷主要體現在其貸款業務上。針對不同的客戶群體，制定出不同利率、貸款限額和貸款方式的授信方案。北農商村鎮銀行根據客戶質量的不同，將貸款數額劃分為5萬、20萬、50萬等多個層次，比如，根據農村高端客戶的需求，該行制定了“大額聯保”的貸款模式，利率上比較優惠且貸款額度較大，彌補了農村信貸市場高額貸款的空白。此外，北農商村鎮銀行還將推出農民工再就業貸款，采取“地方勞動局+村鎮政府+擔保公司”聯保的方式為農民工再就業提供初始啟動資金。

二、仙桃北農商村鎮銀行營銷中存在的主要問題

湖北仙桃北農商村鎮銀行自成立以來，緊緊圍繞“立足城鄉，服務‘三農’，服務中小企業”的宗旨，通過整合營銷與市場營銷，充分利用自身金融資源，以先進的理念、創新的產品、優質的服務，積極拓展仙桃縣域農村金融市場，培養新型農村金融機構的良好形象，在一定程度上緩和了仙桃農村地區資金需求狀況，促進新農村建設。但是整體而言，北農商村鎮銀行營銷中仍存在一些不足之處。

（一）金融營銷環境有限，制約業務發展進程

評估營銷環境是金融服務營銷的出發點。進行營銷環境評估，有助于金融機構正確的細分市場，合理定位目標，推動金融服務營銷活動的順利進行。

仙桃縣域金融營銷環境不足之處主要體現在以下幾個方面：一是農村地區金融基礎設施有限。隨著中國農業銀行“進城”，農村地區金融網點減少，農村信用合作社和郵政銀行雖然網點較多，但是金融基礎設施較為簡陋，金融技術服務水平有限，無法較好滿足農村地區的金融需求；二是農戶金融服務意識淡薄。農戶選擇金融機構具有一定的偏向性，其選擇金融機構的主要標準是網點數量，即辦理業務的方便程度，很少比較不同金融機構提供金融產品或服務的差異性；三是農戶對金融機構的認識存在誤區。農戶主觀認為金融機構嫌貧愛富，不會滿足一般農戶的金融服務需求，以至于主動獲取金融服務的意愿不足，對金融產品或服務的需求下降。

作為新型農村金融機構，湖北仙桃北農商村鎮銀行設立于仙桃市區，在仙桃農村地區無分支機構。由于知名度低，廣大農戶對其不甚了解，縣域金融營銷環境制約了其業務的發展。而由異地金融機構獨資設立的背景，也增加了其拓展仙桃地區農村金融市場的難度。

（二）村鎮銀行實力有限，營銷效果有待開發

按照村鎮銀行相關法規，在縣（市）設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于300萬元人民幣；在鄉（鎮）設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于100萬元人民幣。而設立商業銀行的注冊資本最低限額為5000萬元人民幣。村鎮銀行設立的低門檻，一方面有助于緩和農村地區的金融服務需求狀況，另一方面也注定了其在競爭中的相對劣勢地位。

金融服務營銷包含從評估金融環境至維護客戶忠誠度等一系列活動。營銷活動的開展需要以強大的資金實力作為支撐。北農商村鎮銀行注冊資本1000萬元，與我省部分村鎮銀行相比，資本金較少，金融產品或服務的供給實力有限。自身資金有限，而新型農村金融機構吸儲困難。同時，作為一級法人，其不可能長久依賴于北京農村商業銀行的資金支撐。在進入仙桃農村金融市場初期，有限的資金實力決定了其無法實現一對一“定制式”營銷，只能做到有所差異。

另外，其人才實力同樣有限。北農商村鎮銀行現有職員14人（其中含1名司機），14名職員中只有2人來自于北京總行，部分職員原為仙桃市區的信用合作社職員，職員素質存在差異，金融服務營銷意識不同。由于職員數量少，盡管實行全員營銷，效果也有限。

表1 ：北農商村鎮銀行與省內其他部分村鎮銀行注冊資本對比情況

（三）金融產品趨于同質，阻礙品牌形象建立

良好的品牌形象，可以增強客戶基礎，提升銀行形象與信譽，推動銀行持續、穩定發展。品牌形象的建立則必須以個性化的金融產品和優質的金融服務為基礎。

北農商村鎮銀行結合仙桃地區經濟發展狀況，開發出“協會+農戶”貸款模式、“擔保公司+農戶”貸款模式、農戶大額聯保貸款模式等信貸業務，在一定程度上滿足了縣域經濟發展需求。但從本質上講，這些貸款業務都是在聯保貸款業務基礎上的拓展，且與農業銀行、農村信用合作社的金融服務產品趨于同質，未體現村鎮銀行的特色與優勢。

村鎮銀行作為新型農村金融機構的主力軍，其品牌處于構建期。北農商村鎮銀行主要依靠優質的金融服務樹立良好銀行形象，提高知名度，但由于金融產品具有易復制性，不同金融機構之間的差異難以顯現，不利于村鎮銀行品牌的建立。

（四）營銷關系不夠穩定，長效機制難以建立

北農商村鎮銀行通過與鄉鎮政府、行業協會及企業等合作，構建多種營銷平臺，將銀行資金輸送至各營銷網絡的末端，加強了平臺構建者之間的聯系。同時，北農商村鎮銀行充分利用部分職員的地緣優勢，積極發展銀行業務。在扶持“三農”、服務新農村建設的過程中，北農商村鎮銀行建立了較好的關系網絡，為村鎮銀行的發展營造了良好的外部環境。

但是，北農商村鎮銀行建立的營銷關系不夠穩定，其構建的各種平臺多為短期性合作，一旦出現不予續約的狀況，村鎮銀行將無法利用既有的營銷網絡，其原有的營銷模式將無法發揮作用。而北農商村鎮銀行成立時間短、知名度低、規模小等客觀因素，使得構建銀行自身的營銷渠道需要較長的時間。再者，由異地金融機構新設立的農村金融機構的營銷關系，自然不如長期扎根仙桃地區的農業銀行、農村信用合作社等農村金融機構穩固，影響村鎮銀行的長期、有效發展。

（五）營銷方式讓利為主，客戶忠誠度難維系

為踐行自身宗旨，實現自身發展，北農商村鎮銀行設計了具有一定差異性的營銷策略，即不同的客戶群體適用不同的業務模式、貸款金額和貸款利率。這種差異化的營銷最具吸引力的一點是其在貸款利率在不同程度上的優惠，而這在一定程度上壓縮了北農商村鎮銀行的盈利空間。同時，北農商村鎮銀行多采用客戶經理親自上門辦理貸款業務的方式，為客戶提供優質的金融職能服務，也增加了村鎮銀行的放貸成本。但是，這種以讓利為主的營銷方式，使村鎮銀行處于被動地位。一旦村鎮銀行無法承擔營銷成本，讓利式的營銷方式將難以繼續施行，銀行客戶將出現流失現象。由于村鎮銀行與客戶之間尚未建立互求互需的良性金融服務互動關系，讓利為主的營銷方式，增加了村鎮銀行客戶的潛在不穩定性，客戶忠誠度難以維系。

三、相關對策建議

（一）改善營銷環境

村鎮銀行的營銷環境需求和最終效果具有一定的一致性，它既是為改善縣域金融生態而產生，也需要良好的縣域金融生態作為其穩健發展的環境保證。因此，仙桃北農商村鎮銀行營銷可持續發展首先需要改善其營銷環境。

1.改善村鎮銀行營銷“硬環境”。村鎮銀行營銷的“硬環境”主要指與其發展有關的基礎設施和配套設施的建設。這些設施的改善既需要銀行自身的努力更需要政府的大力支持。從村鎮銀行自身來說，自身營業網點的鋪設、銀行內各種設備的購置與維護都需要做出恰當的安排。仙桃北農商村鎮銀行成立時間尚短，設備損耗較少，但其配置不夠齊全，分支機構為零，目前應該做好建設規劃，將建立分支機構納入到銀行發展戰略中去，同時未雨綢繆，做好設備養護和維修的準備。從政府方面來說，仙桃市政府應該做好道路、交通等村鎮銀行發展需要的配套設施和其他金融基礎設施的建設，以促進村鎮銀行營銷環境的改善。仙桃北農商村鎮銀行短期內難以將分支機構開設到仙桃各縣，因此，仙桃各縣區與北農商村鎮銀行的聯系主要依靠道路和交通等基礎設施連結。而這些設施的改善村鎮銀行自身是無能為力的，只有通過政府加大投入力度才能更快更好的完成。

2.改善村鎮銀行營銷“軟環境”。村鎮銀行營銷的“軟環境”改善中至關重要的是農村經濟主體的金融服務意識和對金融機構認知的改善，它們直接關系到村鎮銀行能否在眾多金融機構中脫穎而出。規模小、時間段的村鎮銀行參與金融競爭的有利資本是優質的金融服務。從營銷學理論來看，服務的好壞是營銷成功與否的重要影響因素；但是從實際情況看許多仙桃農村居民對于金融服務的重要性認識不夠。因此，銀行及有關部門不能單純的強調銀行自身服務的改善，更要將服務的重要性傳達給客戶，否則一廂情愿的亂打“服務牌”是難以取得很大成效的。而農村居民對金融機構的了解也是非常缺乏的，很多農村居民只看到了村鎮銀行的商業性，看不到村鎮銀行的支農性，或者對其支農性持不信任的態度。針對這一局面，仙桃北農商村鎮銀行首先要切實堅持自身的支農方針，此外要通過宣傳普及有關知識，使仙桃地區的農村經濟主體打消疑慮，主動向村鎮銀行尋求業務合作。

（二）增強營銷實力

雄厚的實力是改善村鎮銀行營銷狀況的根本，仙桃北農商村鎮銀行應該始終將培育優良的營銷綜合實力作為發展的戰略目標之一。村鎮銀行營銷綜合實力的表現是多方面的，具體到北農商村鎮銀行，有以下幾點是亟待改善的：

1.加強全員營銷意識，培養專門的營銷人才。增強營銷實力首先必須要正視營銷在村鎮銀行發展過程中的重要作用，在銀行內部樹立良好的營銷意識，使全體員工人人懂營銷、會營銷。仙桃北農商村鎮銀行的職員人數少，開展全員營銷教育的難度低，效益高，如果能夠在銀行成立初期就將營銷納入村鎮銀行發展的企業文化之中，對其長遠發展也是十分有利的。但是現有的銀行規模和員工人數決定了村鎮銀行營銷人員難以得到充實，應該建立專門的營銷人才儲備，并且要包括理論研究人員和實務人員兩類儲備。

2.擴充營銷資金實力，堅實營銷的發展后盾。經濟基礎決定上層建筑，資金實力是村鎮銀行一切實力的堅實后盾。仙桃北農商村鎮銀行發展幾年來已經逐漸填平開業建設的虧損，開始盈利，當前應該繼續穩步發展業務，擴充資金，同時考慮各種融資手段，拓寬資金來源和渠道，以為村鎮銀行營銷的發展打下良好基礎。資金規模的擴大只是一方面，更重要的是合理的利用資金，做好對銀行資金的分配和控制資金的用途。此外，要管理好專門用于營銷的部分資金，如對員工營銷的獎勵和建立營銷專用資金。

（三）根據營銷規劃選取營銷模式

村鎮銀行應該結合自身實力和所處縣域的環境制定出一套切實可行的營銷規劃，然后根據該規劃制定出不同階段適用的營銷模式。如發展初期可更多采取客戶經理制的營銷模式，因為該模式可以使銀行和優質客戶密切聯系，而銀行成立之初業務較少，客戶忠誠度也亟待建立；發展中期則可以重點發展平臺式營銷，在銀行有一定實力但還不足以獨自應對市場的情況下借助其他組織和企業的力量發展自身業務；發展成熟期則可以采取一對一營銷模式，這也是村鎮銀行營銷優質化的表現。

（四）做好營銷產品創新

目前村鎮銀行推出的營銷產品嚴重趨同，無論是和其他農村金融機構相比或在村鎮銀行之間比較，仙桃北農商村鎮銀行的金融產品都缺乏一定的創新性。嚴重的產品同質化弱化了村鎮銀行在服務上的優勢，也使村鎮銀行在宣傳上缺乏亮點，為了改變這一狀況，仙桃北農商村鎮銀行應該組建專門的小組學習營銷產品設計創新的相關知識，探尋仙桃農村地區獨特的地緣特征和風土人情，并且結合自己發起行北京農村商業銀行的業務特色，打造專屬的營銷產品，使其營銷產品更容易被客戶記住和接受。北農商村鎮銀行在進行營銷產品創新是還要注意，除了結合地域特色和發起行特色，使產品牢牢打上自身的烙印外，更要考慮自身屬于村鎮銀行的特殊身份，要在謀求商業利益之外兼顧支農特色，否則就偏離了其建立的原始目的。

（五）建立長期穩定的營銷關系

村鎮銀行的發展是一個長期性的課題，因此銀行管理層在決策時要有長遠的打算和全局性的眼光。由于新入農村金融版圖、根基不穩，目前村鎮銀行與其他機構的合作多為短期行為，存在許多變數，不利于其長遠發展。仙桃北農商村鎮銀行應該考慮所在區域各類機關、協會、企業的綜合實力和發展潛力，選定可靠的長期合作伙伴，與其建立長期穩定的營銷關系。村鎮銀行還應調整營銷思路，使村鎮銀行和客戶處在相對平等的位置上，既重視客戶權益，也不過分讓利，不能為了達成合作無原則退讓，這樣逐步改變營銷過程中的被動地位，使村鎮銀行與客戶的關系形成良性互動。

（注：本文系湖北省教育廳2010年度省高校產學研合作資助項目《湖北村鎮銀行發展的長效機制研究》的階段性研究成果，項目負責人：許傳華，研究人員：徐慧玲、戴敏、郭靖、姜巖，項目編號：C2010047）

注 釋：

①以上資料來自仙桃市西流河鎮網http://xlh.cnxiantao.com/。

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