大學生牛仔服裝消費行為及營銷策略研究
——以福建地區高校為例

徐歐

（福建華南女子職業學院，福建 福州350001）

大學生牛仔服裝消費行為及營銷策略研究
——以福建地區高校為例

徐歐

（福建華南女子職業學院，福建 福州350001）

本研究通過問卷調查，從大學生購買牛仔服裝的價格、地點、時機、渠道、品牌意識等方面，分析了大學生對于牛仔服裝的消費特性，為牛仔服裝企業進一步服務好大學生群體，提出了有針對性的營銷策略。

大學生；牛仔服裝；消費行為；消費特點；營銷策略

一、研究大學生牛仔服裝消費行為的意義

1.大學生牛仔服裝市場潛力巨大

牛仔服裝起源于美國，經過一百多年的發展，已經成為全球最受歡迎且流行周期最長的服裝類型之一。由于牛仔服裝穿著舒適，易于搭配，富有青春活力，而且彰顯個性，大學生們對牛仔服裝更是愛不釋手，成為牛仔服裝的主要消費群體之一，牛仔服裝的消費也成為大學生服裝消費中的重要組成部分。

近年來，我國高等教育迅速發展，高校大學生人數一路攀升。目前，我國在校大學生已超過2，000萬人，根據教育部教育發展研究中心統計，到2010年,中國在校大學生人數預計將達到3000萬。伴隨著中國經濟的發展，在校大學生的消費能力不斷提高，大學生所代表的市場潛力變得越來越龐大，大學生群體的服裝消費行為也將越來越多地受到關注。

2.目前我國牛仔服裝發展情況

我國的牛仔服裝生產起步于20世紀70年代，經過30多年的發展，已經成為全球最大的服裝生產和出口國，大部分牛仔服裝生產企業是以OEM為主的外貿加工型企業，在與國際知名牛仔服裝品牌合作的過程中積累了豐富的設計、生產和營銷的經驗。近年來，受到全球金融危機的影響，我國牛仔服裝產品的出口面臨嚴峻的挑戰，形勢要求我國的牛仔服裝企業加快產業結構調整，盡快實現由對外加工貿易向對內貿易的轉型。

3.對服裝企業開發、銷售大學生牛仔服裝品牌提供依據

大學生是一個十分特殊的消費群體。一方面，由于經濟尚未獨立，他們的消費能力受到一定的限制；另一方面，在新文化和新知識的陶冶下，他們在服裝消費方面形成了獨特的審美觀和價值觀，有著顯著的品牌傾向和清晰的品牌意識。分析服裝消費者的購買行為，了解消費者需求，是服裝企業準確進行產品定位并制定銷售策略的依據。通過對大學生群體牛仔服裝消費行為的研究，可以為牛仔服裝企業提供有效的目標市場信息，對企業做出正確的產品開發和銷售決策具有重要意義。

二、研究對象和研究方法

本次研究，在對相關文獻研究的基礎上，設計出調查問卷，并在福建師范大學、福建工程學院、福建閩江學院、福建華南女子職業學院四所高校定點發放并回收問卷650份，其中有效問卷621份，回收率為96%。調查對象中，男生293名，占47.2%；女生328名，占52.8%。采用SPSS11.0進行數據統計分析，從購買能力、購買偏好、品牌意識、購買時機、購買渠道、影響購買的主要因素等方面對大學生牛仔服裝的消費行為進行了研究。

三、研究內容和分析

（一）牛仔服裝的購買能力

調查結果顯示（見表-1），大學生購買牛仔服裝的價位集中在50～200元之間，占調查總數的79.1%，能承受300元以上牛仔服裝的學生僅為3.1%，購買一百元以下牛仔服裝的女生比例明顯高于男生。這說明，在購買牛仔服裝方面，大學生的總體購買能力不強，而女生更愿意購買低價位的牛仔服裝。從對過去一年購買牛仔服裝的頻率分析，每個月都購買牛仔服裝的學生僅占被調查人數的5.1%（見表-2）。購買頻率不高也能夠說明大學生的牛仔服裝消費明顯受到經濟能力的制約。

表-1 購買牛仔服裝的價位 %

表-2 過去一年購買牛仔服裝的頻率 %

（二）牛仔服裝的購買偏好

在被調查的學生中，擁有牛仔服裝的比較高達96.8%，他們選擇牛仔服裝的理由除了考慮到牛仔服裝具有容易搭配、耐穿、易于打理，穿著舒適等特點外，喜歡牛仔服裝的風格也是學生們選擇牛仔服裝的主要原因之一。（見表-3）

作為牛仔服裝的主要品類，牛仔褲歷來在牛仔服裝家族中扮演著重要角色。調查結果證明（見表-4），對于大學生群體，牛仔褲亦是普及率最高的牛仔服裝品類。被調查的學生中，擁有3～5件牛仔褲的學生占總人數的48.5%，擁有3～5件牛仔上衣的為5%，牛仔套裝的擁有率最較低，僅為2.9%。可見，牛仔褲受到廣大學生的青睞，其中牛仔長褲最受歡迎，其次是七分褲和短褲，在牛仔褲的版型方面，59.4%的學生選擇了“較合體”的版型。牛仔長褲受到學生追捧的主要原因不僅因為它可以掩蓋體型上的缺陷，而且還可以體現穿著者的個性。在牛仔服裝顏色的選擇方面，49.8%的被調查者喜歡藍色，藍色是牛仔的經典代表色，易于搭配，更能體現牛仔服裝的風格。

表-3 選擇牛仔服裝的理由

表-4 不同品類牛仔服裝的擁有數量 %

（三）購買牛仔服裝時的主要決策因素

調查結果表明（見表-5），款式、合體性、價格、面料、做工等產品層面上的因素是影響大學生選擇牛仔服裝的主要因素，而品牌、服務水平、購物環境等品牌層面的因素對學生的影響不大。在影響牛仔服裝購買決策的因素中，面料成為影響購買決策的主要因素之一，這說明，大學生的牛仔服裝消費趨于理性，不僅要求款式新穎、版型合體、價格合理，對面料的要求不斷提高，但調查結果顯示，牛仔服裝企業和大學生消費者之間存在著較為明顯的產品信息不對稱，有63.9%的被調查者“不知道”牛仔服裝加工過程中的“靈魂”步驟——水洗工藝，而37.8%的被調查者認為了解牛仔服裝的水洗工藝“有必要”，認為“非常有必要”的占11.8%。

表-5 購買牛仔服裝時最注重的因素 %

（四）購買牛仔服裝的時機

調查結果顯示（見表-6），無論男女學生在購買牛仔服裝時都是“看到合適的就買”，總比例高達72.7%，其中女生的比例明顯高于男生。雖然價格是影響大學生購買行為的主要因素之一，但只有12.6%的學生會在換季打折時購買，而節日減價時購買的也僅占被調查人數的7.1%。這說明，大學生在選擇牛仔服裝時“需要”是主要動機；從大學生消費能力的角度分析，半數以上的大學生們所購買的牛仔產品價格多集中在50～100元（見表-1），而這類價位的牛仔服裝利潤空間不高，降價的機率也就相對較少。

調查中還發現，只有7.6%的被調查者在新款上市時購買牛仔服裝，有76.5%的被調查者在購買牛仔服裝的時候關注的并不是款式是否流行，而是看“款式是否適合自己”。這進一步說明，大學生在購買牛仔服裝時不盲目追求時尚，不受打折等價格因素的影響，行為趨于理性現實。

表-6購買牛仔服裝的時機 %

（五）購買牛仔服裝的渠道

在商品零售業態日趨豐富的形勢下，服裝的主要銷售渠道包括專賣店、百貨商場、大型超市、服裝散貨店、集市或批發市場等實體商店，網上購物作為一種新的消費渠道也越來越受到消費者的認可。調查結果顯示（見表-7），大學生購買牛仔服裝的主要渠道是綜合百貨、品牌專賣店、服裝散貨店、集市或批發市場，而網上購物并沒有成為購買牛仔服裝的主要渠道。

綜合百貨是品牌聚集的購物場所，消費者可以對不同品牌進行充分的對比和選擇；在品牌專賣店中消費者則能夠享受到更為專業的服務，然而綜合百貨和專賣店的產品價格較高。而服裝散貨店、集市和批發市場等場所銷售的牛仔服裝多為價格較低的無品牌產品，大部份外貿加工企業的貼牌產品在這類場所中流通，由于貼牌產品多仿制國外某些品牌，所以款式新穎而價格便宜。調查中發現，大學生們選擇在品牌集中的百貨和專賣店購買服裝的比例與在貼牌產品集中的散貨、集市或批發市場的比例相當。這說明，大學生們有一定的品牌意識，但由于經濟能力的限制，導致其品牌忠誠度不高，而一般服裝散貨店和攤點、集市或批發市場以其低廉的價格和新穎的款式，受到大學生的青睞。

雖然，網上購物由于其時間、空間和付款方式的便利性，受到越來越多年輕消費者的重視，然而，在被調查的大學生中通過購物網站購買過牛仔服裝的比例僅為17.5%。不選擇在網上購物的原因主要是 “沒有網上購買服裝的習慣”（25.8%）、“擔心圖片與實物不符”（25.5%）、“產品質量難保證”（20.1%）和“擔心退換貨麻煩”（16.7%）。這說明，大學生們在服裝的選擇時保持著很高的“親歷需要度”，也就是在做出購買決策前，需要在現實中親自感知所要購買產品的面料、做工、質量、以及穿在身上的舒適感與合體性，而不是只看款式和顏色就能決定購買。這也從另一方面說明，在牛仔服裝的選擇上，款式的合體程度是大學生群體最為關注的因素。

表-7 購買牛仔服裝的場所 %

（六）牛仔服裝的品牌認知和獲取品牌信息的渠道

隨著社會的進步和經濟的發展，品牌的概念在服裝消費中早已深入人心。大學生群體的品牌傾向和品牌意識也逐日提高。調查數據顯示（見表-8），在被調查學生中品牌認知度最高的并不是“LEE”和“LEVI’S”這樣的國際知名牛仔服裝品牌，而是產品定位比較貼近于學生的本土休閑服裝品牌“美特斯·邦威”，“佐丹奴”、“真維斯”等價格適中的休閑服裝品牌的認知度也明顯高于國際知名品牌。這一調查結果說明，大學生群體有著比較理性的品牌價值取向，他們比較關注和認可的還是那些貼近自身消費能力的中等價位品牌。

表-8 知名度較高的品牌 %

調查中發現（見表-9），大學生獲取牛仔服裝信息的渠道主要是“商場、街鋪”、“雜志”、“電視”等商業模式。除此之外，“同學和朋友”也是學生們獲取信息的主要渠道。在服裝消費過程中，大學生購買服裝時的參照群體主要是同學朋友，學生群體在牛仔服裝的消費中，存在著明顯的“趨同存異”現象，一方面他們關注服裝款式的個性化，從商業信息來源中獲取時尚信息。另一方面，每個大學生都意識到自己是群體中的一員，應該與群體內其它個體保持一致或得到群體其它成員的認同性，正因為如此，大學生們對“口碑介紹”這種傳統信息來源的信任程度較高。

表-9 獲取牛仔服裝信息的來源 %

四、大學生牛仔服裝消費行為特點及企業對策分析

（一）大學生牛仔服裝消費特點

根據對以上研究結果的分析，可以總結出大學生群體在牛仔服裝的消費上具有以下主要特點：

1.消費能力有限，消費層次較低；

2.不盲目追求時髦，消費行為趨于理性；

3.有一定的品牌消費意識，但品牌忠誠度低；

4.消費渠道較為傳統，網上購物的消費模式“遇冷”。

（二）牛仔服裝企業營銷對策分析

1.明確產品定位，打造符合大學生消費能力的牛仔服裝品牌，培養品牌忠誠度。

在當今的大學生群體中，品牌的意識已經深入人心，大學生是一個塑造品牌忠誠度的最佳群體。雖然在校大學生經濟尚未獨立，服裝的消費能力受到限制，但不同層次的消費者有不同層次的品牌需求。從以上的研究結果不難看出，在大學生群體中認知度較高的品牌除了“美特斯·邦威”為本土品牌外，其它品牌多為“舶來品”。而且，像“LEE”和“LEVI’S”這樣以牛仔服裝品類為主的牛仔品牌在國內并不多見，針對大學生群體設計開發的本土牛仔品牌更是鳳毛麟角。牛仔服裝企業應該將目標市場鎖定為在校大學生，深入調查、認真分析大學生對牛仔產品的需求特點，根據大學生群體的消費實力，打造價位中檔的學生牛仔品牌，為自己的品牌確立鮮明的形象，贏得較長的產品生命周期。

還有一點值得關注的是，雖然目前在校的大學生們的經濟能力有限，但他們是極具發展潛力的群體，他們當中的很多人未來將成長為各行各業的精英并成為高收入階層。大學時代更是一個品牌形成其忠誠用戶的最佳時期，大學時期形成的品牌偏好、消費意向，在有了購買能力之后，必將轉變成為現實的購買行為。若干年后，目前定位中、低端層次的牛仔服裝企業可以隨著大學生群體消費能力的成長，開發更高層次的牛仔服裝產品，順利實現多品牌營銷策略。

2.正確分析網上購物“遇冷”原因，建設實體店與虛擬店相結合的銷售渠道。

服裝是一種“親歷需求度”較高的產品，對于牛仔服裝產品，尤其是牛仔褲這種合體性要求很高的品類，消費者更愿意在確認穿著效果后實施購買。實際上，大學生們較少在網上購物的另一個原因是，她們把逛街購物當作是緊張的學習生活之后的放松方式之一，在實體商店的購物過程中，他們不僅可以充分享受購物的樂趣，還可以充分地了解時尚資訊，把握服裝的流行趨勢。因此，逛街購物實際上也是大學生群體在服裝產品消費過程中的一種需求，應該受到牛仔服裝企業的充分重視。企業可以根據大學生市場的這一需求開發以實體店銷售為主，網上銷售為輔的銷售渠道。

與實體店銷售相比，網上購物具有許多與實體店購物之間的互補性優勢，例如，網上購物可以跨越時間、空間限制，大學生們可以在任何時間、地點，通過登陸產品網頁，從容地瀏覽各種服裝款式，了解產品價格，初步確定將要購買的產品后，到實體店中看實樣.滿意后再決定購買。這種交易模式可以減少企業的促銷成本，提高購買的成功率。另外，企業可以借助網絡平臺，以圖文字并茂的形式提供詳盡的產品知識，幫助大學生了解牛仔服裝的“水洗”等生產加工過程，減少信息不對稱，引導大學生更為理性地購買牛仔服裝。

在渠道模式的選擇上，企業可以提供貨源，鼓勵大學生開設淘寶網店、自主創業。企業還可以借鑒直銷的模式，在大學生中招募一定數量并具有一定銷售能力的消費者建立自己的銷售團隊，在培養相對固定的消費群體的同時擴大品牌知名度。

3.開發“DIY”式的產品定制模式

大學生群體是崇尚個性化的群體，企業可以嘗試開發”DIY”式的產品定制模式，以滿足大學生消費者的個性化和多樣化需求。牛仔服裝的水洗工藝主要運用在服裝成品的后加工當中，是提高牛仔產品附加價值，體現產品差異化的重要手段。在大學生中普及水洗工藝的常識，讓大學生有機會通過”DIY”式的產品定制模式參與牛仔服裝的設計與制作過程，這樣，不僅可以滿足大學生群體的創新意識和個性化需求，也可以使企業降低設計成本的同時，提高產品的附加價值。

隨著經濟的發展和科技的進步，大學生的服裝消費支出逐年遞增，并且增幅越來越大，大學生已經成為不容忽視的特殊消費群體。以福建地區為例，福建現有在校大學生58.53萬人，以每位學生每年平均購買3件牛仔服裝計算，僅福建市場每年就有大約175萬件牛仔服裝的需求量。面對如此龐大的消費需求，牛仔服裝企業應該認真研究大學生牛仔服裝市場的需求，制定針對性的營銷策略，更好地服務大學生牛仔消費群體。

[1]閻玉秀,金子敏.浙江女大學生服裝消費行為的研究[J].東華大學學報(社會科學版),2008,(12):311

[2]洪貞斌,蔡紹興.大學生網上購物營銷策略研究[J].現代商業,2008, (9):215.

[3]左艷艷,馮愛芬,王宏付.當代大學生服裝消費文化特征分析[J].紡織科技進展,2008,(5):83.

[4]吳琪.大學生消費狀況的調查[J].山西財經大學學報(高等教育版)，2009,(3):13.

[5]儲詠梅.大學生服裝消費調查與分析[J].江蘇商論,2006,(1):36.

[6]韓萃鷗,陳化萍.陜西省高校大學生服裝消費行為研究[J].山東紡織經濟,2007,(5):25.

[7]王慶豐,李紅麗.河南省大學生服裝消費行為研究[J].中原工學院學報,2006,(8):50.