寶開游戲掘金路

張 達

這是一個四世同堂的家庭：老人家聚精會神地盯著電腦屏幕，手指飛快地敲著鼠標，小朋友抓著游戲手柄，坐在電視機屏幕前奮力大戰，中青年則緊握手機或電子閱讀器又或是PSP，手指迅疾地在屏幕上點來點去。試想一下，上至耄耋老人，下至黃口小兒，一家老少都在玩游戲，這是怎樣一種場景?如果說他們玩的居然是同一款游戲，這會不會更讓你感到驚奇呢?也許你會說這根本不可能，因為老人和家庭主婦他們壓根就不玩游戲。來自美國的寶開游戲(Popcap Games)要用事實告訴你，你早就OUT了，是時候更新對游戲玩家的認識了!因為他們推出的塔防類游戲《植物大戰僵尸》就能創造這一奇景，不僅廣泛受到了大學生白領階層的喜愛，就連中老年人也愛不釋手，下班回家后總要玩上幾局。

休閑的長尾

曾幾何時，游戲玩家的概念還只存在于年輕男性的身上，寶開游戲便將目光放在了那些在傳統游戲運營商看來不是目標群體的人身上。沒有任何一家游戲開發公司有像寶開游戲這樣的雄心，立志要把從6歲到106歲的玩家統統收入囊中。“我們可能會嘗試各種不同的類型，但制作出所有人都能玩的游戲始終是我們的目標。”寶開游戲的創始人之一杰森·卡帕克(Jason Kapalka)這樣描述公司的設計游戲的愿景，“任何人都可以看看現在，他們在看IPhone，他們在看Facebook或在看任天堂的wii。但是很明顯，休閑是新的主流。”有數據表明，當前的游戲市場，早已不再是25歲以下男性的天下，反之向更廣闊的年齡和不同性別延伸，休閑游戲的玩家群更加廣泛。超過50％的休閑游戲玩家是女性，35～60歲的玩家占到了75％，接近一半的休閑游戲玩家已經結婚并有育有孩子。他們對游戲的消費欲望，可能不如一擲千金的重度玩家，但他們的整體數量卻不可小覷。

2000年，互聯網真正迎來了遍地機遇的黃金時代。這一年，寶開游戲成立了，從老板到員工，總共只有3個人，也就是杰森，布萊恩(Brian Fiete)和約翰(John Vechey)。3位創始人發現了游戲界的藍海——那些傳統游戲市場以外的人群，將產生數量龐大的游戲新玩家，因為他們發現，網頁在線游戲的玩家并非以往傳統的電腦玩家，這些嘗試在線游戲的人群，可能只對畫面簡陋的游戲感到好奇，而一旦發現這些游戲千篇一律，或難度過高、規則復雜時，就會選擇放棄，不愿再投入更多的時間和金錢。3位老朋友決定放棄各自的工作，組建一個公司，專門制作面向所有人群的休閑游戲。寶開游戲就是在這樣的背景下呱呱墜地了。

后來評論多把寶開游戲的成功歸結于市場細分，能在把年輕男性視為目標用戶的傳統游戲市場之外另辟蹊徑。寶開游戲則堅信幾條準則——游戲的過程是發現的過程，而不是征服：快速上手，隨處可玩，重視女性玩家。大廠商忽略的用戶，就是寶開打開自己市場的鑰匙，這些人，無論老人、女性還是辦公室職員，都不愿意花大量時間去學習復雜的游戲規則，花太多錢去購買昂貴的游戲設備，也沒有耐心探索冗長的游戲內容，但他們同樣渴望得到快樂——休閑游戲就是他們極佳的選擇。這樣的用戶群能有多大?在當時看來可能無法預測，但3位創始人對趨勢的把握無疑是準確的。僅以中國而言，2009年中國網絡游戲市場規模同比增長3596，達39億美元，2008年時同比增長6396。市場研究機構Pearl Research稱，預計中國網游市場規模將在201 2年突破60億美元。開山之作《寶石迷陣》

2000年，只有3個人的寶開游戲推出了第一款益智休閑類游戲《寶石迷陣》(Bejeweted)。這款游戲的規則非常簡單，完全符合“充滿樂趣、易于上手、令人著迷”三個原則：通過移動相鄰兩顆寶石，把3顆相同的寶石連成橫豎一線便能消除，但玩家還要縝密思考，使得寶石消除后，又能讓落下的寶石形成新的連線。游戲沒有緊迫的時間限制，但需要仔細思考每一步的動作，具有一定的挑戰性。盡管《寶石迷陣》的程序員Brian Fiete對自己的作品頗為滿意，但在寶開游戲的合作伙伴和投資者那里卻沒有得到積極的回應。有些投資者甚至認為“這壓根就不能算是個游戲!”在他們眼里，《寶石迷陣》毫無吸引力，它既不火爆也不刺激，同樣也缺乏商業上的“噱頭”。

但眾所周知，《寶石迷陣》這款開山之作奠定了寶開游戲在休閑游戲界的大佬地位。《寶石迷陣2》在蘋果App Store中的銷售量已超過300萬，成為首款銷售量突破300萬的付費軟件。有報道稱，《寶開游戲》為寶開帶來了全球最豐厚的休閑游戲收益，迄今已售出2500萬份，這建立在試玩版被下載了1.5億次的龐大用戶基礎上。2009年風頭一時無兩的休閑游戲《植物大戰僵尸》也是出自寶開游戲，這款游戲今年2月在AppStore軟件商店上線，當天即拿下App Store付費軟件排行榜冠軍，并在這一位置上穩坐一周之久。據了解，《植物大戰僵尸》9天下載量即突破30萬份，是App Store歷史上獲得100萬美元收入最快的付費軟件。PopCap公司將從中得到70萬美元，蘋果保留30萬美元。由此，寶開游戲還被媒體稱為“游戲開發史上吸金最快的公司”。

《寶石迷陣》的成功不單是帶來經濟上的收益，更獲得了游戲評論界的肯定。2002年，《寶石迷陣》成功八選《電腦游戲世界》評選的游戲名作殿堂。這是該評選創立以來，第2款獲此項殊榮的益智游戲。之前有益智游戲入選殿堂還要追溯到1 987年，那款入圍的游戲名叫《俄羅斯方塊》。

先玩后買，像賣軟件一樣賣游戲

寶開游戲推出《寶石迷陣》時，當時休閑游戲的盈利模式主要依賴于廣告。簡而言之，游戲統統免費，收入全部源自豎立在游戲界面旁的網頁廣告。《寶石迷陣》推出后遭到冷遇，廣告商不愿在《寶石迷陣》身上投入。原本應在游戲邊貼滿廣告的網頁，開了個大天窗。斷絕了廣告商這條路后，如何把游戲推銷出去成了3個人的當務之急，他們只能將目光轉向本不該花錢的玩家身上。

但是和那些畫面絢爛，制作精良的電視游戲相比，《寶石迷陣》要讓玩家乖乖掏錢似乎更難。如果一個在線游戲能吸引玩家一直玩下去，他們是否愿意在這個游戲上花錢呢?一個瘋狂的想法在3人中間產生了， “為什么不讓人們先在網上免費試玩簡易版再吸引他們花錢購買畫面更好關卡更多并且可以保存進度的完整版呢?”盡管同行與合作伙伴都覺得“先玩后買”的主意是天方夜譚，但3人還是決定把這個“荒唐”的計劃推行下去。2001年，寶開游戲隆重推出了網頁版《寶石迷陣》。寶開公司、3個伙伴與一種全新的游戲銷售方式成敗與否，此時都聚焦在這頭一炮上，

像賣軟件一樣賣游戲能否可行?3個年輕人依舊保守地來預估《寶石迷陣》的銷售成績。Brian此前專門寫了一個小程序，每賣出去一份《寶石迷陣》他們的電腦就會發出打字機換行時的聲音。每當聽到一聲“咔欽”就意味著他們的游戲又被一個消費者認可。起初他們每隔幾個鐘頭會聽到一聲“咔欽”，這讓3人興奮不已。但沒過多久，他們就

高興不起來了——程序開始“失控”，“咔欽”聲的侵襲從15分鐘一次迅速攀升直到再也停不下來。Brian不得不把這個程序關掉，不然3個人全要發瘋了。毫無疑問，《寶石迷陣》成功了。依靠《寶石迷陣》大熱賣，寶開的營業額迅速竄升(到2003年已經超過了1000萬美元的銷售額)。對寶開而言，“先玩后買，意味著沒有不滿意的消費者。”

力作迭出加快擴張

2003年，又一款席卷全球辦公室的休閑游戲從寶開的游戲工作室中誕生，這就是《祖瑪》《ZUMA)：從青蛙口中不斷噴出彩珠，阻止一串彩色的滾珠滑向終點的骷髏。這只青蛙一經推出，便迅速風靡全球。游戲的核心遵照益智游戲經典的規則——3個連續相同的物體可以消除。不同于以往垂直落下的益智游戲，這次是彎曲復雜的軌道，加上豐富的特殊功能珠帶來全新的感受。《祖瑪》的大受歡迎掀起了休閑游戲的一陣熱潮。很快和《祖瑪》相似的眾多模仿者出現在各大游戲網站上。其中比較知名的有MumboJumbo的《埃及祖瑪》(Luxor)與Real Arcade的《金甲蟲》(Tumblebugs)。中國的在線游戲網站，也紛紛推出各自的祖瑪型仿制品。

2005年，寶開接連推出了許多熱門游戲，包括《毛毛球》(chuzzle)，《重裝兵器》(Heavy Weapon)并且收購了位干西雅圈，同樣制作休閑游戲的Sprout Games——這家公司最著名的作品，就是俗稱“大魚吃小魚”的《吞食魚》(Feeding Frenzy)。這次并購開啟了寶開擴張的序幕。

2007年寶開又展開了新一輪并購，陸續兼并一些在線游戲門戶網站和具有一定實力、知名度的休閑游戲制作公司，還于2008年5月在上海設立了亞太區辦事處。在鞏固原有在線購買模式的基礎上，寶開的游戲大舉進軍更廣闊的平臺領域，尤其是適合休閑游戲大展身手的便攜機平臺。PSP，Ds，iPhone、PDA等，都留下寶開的印記，就在新一輪家用主機大戰酣斗之際，寶開也分別在三大主機上推出了對應版本的游戲。XBLA、PSN與Wii Ware讓寶開大顯身手。

2009年，寶開游戲推出的全新塔防游戲《植物大戰僵尸》(Plants vs，Zombies)大放異彩，迅速風靡全球。這款游戲秉承了寶開游戲的一貫精神，把容易上手作為第一要素。這款游戲的設計者喬治·范稱，制作《植物大戰僵尸》受到了《魔獸爭霸3》的塔防地圖和農場游戲的啟發，不過游戲中的塔都被換成了植物，而怪物則換成了一波一波的僵尸。玩家要利用手中功能各不相同的植物，來防止形形色色的僵尸入侵自家花園，規則非常簡單，只要點點鼠標即可完成游戲。游戲中還加入了不少噱頭。比如某些挑戰關卡便是寶開早期游戲《寶石迷陣》與《怪怪水族箱》的翻版，而取自Michael Jackson經典MV《顫栗》(Thriller)中形象的僵尸，更是惟妙惟肖地“善搞”了一把流行歌神。不料在游戲正式上線后一個多月，MJ猝然離世。游戲的制作者們不得不在舞者僵尸的介紹里加上一句“舞者僵尸與健在或往生者之相似處，皆純屬巧合。”截止2010年8月5日的數據，寶開出品的休閑游戲《植物大戰僵尸》在全球一共賣出了1億5千萬份。這部游戲成為寶開歷史上銷量最高的一款游戲。

到2009年下半年推出《祖瑪的復仇!》(zumas Revengel)為止，寶開公司一共推出了35款不同主題的休閑游戲，總共獲得了24個大小游戲獎項，覆蓋了網頁，PC機、Mac機，手機，iPad，Xbox，P ayStation等多個平臺，并正在開發適合Android操作系統的游戲。這家3個人的小公司已經一躍成為整個休閑游戲界的排頭兵，被拱為“美國休閑游戲巨鱷”。寶開的成功，宣告一種不同于大作主義的發展路線的成功。

據今年9月媒體報道的最新消息，寶開游戲與韓國NCSOFT公司達成合作，將于今年11月份在韓國推出混合型網絡游戲《寶開世界》(Popcapworld)。《寶開世界》是把寶開游戲旗下的《寶石迷陣》、《祖瑪》、《植物大戰僵尸》等1 4款游戲聚集到一起的混合型休閑網絡游戲。前后開發歷時2年，將通過NCSOFT旗下的游戲門戶網首次公開。在目前的14款游戲中，單人游戲為13款，多人游戲為1款。唯一的多人游戲《超級祖瑪》(superZuma)最多可以支持4名玩家同時進行游戲，這款多人祖瑪在全球只此一家別無分店，只能在韓國NCSOFT旗下的游戲門戶網站中玩。此外，《寶開世界》中還添加了“建立好友關系”、“聊天”、“每個游戲的排行榜”等網絡社區功能。

聯手大型SNS網站

2008年初，寶開游戲在上海設立亞太游戲研發基地，針對包括中國在內的亞洲市場開發新的休閑游戲。目前寶開游戲共有五個全球研發基地，另外四個基地分別設在三藩市、芝加哥、溫哥華和都柏林。此番與韓國NCSOFT公司聯合推出的《寶開世界》就由寶開上海研發基地完成。在上海設立研發基地，是寶開游戲進入中國的本土化策略之一。寶開認為，要在中國市場取得成功的唯一途徑，即在中國設立辦公室，實現本土化，寶開中國完全按照本土的工作運作，不需要經過美國總部的同意，行使獨立權利。寶開認為，只有本土的游戲開發者才能更好地開發中國人喜歡的游戲產品。目前寶開中國已有70名員工，全部都是中國本土的游戲開發者，他們來自騰訊、盛大，久游等中國知名游戲公司，擁有豐富的游戲研發經驗，并深入了解中國市場。然而就像許多外資公司在中國遭遇的水土不服一樣，寶開游戲在來到中國之初也碰了壁。

早在2007年(也有消息稱是2005年)，時任寶開游戲業務發展經理的詹姆斯·格韋茨曼(James Gwertzman)就只身一人來到中國，試圖在這里開發歐美之外的廣闊市場。寶開最初的設想是復制在歐美的成功經驗，即“像賣軟件一樣賣游戲”。2008年上海寶開軟件有限公司成立，最初寶開把游戲交由中視網元娛樂科技有限公司旗下的網元網代理銷售每款平均價格大約在20美元左右。在這個并沒有付費購買單機游戲習慣的市場里，銷售進行得異常艱難。即便是在《植物大戰僵尸》如此風靡的情況下，寶開游戲卻未能從中獲利，因為中國的消費者們顯然對花錢買游戲這一套并不感冒，網上到處都有破解版的可供免費下載，寶開以往“像賣軟件一樣賣游戲”的模式碰了壁。于是，在繼休閑游戲之后，寶開又試圖將社交游戲的模式移植到中國。

2008年12月，寶開把自己的開山大作《寶石迷陣》放在了全球最大的社交網站Facebook上，通過添加“購買神奇力量”的付費選項來獲得收入，今年4月，游戲開始實行付費下載，《寶石迷陣》如今已經進入到Facebook游戲應用排行榜的前20強，擁有1200萬活躍用戶，今年7月，寶開又再接再厲，在Facebook上推出了祖瑪系列游戲《祖瑪閃電戰》(zuma Blitz)。該款游戲與寶石迷陣形式上類似，都是給玩家一分鐘時間贏取盡可能高的分數。與寶石迷陣相同的是，祖瑪閃電戰也采用Facebook積分系統

Treasure Cheat。Facebeok游戲玩家可以在該系統中用錢購買游戲幣。祖瑪閃電戰同時設立每周錦標賽，玩家可向Facebook好友展示自己的得分情況。

在中國，寶開游戲選擇了與號稱有1.5億用戶的人人網合作。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2010年中國網頁游戲調查報告》顯示，截至2010年4月份，中國網頁游戲的用戶總數量已經達到了1.05億，其中社交類網頁游戲達到了9209萬，幾乎相當于國內網頁游戲總規模的90％。

今年8月，寶開和人人網對外宣稱結為戰略合作伙伴關系，將在數月內推出寶開游戲專為人人網量身打造的社交游戲，試圖通過向玩家出售游戲道具獲利。對于這次合作，雙方都很看好。干橡互動集團首席運營官劉健表示，“本次合作無疑將為人人網開放平臺提供更豐富、更具競爭力的游戲應用，這款即將登陸人人網社交化PopCep休閑游戲，不僅是一個具有革命性意義的第三方應用，還將會引領一波新的社交化休閑游戲的流行風潮。”寶開游戲亞太區副總裁詹姆斯·格韋茨曼表示：“寶開游戲于2008年在上海建立工作室時就將為亞洲市場開發游戲作為自己的愿景，并非常重視亞洲區的業務，致力于和亞洲地區的企業展開密切的合作。我們很高興能和中國最大的SNS網站人人網合作，將寶開游戲的游戲帶到網絡社交平臺。我們也有信心把充滿樂趣的娛樂體驗傳達給人人網站的粉絲們。”盡管雙方都很樂觀，但外界評論并不這么認為。從戰略伙伴的影響力來說，人人網在中國并不似Facebook在美國那般享有一家獨大的地位，人人網后面還有開心網、51.com等SNS網站虎視眈眈。

讓人尷尬的是，今年5月份騰訊平臺上出現一款《葫蘆娃大戰群妖》，其規則，玩法等與《植物大戰僵尸》如出一轍，后因爭議太大，目前騰訊平臺上已經沒有這款游戲。當初，這款游戲是作為騰訊運營的3D網游《尋仙》的一部分推出的，開發公司是北京一家名為像素軟件的公司。從嚴格意義上來講，這款游戲并不屬于騰訊出品，而是代理產品。但事情到了8月份，就變得更匪夷所思了。當月26日，騰訊推出了自家出品的模仿度更高的《植物精靈大戰格格巫》，再次受到了網友們的強烈指責，這款游戲也僅僅上線了1天。下線原因，據騰訊QO寵物網站的公告稱，是因發現游戲中存在重大BUG。業內人士據此分析，騰訊下線《植物精靈大戰格格巫》的真正原因很可能是受到了網友指責其山寨的輿論壓力，“因游戲設計存在BUG”可能只是個借口。而在互聯網界號稱“一直在模仿，從未被超越”的騰訊若有意緊隨其后，那戰局就很難預料了。