電子商務服務質量描述與評價方法研究

□蘭 琦 楊文博 [電子科技大學 成都 610054]

電子商務服務質量描述與評價方法研究

□蘭 琦 楊文博 [電子科技大學 成都 610054]

在電子商務運營中如何提高服務質量是一個值得研究的問題。本文在服務質量差距評價模型的基礎上，建立了電子商務服務質量評價指標體系，并通過分析服務預期與實際服務感知之間的差距，解決電子商務服務質量描述與度量的問題。

電子商務; 服務質量; 差距模型; 評價指標

電子商務描述了通過包括因特網在內的計算機網絡來購買、銷售和交換產品、服務和信息的過程[1]。電子商務作為新的商務平臺,使傳統的商務形式發生了革命性的變化。就企業與客戶的交互而言，電子商務使客戶有了更大的發言權，參與到企業的產品制造和服務提供等方面的決策上來。有了電子商務，企業就能更有效地獲取和管理客戶信息，再利用各種技術工具來分析這些信息，從而發現潛在客戶的需求，更有效地改進產品，提供更完善的服務。

目前，隨著電子商務的廣泛開展和應用，暴露出了越來越多的服務質量問題。例如，在2007年，中國消費者協會接到的關于互聯網的投訴就達到8425萬起，其中很大比例與網絡交易有關。2008年度消費電子產品投訴統計分析報告中指出，網絡產品是315消費電子投訴網受理投訴最多的行業，其投訴量占了消費電子行業總投訴量的52.02%，可謂當之無愧的投訴大戶，與2007年相比，同比增長119.03%，其中，網游賬號被封問題（45.19%）、網游服務器問題（7.74%）、QQ被盜問題（6.86%）。此外，電腦病毒、網絡黑客的入侵等原因也使得電子商務的服務質量安全問題越來越引起了廣大消費者的重視和警惕。

在實踐發展需要的推動下，越來越多的相關專家、學者對怎樣在電子商務環境下提高電子服務質量、進而提高顧客滿意度進行了廣泛深入的研究。最近幾年關于電子商務服務質量的研究主要可以分為：電子服務質量的評價指標體系研究和電子服務質量的評價模型研究。關于評價指標方面，Kaynama從Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提煉出了七個維度、分別是可接近性、導航性、設計和表達、內容和目的、響應性、交互性、定制化和個性化、聲譽和安全性。Ward等提出可靠性是影響電子服務的最重要的指標。另外，還有專家學者歸納了便利性，系統彈性，響應性，可靠性，易用性，易學性，系統有用性，準確性，規范化，及時性，適應性，可靠性，感知的有用性，完整性，可比性，理解性，定量性等指標。

關于評價模型方面，李純青等人根據傳統環境下的SERVQUAL模型、技術采用模型和自服務技術理論，建立了電子服務質量的評價模型[1]。孫瑛等人通過對電子服務質量的影響因素進行分析，從可靠性、易用性、安全性、客戶關懷和信任等方面建立了開放式的評價電子服務質量的指標體系，并采用層次分析法對電子服務質量進行了綜合度量[2]。常廣庶根據SERVQUAL模型界定的傳統服務質量的5種差距,提出了電子商務環境下的電子服務質量的差距模型，并對電子服務質量的五種決定因素進行了分析[3]。張大陸、姚進從顧客的角度出發，通過提出服務質量評價體系的體系結構及其評價指標，在給出基于人工神經網絡的服務選擇算法模型的基礎上，建立了面向顧客的電子商務服務質量評價體系[4]。桑輝通過對電子商務環境中的服務質量及評價標準的闡述，提出了服務質量測量模型，并從縮小信息差距、完善內部整合、實現內部整合等方面對服務質量控制進行了探討[5]。賈利軍結合傳統環境下服務質量評價的常用模型，集成層次分析法和模糊綜合評價法，建立了電子服務質量的綜合評價模型，最后以網絡銀行的電子服務應用為實例進行了實證分析[6]。申文果、謝禮珊、張秀娟結合電子服務的特點，對SERVQUAL模型的計量項目進行了調整和修正[7]。劉凱總結了電子服務質量的六大維度，對顧客期望與滿意、感知服務質量兩方面進行了創新研究，提出了真實服務質量差異概念，構建出了“自我”“本我”“超我”的感知質量測度模型和計算方法，并對淘寶網和易趣網進行了部分的實際測度[8]。

一、基于服務質量差距評價模型的電子商務服務質量評價指標體系

美國著名營銷學者Parasuraman，Zeithaml和Berry為了研究顧客實際感知和顧客期望之間的差距的形成原因，于1985年提出了服務質量差距模型。該模型描述了五種差距：一是顧客期望和管理人員對顧客期望的認識之間的差距；二是管理人員對顧客期望的認識和公司服務質量標準之間的差距；三是公司服務質量標準和實際服務交付之間的差距；四是實際的服務交付和外部溝通中對服務承諾之間的差距；五是顧客對服務的期望和顧客對服務的感知之間的差距。

圖1 電子商務服務質量評價指標體系

電子商務中的顧客與傳統商務中的顧客本質上是一致的，都是接受或可能接受產品或服務的對象。不同之處在于，電子商務的顧客是網絡用戶，他們借助于先進的網絡技術手段，運用新的信息溝通方式，可以在更靈活的時間實現跨地區的購物，其購物形式更加靈活多樣、個性化需求更明顯。傳統的商務活動中顧客更多地是在被動地接受企業提供的有限的產品服務信息。而電子商務活動中，顧客通過網絡完全可能了解到所購產品的相關信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，從而顧客在選擇產品和服務時將會變得更加積極、主動。因此，這就要求電子商務企業必須了解網上顧客及其需求，掌握網上顧客的消費心理特征與行為，找到企業能為之服務的顧客群，設計出更能滿足顧客需求的服務標準，并且為顧客提供嚴格符合標準要求的服務。

服務質量在改進顧客滿意中的重要性和顧客忠誠在傳統商務中的重要性是通過可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性這五個維度來衡量的，但在電子商務環境下，顧客對服務質量的衡量卻有所不同。借鑒Lee提出的因特網消費者滿意度綜合模型、美國網絡營銷評估法中的指標、Kaynama對e-QUAL評價維度的歸納、董西梅在《基于電子商務的顧客價值創造》中提出的電子商務顧客滿意度的因果模型[9]及賈利軍建立的電子服務質量的綜合評價模型[6]，本文在SERVQUAL評價模型的特性和評價指標的基礎上建立電子商務服務質量評價指標體系，如圖1所示，該指標體系一共包含了7個服務質量特性和26個服務質量指標。

二、某電子商務網站的電子商務服務質量差距度量及分析

Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年提出了服務質量差距評價模型——SERVQUAL模型，該模型的基本思想是通過測定顧客對服務的感知和期望之間的差距來測量服務質量差距。SERVQUAL服務質量評價模型包括5個服務質量特性，分別為可感知性、可靠性、移情性、保證性和反應性，以及對應的22個服務質量指標。該模型由兩部分組成，一部分用來衡量服務企業在被調查的服務范圍內的服務質量期望，另一部分用來衡量相對應的服務質量感知。最后，通過期望和感知的對比評價服務質量的好壞。SERVQUAL評價模型的具體計算公式有以下幾個:

1．第i個服務質量特性（Ci）中的第j個服務質量特性指標（Xij）的相對權重計算公式。

2．第i個服務質量特性（Ci）的相對權重計算公式。

3．第i個服務質量特性（Ci）的歸一化的相對權重。

4．第i個服務質量特性（Ci）分值的計算公式。

5．所有N個受訪者對第i個服務質量特性權重的平均分值計算公式。

6．所有N個受訪者對第i個服務質量特性的打分的平均值計算公式。

7．所有N個受訪者的平均服務質量分值計算公式。

其中，Ri表示第i個服務質量特性（Ci）對應的服務質量指標（ Xij）的個數，i=1,2,…,5，j=1,2,…,Ri；

所有變量的上標（k）表示第k個受訪者的信息，k=1,2,…,N。

根據本文提出的電子商務服務質量評價指標體系設計一份調查問卷，采用7級量表，分別收集受訪者對期望的服務質量（E）、實際感知的服務質量（P）的打分，采用10級量表收集對每個服務質量指標的重要性程度的打分。問卷共發放35份，用于調查某電子商務網站的服務質量。收回有效問卷30份，問卷有效率為：85.71%。在利用公式進行計算的時候，對公式中相應的i、Ri、j的具體取值根據指標體系的設置情況而確定。下面以第19位受訪者的有效問卷的數據來進行具體分析，結果如表1所示。

第19位受訪者對各項指標的期望、感知及重要性程度的打分見表1中的第3、4、5列；由式（1）計算出各項服務質量指標的相對權重；由式（2）、式（3）計算出歸一化服務質量相對權重)；由式（4）計算出各個服務質量特性的分值。

表1 19號受訪者的調查數據分析表

統計30份問卷的基礎數據，通過計算Cronbach α值來檢驗問卷的一致性程度，具體計算公式如下:

利用式（8）對調查問卷的數據的信度進行分析得到表2第1和第2行所示的結果，同時利用利用式（5）和式（6）計算所有30個調查者對電子商務服務質量特性指標相對權重打分的平均值和特性的平均分值，見表2的第3、4行。

表2 調查數據分析結果匯總

從上表進行分析可以看出，各個服務質量特性的α分值均大于0.6，說明問卷數據與結論之間的可信程度比較高。具體而言，交易安全性的分值是-0.18181，說明該網站的交易安全機制存在一些問題，顧客對個人隱私的保密性及交易過程的安全性存在疑慮。可靠性的分值是-0.25608，說明該網站在服務承諾的履行、服務信息的準確性等方面存在問題。有形性的分值是-0.18256，說明該網站在網頁整體設計、頁面反映速度、界面友好程度的設計上需要進行改進，以方便顧客進行交易。響應性的分值為-0.20277，說明該網站在實時地與顧客保持聯系并給顧客提供及時的服務、幫助解決他們遇到的問題方面有一些問題。服務完整性的分值是-0.30255，在七個服務特性中分值最低，說明該網站在提供的付款方式、產品準備速度、產品配送方式及速度、售后服務情況、顧客信息反饋的便利性方面的問題最嚴重，該網站在這些方面急需改善。移情性、補救性的分值分別為-0.29276、-0.27612，在所有的服務質量特性中分值僅高于服務完整性，說明該網站在個性化服務的提供及補救性服務措施的提供等方面也有很大的問題和需要改進的地方。總之，通過問卷調查發現，該電子商務網站在服務完整性、移情性及補救性上存在的問題最多，因此在這些方面進行有針對性的改進將會對該網站服務質量的提高有著較大的幫助。

同時，利用式（7）計算所有30位受訪者對該電子商務網站的平均服務質量分值，得到AVSQ=-0.22846，AVSQ〈0，所以 Pij＜ Eij，顧客實際感知的服務質量要低于事前他們對服務質量的預期，顯然，顧客對該電子商務網站的服務質量總的來說并不滿意。

三、結論和展望

本文在服務質量差距評價模型的基礎上，根據電子商務服務的特點，建立了電子商務服務質量評價指標體系。利用SERVQUAL模型的公式進行計算，分析服務預期與實際服務感知之間的差距，解決了電子商務服務質量描述與度量的問題。同時，利用這個模型通過問卷調查的方式對某電子商務網站的服務質量進行了度量和評價。但由于電子商務的開展形式多種多樣，并且容易受到許多電子商務服務提供者自身所無法控制的外在環境因素的影響，所以該指標體系的準確性和完整性還有待進一步的改進和完善。

[1] 李純青, 孫瑛, 郭承運. E-服務質量決定因素與測量模型研究[J]. 運籌與管理, 2004, 13(3): 132-136.

[2] 孫瑛. E-服務質量的分析與評價[J]. 西安工業學院學報, 2004, (1): 86-89.

[3] 常廣庶. 電子商務環境中的服務質量[J]. 世界標準化與質量管理, 2004, (1): 28-30.

[4] 張大陸, 姚進. 電子商務環境下面向顧客的服務質量評價體系[J]. 計算機工程, 2005, 31(6):66-68.

[5] 桑輝. 電子商務環境中的服務質量控制[J]. 情報方法, 2005, (4): 27-29.

[6] 賈利軍. 電子商務環境中電子服務評價模型研究[D].武漢: 華中科技大學, 2006.

[7] 申文果, 謝禮珊, 張秀娟. 電子商務環境中服務質量測量尺度的實證研究[J]. 現代管理科學, 2006, (11): 47-49.

[8] 劉凱. 電子商務環境下的E-Service質量評價研究[D].武漢: 華中師范大學碩士學位論文, 2006.

[9] 董西梅. 基于電子商務的顧客價值創造[D]. 山東大學碩士學位論文, 2006.

編輯 何 婧

Study on Description and Evaluation of E-commerce Service Quality

LAN Qi YANG Wen-bo
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)

The question of how to improve the quality of E-commerce service is worthy of research. In this article, an E-commerce service quality evaluation model is established, and through analyzing the gap between the service expectation and actual service perception, the problems residing in E-commerce service quality description and evaluation are solved.

E-commerce；service quality；gap model; evaluation index

F069.9

A

1008-8105(2010)06-0035-05

引言

2010 - 11 - 14

蘭琦（1981 -）女，電子科技大學管理學院碩士研究生，四川工程職業技術學院教師；楊文博（1986 -）男，電子科技大學管理學院碩士研究生.