湛江市霞山區港灣旅游業發展探討

李巧玲繆細英

（1.湛江師范學院 法政學院，廣東 湛江 524048；2.福建師范大學 地理科學學院，福建 福州 350007）

雷州半島是我國古代與海外交通貿易接觸最早的地區，湛江港是我國大陸通往全球各地航程最短的對外貿易港口，是湛江人的驕傲。2007年8月16日，國務院審議通過了《全國沿海港口布局規劃》，湛江港被定位為西南沿海地區港口群的主體港，2008年12月，其貨物吞吐量突破億噸，這對西部大開發、泛珠三角區域合作和環北部灣經濟圈的發展起著積極的推動作用，而主港所處的霞山區便有了地利之便，具備發展港灣旅游的區位優勢。

一港灣旅游業發展現狀及存在問題

自2003年湛江被評為全國優秀旅游城市以來，各區縣對旅游業發展倍加重視。霞山區位于湛江市區南部，旅游資源豐富（見表 1），景點多且集中在港灣周邊。湛江港灣有三大特色，一是軍港、商港、油港、漁港、旅游港匯集在一灣兩岸；二是外有硇州、東海、南三諸島為天然屏障，形成天然良港，港灣“深、大、寬、避風條件好”，三是一灣兩岸風景怡人。因此，以觀海、看港、賞島、游湛江為主要內容的港灣游自然成為霞山旅游的主打產品。

霞山區近幾年對旅游業投入較大，成效明顯。旅游景點創優評級的品牌戰略取得突破；高檔旅游酒店建設發展較快；旅游、漁業相攜手，港灣漁村、漁島觀光旅游方興未艾；旅游規劃與舊城改造相結合，使城市文化內涵得以挖掘等，但在取得成績的同時，也存在一些問題。

（1）旅游資源整合不到位，產品缺乏特色。霞山旅游資源種類繁多，海島、海港旅游資源、自然生態旅游資源、人文設施宗教文化旅游資源、美食旅游資源、商業購物旅游資源等各具特色[1]，在粵西地區優勢明顯，但較分散，核心產品不明確，吸引力不強，有待整合和優化。霞山延安路的法國殖民地時代遺留建筑、湛江港灣風情、特呈島海島風光都是霞山獨特的資源，但是除了紅嘴鷗游船公司根據湛江港風情開發出較完整的旅游產品外，其余兩地的開發仍處于起步階段。

（2）旅游產品單一，接待量不高。從表1看，資源開發多以基本層次的觀光游覽為主，商務、度假旅游有待發展，旅游優勢沒有得到充分挖掘，2007年接待137萬人次，旅游收入7.5億元[2]，約占全市的六分之一，離湛江市旅游核心區的地位仍有一定距離。

（3）旅游配套設施落后，服務和管理有待完善。交通方面，區外交通便利，臨近渝湛高速、廣湛高速、湛江民航機場等，但區內交通條件不理想，突出表現為城區某些路段路況不理想，路面窄，比較擁堵，景點碼頭停車難，缺乏旅游專用碼頭，普通渡輪硬件設施差、班次少。餐飲業方面，海鮮等美食雖然知名度高，但以中高檔消費為主，缺乏低端旅游團隊接待飯店。

（4）旅游業競爭日趨激烈。近年來湛江旅游業迅速發展，但其現實或潛在的競爭對手日益增多．海南島是國家級旅游目的地，其市場覆蓋面較大，導致湛江多為過境游客，在湛江稍事停留者最多也就選擇知名度略大的湖光巖和東海島看看走走，所以，構筑旅游目的地的旅游目標較難。此外，湛江市距離廣州、深圳和珠海等大城市客源市場偏遠，且與陽江、北海等地的港灣旅游產品存在較大競爭。

二港灣旅游業發展途徑

（一）重視旅游形象定位

區域旅游形象是指旅游目的地的產品和服務在人們心目中形成的總體印象和評價[3]。它既是客觀存在的，又可通過各種方式和途徑來塑造。湛江市旅游總體形象曾經有幾種定位：“相約在中國大陸最南端”；彩色湛江游——藍色濱海與濱海旅游、綠色生態與農業旅游、紅土風情與歷史文化旅游；湛江——中國南?！拔甯邸焙椭C城；南海最有魅力的“3S”城市——中國湛江等，基于這些策劃，近幾年旅游宣傳力度有所加大，但是整體旅游形象定位仍不穩定，影響營銷效果。應抓住2007年湛江榮獲中國十大休閑城市稱號的契機進行定位，突出廣州灣、湛江港、熱帶海洋特色，霞山區的旅游形象定位要以總體形象為基礎，在塑造“休閑城市之核心休閑區”形象方面努力，也就是將霞山區定位為湛江都市旅游業的核心區域。

（二）優化旅游產品，實施品牌策略

孤立的景物往往很難成為有吸引力的產品，需將分散的資源在空間上進行合理布局，科學組合[4]，這有賴于旅游規劃。湛江市目前有2001-2015年旅游產業發展總體規劃，旅游業“十一五”發展規劃，大湖光巖旅游區規劃以及各縣市的旅游規劃，但霞山區旅游規劃仍然空白，旅游發展表現出自發性、松散性的特點，因此，制定科學合理的霞山區旅游發展規劃必要且可行。規劃制訂時要充分考慮霞山區的共性和個性、客源市場、發展潛力因素，確保其全面性、科學性和可操作性，同時還要在規劃實施中重點體現產品整合思想和品牌策略。

旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記、符號或它們之間的組合，它將某一個區域當作一個旅游產品[5]，其內涵是優質。目前，湛江旅游吸引物中唯郊區的湖光巖和東海島有些知名度，其它景區游客停留時間短，消費水平低，旅游核心區效應不明顯，故需要創新旅游品牌。近中期，可考慮優化以下幾條線路，以形成精品。

（1）“紅嘴鷗”號游船。“紅嘴鷗”號旅游船的得名源于宣傳和保護吉祥海鳥紅嘴鷗，航線定為環港灣游，全程20多海里，行程約三小時。沿途景點有湛江港碼頭、特呈島海上漁村、十里軍港、海灣大橋、觀海長廊、海濱公園和長橋碼頭等，此線開始推出時，游客云集，但隨著旅游者需求的變化，人們不再滿足于走馬觀花式的乘船觀光，轉而要求度假和參與體驗，因此若能在各個景點策劃一些上岸游玩項目，給游客帶來審美愉悅，則能夠使吸引力大增，且延長游客逗留時間。目前，登船地點不理想，價格靈活度不高，宣傳不到位等是形成品牌的障礙因素。

（2）長廊觀海。霞山觀海長廊是近年由市政府投資建設的長約兩公里的濱海帶狀公園，其景觀設計之美在我國濱海城市中可謂為數不多，已成為港灣游的最大亮點，但由于污水處理不當造成污染，散發出來的臭氣大煞風景，亟待解決。矗立在長廊對面鱗次櫛比的住宅小區也吸引著游客的眼球，若真的能象口岸專家預測的那樣：湛江成為東方鹿特丹、再一個香港或說與上海媲美的南方大港，那么，觀海長廊旅游房地產成為霞山區的旅游品牌也是指日可待的。

（3）漁人碼頭。國內外沿海城市中有諸多漁人碼頭，秦皇島、廈門、煙臺、澳門等，而最著名的要算舊金山的漁人碼頭，被人們認為人一生中要去的50個地方之一，無論其巨型螃蟹標志、街頭表演，還是旅游馬車，都給人一種古樸、恬靜、和諧之美。選址霞山的湛江漁人碼頭建設若能突出其旅游功能，圍繞“食、宿、行、游、購、娛”等旅游六大要素規劃，避免單純的商業化運作，亦有望形成品牌。

（三）明確目標市場定位

任何一個旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的要求，對目標市場進行透徹分析和定位日顯重要。據筆者對到湛旅游者的問卷調查，選擇濱海為目的地的游客比例高達76.4%，受調查者普遍對港灣觀海、玩海、賞海、品海等有濃厚興趣，這與霞山的濱海特色相適應。數據顯示其客源構成可細分三類（表 2），一級客源市場是湛江及周邊市縣的旅游者，他們利用節假日的閑暇時間，享受“回歸自然、返璞歸真”的樂趣，這是一個不可小視的市場，占總游客的80%，在一定時期內都將是旅游者中的主力軍，因此，應發動湛江人游湛江、游霞山，可以考慮發市民優惠卡，培養他們對自己城市的熱愛。

表2.湛江市霞山區國內旅游客源構成

二級客源市場主要是珠三角和大西南游客，珠三角作為全國最繁華、出游率最高的地區，與湛江同屬廣東省，文化同源，且對廣州灣這個名字倍感親切，而大西南則因湛江是其最主要和最便捷的觀海通道，而擁有空間距離和時間距離上的優勢，但目前12%和5%這樣的比例偏低，表明這級市場可挖掘的潛力仍然較大；國內其他地區和海外游客可看成是湛江霞山區旅游的機會客源市場，因為湛江是陸上海南旅游的必經之路，只要有強有力的旅游吸引物，就能留住海南游客駐足湛江。至于海外市場，由于湛江的港口優勢和特殊的近代歷史（法國殖民），每年都有遠洋游輪和相當數量的入境旅游者到訪，需要加大宣傳力度，推出一些符合西方人需求的拳頭產品，如潛水、垂釣等。

（四）拓寬營銷渠道

21世紀是信息時代，即便是非常符合旅游者需求的旅游產品，也忌諱“養在深閨人未識”，游客在出行前，往往要通過各種途徑獲取目的地相關信息，因此，首先要建立霞山旅游目的地營銷系統，推動旅游信息網絡化建設。以湛江碧海銀沙網站的湛江游程等專欄為先導，建立霞山旅游網站，讓國內外各地的旅游者足不出戶便能了解湛江，了解霞山。其次，加快網絡預訂系統建設，初步實現與國內主要預訂系統的聯網，提高霞山區在海內外的影響力和知名度。再次，注重宣傳推介，依靠政府及有關部門的支持，以節、會為媒，推出有特色、有影響的專題活動，如，紅嘴鷗號的“自駕湛江游，過把游艇癮”、“廣州人請游廣州灣”等，以此來加大促銷的力度。另外,要創新旅游宣傳促銷方式，把擴大市場覆蓋面和有針對性開發細分市場結合起來，把品牌促銷與組合推廣結合起來，形成整合營銷態勢。

三港灣旅游業發展中需要協調的幾個關系

（一）淡季和旺季的協調

旅游業的季節性給霞山區旅游業的經營及管理帶來了諸多問題，例如，加速資源破壞、增加運營成本、加劇旅游安全隱患、限制從業人員素質提高、影響區域旅游質量和形象等。故可以根據淡旺季的不同特點作出合理安排，尤其開發淡季市場，使旅游市場向淡旺季均衡化方向發展。一般說來，黃金周和寒暑假等節假日是旺季，其余時間為淡季，針對市民及周邊居民為霞山旅游主要市場的特點，推出一些周末特色旅游線，目前并非沒有市場，而是沒有能讓游客參與和體驗的旅游活動和項目，若港灣攬勝能一景點一活動必定會有吸引力。

（二）與周圍景點的關系

目前，在空間上，湛江旅游市場呈現出明顯的地域性，湖光巖、東海島是熱點地區，霞山區及其景點充其量是旅游溫點地區，但這并不意味著它與周圍景點是競爭關系，而應該是合作關系，這是旅游綜合性所致。在游的方面力推不與前兩地雷同的紅嘴鷗號游船外，在海鮮美食和娛樂購物方面開拓市場，這對旅游業而言，有更廣闊的利潤空間，霞山亦有厚實的基礎，新增的漁人碼頭更可發揮這個功能[6]。此外，還要與各個市縣合作，只有較多的人來大陸最南端的徐聞、來雷州、來遂溪等，才會有更多的人來霞山，這有利于提升湛江的旅游形象和旅游產品質量，增強旅游業綜合競爭力。

（三）旅游部門與政府及相關職能部門的關系

在旅游業管理上，西方國家十分重視政府的參與管理。政府的管理主要通過制定開發政策、提供人力和財政支持來實現。例如，霞山漁人碼頭建設，涉及多個方面，政策性處理、土地審批，規劃審核，經營模式引導，社區與開發商之間的合作等，旅游部門無法全面控制，需要政府主導，促進其建成開發。再如，近幾年，在港灣地區出現的“漁家樂”旅游產品，同樣需要旅游部門與政府及漁業、環保等相關職能部門協調關系，這方面，山東長島出現的“政府+公司+農戶”旅游開發模式是政府主導旅游開發的很好范例[7]，值得包括霞山區在內的沿海地區借鑒。

（四）開發與保護的關系

旅游業和經濟的發展對沿海地區脆弱的生態系統造成較大壓力，在濱海港灣旅游的發展過程中，必須用可持續發展理論作指導，實現經濟效益、社會效益、環境效益的和諧統一，使生態環境保持良性循環。2007年，湛江市政府曾將坡頭區煙樓村相鄰海面上的40多個漁排和螺排拖航轉移到海灣大橋邊的海域和漁村邊的海灣上[8]，這一舉措雖然疏通了此段水域的航道，使游客領略了昔日不可多見的漁村風景，但政府要對漁排和螺排養殖戶進行補償，屬于先破壞后治理的行為，其損失源于沒有環保意識。處理好開發與保護的關系可采取如下對策。1、廣泛深入地宣傳《海域法》、《海洋環境保護法》等有關法律、法規和政策，加強旅游者和公眾的海洋國土意識。2、進行港灣旅游環境容量評估，根據國際上的一些標準，進行釣魚/航海，每公頃水面一天能容納的旅游者數量為5—30人[9]，據此提出旅游客流和旅游產品調整建議。3、盡量保持古樸和自然的濱海港灣風光，控制開發規模，走小型化和自然化的道路。4、加強海洋環境監視監測防治體系的建設，推行景區、海域管理合一，既要保護投資商的經濟利益和合法的經營權利，又要確保相應景區開發的規范有序，實現霞山區濱海港灣旅游開發的可持續發展。

[1]郭晉杰.湛江旅游資源[M].北京:中國文史出版社,2006.

[2]資料來源:霞山區旅游局.

[3]殷柏慧,吳必虎.長三角與區域旅游合作條件對比研究[J].旅游學刊,2004,(6):33.

[4]吳中祥.貴州區域旅游開發構想[J].貴州師范大學學報(自然科學版),2001,(4):41.

[5]梁明珠,陳小潔.論政府在區域旅游品牌構建中的作用——以珠三角為例[J].暨南學報(哲學社會科學版),2006,(3):56.

[6]湛江市旅游局.湛江市旅游業“十一五”發展規劃[Z].2006-06.

[7]王德剛.民俗旅游開發模式研究——基于實踐的民俗資源開發利用模式探討[J].民俗研究,2003,(1).

[8]轉移漁排疏通航道海灣漁村風景再現[J/OL].碧海銀沙網站,http//www.yinsha.com,2007-03-29.

[9][英]C.J.霍洛韋.論旅游業——二十一世紀旅游教程[M].北京:中國大百科全書出版社,1997:206.