迅速擴大的網絡營銷市場——2010中國網絡營銷高峰論壇暨第二屆“金網獎”頒獎典禮

文 | 袁楚

＞＞中國網絡營銷高峰論壇暨第二屆“金網獎”頒獎典禮。

雖然目前企業對網絡營銷在整個市場投入中所占的比例還不到10%，但是對于互聯網行業來說，網絡營銷已經成就了一個數百億元人民幣的巨大市場，而且還在不斷地飛速擴張。

2010年10月12日，由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會(IMCC)主辦，百度、天極傳媒和天下互聯承辦的2010中國網絡營銷高峰論壇暨第二屆“金網獎”頒獎典禮在北京港澳中心舉辦。中國互聯網協會副理事長高新民、中國互聯網協會副理事長黃澄清、中國互聯網協會秘書長馬寧、IMCC副主任委員兼天極傳媒集團總裁李志高等嘉賓及來自業界的眾多權威人士參加了此次論壇，第三方統計研究機構和高校研究機構艾瑞、易觀國際、DCCI、中國社科院信息化研究中心、中國傳媒大學等也參與了本次活動。

社區營銷：交流為主銷售為輔

CNNIC的最新數據顯示，中國網民已經突破4億，網民的行為也從過去的單向獲取信息逐步轉變為自己創造信息，微博、SNS、博客、視頻等互動媒體的興起，標志著一個網絡數字生活圈的形成。對于企業來說，他們非常希望能夠得到答案，告訴他們應該如何抓住這樣的機會，獲得良好的營銷回報。

在“‘億時代’的社區營銷”圓桌討論上，奇虎360總裁齊向東、口碑互動CEO楊飛、網勁科技股份有限公司CEO游士逸及新浪微博企業負責人王凡就網民群體飛速增長背景下的社區營銷模式進行了深入的探討。

依托網絡社區的人氣，企業在社區營銷中往往能取得意想不到的擴散效果。由于線上好友關系同樣基于社會關系網絡，但網友之間的互動方式不同導致了企業在投放BBS、社交網站、微博等社區營銷時的手段不同。

目前社區營銷的手段主要包括發帖營銷、線上（+線下）活動/產品促銷、彈出式廣告、banner等。不管哪種形式，都不能背離社區平臺本身的特性：精準、互動。社區獨特的用戶群和黏性的服務是其強大的營銷價值所在。引導社區用戶有組織、有互動、有目標的產生群體行為，利用網民的口碑拉動企業品牌的推廣，同時通過幫助用戶解決實際問題用以樹立品牌形象，是社區營銷的重要目標。

效果營銷：未來將成主流

毫無疑問，因為網絡營銷越來越精準可控，廣告主不僅可以追蹤控制其影響范圍、用戶的后續行為，甚至可以精確控制傳播費用。網絡營銷的效果雖然不能直接量化到用ROI（投資回報率）來考核，但是廣告主對營銷推廣的效果要求越來越苛刻：精準、定向、可控。對于網絡廣告公司來說，網絡營銷已經逐步進入“控時代”。

從目前來看，廣告主對網絡營銷效果的理解與要求也在不斷變化，不再以直接銷售額為惟一衡量指標，而是綜合考核品牌的提升度、傳播覆蓋范圍等等，在成本結算方面也有了按照交易量、注冊用戶數、點擊數等多種指標的計算方法。同時，由于新媒體不斷涌現出來，廣告主的選擇也越來越多，例如最近比較熱門的團購網站，就吸引了不少傳統商家把廣告預算投入其中。

同時，新媒體營銷目前還沒有一個被廣泛認可的商業模式和衡量標準，因此，當廣告公司為廣告主提供了全套的媒介創意、技術應用到內容營銷、后期跟蹤等服務之后，廣告主也希望自己可以控制每一個環節，并適時了解最新的信息。

金網獎：推動網絡營銷行業健康發展

本次金網獎評選得到了網絡廣告行業的熱情參與和積極響應，從2009年開始收集相關網絡營銷案例，累計收到170多部網絡營銷案例，除了網友票選之外，30多位網絡營銷業界專家委員也對作品進行了現場評審，并對評選出的優秀獲獎作品進行了點評。

金網獎以視覺表現、文案表現、營銷效果為主要評審標準，主要著眼于表彰網絡營銷的杰出代表。Adobe Omniture首席分析顧問宋星表示：“金網獎是業績的盛會、是原創的舞臺、是交流的橋梁。我們希望金網獎越辦越好，讓更多的中國原創的數字營銷、創意作品啟發大家的心智、推動整個數字營銷行業的快速發展。”

精彩案例

案例一：綠光森林·我們的貢獻（執行：搜狐白社會）

案例背景：

面對空氣污染、水土流失等日益惡化的環境問題，保護環境從身邊小事做起，成了每個人義不容辭的責任。為倡導健康時尚的生活方式，讓環保公益理念深入人心，搜狐白社會與中華環保基金會、安利中國以及著名影星周迅于2009年8月合作發起“綠光森林·我們的貢獻”大型公益活動。

宣傳目標：

通過搜狐門戶資源、明星效應的助力傳播，以及專業機構——中華環保基金會提供專業的建議和幫助，這種跨行業、跨媒體的合作傳播方式，使得“綠光森林·我們的貢獻”活動能有更多網民參與，讓“低碳生活”的理念在社會上得到更廣泛的認知和傳播。

創意說明：

“綠光森林·我們的貢獻”采用新穎的活動方式，網友在搜狐白社會的“綠光森林”中每種植一顆虛擬樹，搜狐白社會就為中華環境保護基金會捐出0.1元，作為植樹造林的費用。網友在線植樹，再由企業和公益組織出面，把虛擬的愛心樹轉換為現實的樹苗。活動利用社交網站那強大的傳播力和互動效果，吸引眾多網友積極參與到活動中。

互動與技術應用：

“綠光森林·我們的貢獻”大型環保公益活動于2010年5月6日在遼寧阜新蒙族自治縣正式啟動線下環節，中華環境保護基金會以及當地政府代表共同出席了啟動儀式。在為期一個月的活動時間內，網友們累計“網絡植樹”4450219棵。白社會累計代表用戶捐出款項達50萬元，用于購買植樹環節的樹苗。本次活動在遼寧阜新蒙族自治縣同乃村荒山共種植松樹18000棵，在儀式之后，陸續又在河北省豐寧滿族自治縣、內蒙古自治區庫倫旗等區域累計種植樹木67000棵。這批“綠光森林”的播種，對當地的防風固沙、水土保持起到積極作用。

其他：

“綠光森林·我們的貢獻”大型環保公益活動從2009年8月啟動，到2010年5月落幕，持續時間達9個月，加上以新穎的活動形式，吸引了眾多網友積極參與，使“美化環境”、“低碳環保”的理念深入人心，為環境保護做出了實際貢獻，同時跨行業的組合營銷方式，使參與其中的每個行業，在活動的各個環節都最大地發揮了自身優勢。整個活動為互聯網和社會創造了一定的價值。企業也借助這次營銷，提升了品牌的影響力，為品牌打造了健康良好的公眾形象。

＞＞中國網絡營銷高峰論壇暨第二屆“金網獎”頒獎典禮。

案例二：奇瑞汽車（執行：電眾數碼（北京）廣告有限公司）

案例背景：

奇瑞風云2是奇瑞帶有運動風格的家轎，采用仿生學的設計理念，是同級別車型中外觀動感、軸距最長、安全級別最高的一款動感都市家轎，是特意為都市年輕時尚人群開發的新車型。

實效目標：

延續風云2三廂上市傳播的訴求，繼續提升風云2的知名度。吸引更多目標受眾關注、了解風云2產品。

媒體受眾屬性：

愛卡汽車網：年齡段18～45歲（35～45年齡段愛卡特有）男性比例83%大專以上學歷92%，5000元以上收入占89%。

創意說明：

放大風云2仿生學設計的亮點，突出與鯨魚的關聯性；通過互動活動征集風云2卡通形象——“風云小鯨”，以及通過在線游戲尋找產品亮點等形式，大范圍傳播品牌主形象，吸引消費者關注參與。

宣傳效果數據：

1.收到參賽卡通作品：5176份。

2.參與活動人數近130 0萬；獲得廣告點擊826025。

3.論壇熱帖瀏覽量：215736，回復數：6013。

案例三：雅培嬰幼兒奶粉（執行：好耶廣告網絡）

案例背景：

雅培2010年新廣告于9月初在電視、樓宇、雜志等全方位多角度重磅投放，因其廣泛性和特殊性，網絡媒體的投放則從8月中旬就提前開始，9月初開始投放雅培跳舞小熊病毒營銷廣告，在加深用戶對之前廣告印象的同時，又以新穎互動的廣告形式強化用戶對產品賣點的認識。

實效目標：

進一步強化雅培“智·護100TM”的獨特產品主張。激勵盡可能多的目標用戶參與互動活動以強化對品牌/產品的正面印象。

媒體受眾屬性：

覆蓋與傳播：同時考慮高覆蓋度和高契合度，全面選擇門戶親子頻道、即時通訊類媒體、親子垂直網站和視頻網站進行組合曝光；以具沖擊力的廣告形式和定向技術更有效地覆蓋更多的精準受眾。

創意說明：

通過讓用戶和金喜善通話的互動形式，將雅培“7+3”的產品信息植入用戶心中，在讓用戶上網親手拉動“7+3”的齒輪的同時再次加深其真實體驗。

宣傳效果數據：

55萬多用戶的點擊，近4萬的媽媽/準媽媽用戶電話撥出，8千新雅培媽媽會員的加入；轉化率全面超越行業平均水平。

案例四：凌燕帶你游世博（執行：口碑互動）

案例背景：

東方航空是國內三大航空公司之一，一直以來，東航的客艙服務都處在國內領先的水平，但是在乘客的整體印象上，卻沒有與之相匹配的口碑形象。6月初，口碑互動為東航策劃了一次利用新浪微博傳播東航優質服務的活動（凌燕帶你游世博），即東航出資提供10個名額，可以獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會，并由10位凌燕空姐全程陪同游覽世博園。對幸運網友的選擇采取搶票的方式進行，并以新浪微博為平臺進行搶票。

在搶票過程中，不斷植入東航“凌燕”高品質服務的信息，在網絡口碑、提升服務形象上取得了很好的傳播效果。僅在新浪微博上就實現了40萬人次的網絡關注度、凌燕粉絲增加超過6000人；線下活動當天吸引了30家平面媒體參與報道，并實現對除微博外的網絡平臺300萬人群的覆蓋。

創意說明：

選擇品牌植入平臺—微博展開品牌互動—口碑分享及傳播—提升品牌服務形象。

互動與技術應用：

從5月28日活動啟動到6月10日公布結果，參與“凌燕帶你游世博”活動并對凌燕微博轉發的用戶數已經超過6000，評論次數超過5000，以參與用戶人均擁有50個粉絲算，實際覆蓋新浪微博達到30萬人。10位凌燕的粉絲增長數量，合計超過6000人。

案例五：蒙牛真果粒-說出喜歡TA的理由FUN劇情

征集（執行：人人網）

案例背景：

在網絡上對傳播主題進行大規模曝光，深化時尚、高端領軍品牌形象。

實效目標：

鞏固蒙牛真果粒在細分市場中的領導地位。強化真果粒時尚高端的品牌特性。加強消費者對品牌的認同感，提高消費者對品牌的忠誠度。

媒體受眾屬性：

一線城市白領女性，大學高年級女學生。年齡18歲～35歲。核心受眾年齡21歲～29歲。

創意說明：

第一階段FUN劇情征集活動：進行FUN劇情征集活動，以人人網為活動平臺，每周發布劇情發展大綱，向網友征集情節，每周抽獎。

主題：一個即將畢業大學女生面對愛情的選擇：白玫瑰代表大學同學，現男友，純樸、專一，紅玫瑰代表公司年輕主管，成熟、浪漫，主動追求。

第二階段演員招募：有表演才藝的俊男靚女均可上傳試鏡照片及才藝視頻以表現參與者的演繹力，網友可參與投票（每個用戶每天限投5票，輸入真果粒官網用戶名還可再投5票），評選自己心目中的FUN劇達人。

（更多案例請登錄中國互聯網協會網絡營銷工作委員會網站)