企業關系營銷道德體系的構建

宋子慧 易想和

關系營銷道德體系的構建不是一朝一夕的事,是以重視企業社會責任為前提,正確認識營銷道德為基礎,完善企業規章制度為保障,和諧的內外環境為實現跳板的一個系統化工程,是需要企業、各企業家以及全社會共同重視并且相互配合的一個長期過程。

由于關系營銷理論的迅速發展,許多企業都開始應用關系營銷理論開展關系營銷活動,并取得了一定程度的成功。但是,在實際的商業活動中,卻存在著許多對關系營銷理念的曲解,如,在運用的過程中將其等同于庸俗的“拉關系”,認為拉關系能力的強弱就是關系營銷成敗的關鍵,或是為達到營銷目的,不惜損害客戶利益等。由此在關系營銷過程中滋生了許多不道德行為。

一、重視企業社會責任是構建企業關系營銷道德體系的前提

關系營銷中,企業道德幫助調節企業及其成員與利益相關者之間的利益關系。處理利益關系的核心問題就是正確認識和履行權利和義務。

1.企業應認清關系營銷中其身份定位:社會公民。從企業的發展來看,企業對社會的影響越來越強了,涉及到社會的經濟、教育、文化、福利等方面,現代企業已經不僅僅是簡單的營利性的經濟組織,還是一個對社會各個方面產生巨大影響的社會組織,企業對于社會的存在和發展起舉足輕重的作用。在以企業為中心、利潤至上向以人類為中心、生活至上轉變的過程中,企業的角色身份和社會地位發生了重大變化。現代企業必須認清這種變化,必須學習并用自身行動使之成為“企業公民”。

企業公民概念的提出,有兩重意義。一方面,它是企業經營者對自身社會責任的認可,意識到企業要為建立穩定、和諧的社會做出貢獻,在這一點上,具有重要的社會倫理意義。另一方面,企業公民作為經營理念和經營戰略,具有重要的經濟意義。英國的企業公民公司把企業公民視為“長期、理性的自我利益”,也就是說,企業公民作為企業長遠發展理念和經營策略,有助于提高企業的經濟效益。

2.企業應重視關系營銷中企業利益關系與道德責任之間的聯系。企業是有組織地進行商品生產和交換的利益組織,關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關系的活動。在現代企業中,企業作為市場主體,與社會方方面面的利益群體發生聯系,企業在關系營銷中的利益關系變得復雜了,除了企業與所有者、員工最基本的利益關系外,還有企業與消費者、企業與供應商、銷售商、企業與銀行、企業與社區、企業與工會、企業與非營利組織、企業與環境等關系。企業與這些利益相關群體的關系中,既有矛盾沖突,又有協調合作,維系他們之間關系的既有正式制度,也有非正式制度。企業與各種利益群體進行關系營銷正是靠各種正式的法律、法規約束和非正式的道德、信譽一起共同作用的結果。

3.企業應熟悉企業社會責任的內容。目前人們所接受的企業社會責任的具體內容十分廣泛,大致可以概括為以下幾方面:(1)對顧客:深入調查并千方百計地滿足顧客的需求;廣告要真實;交貨要及時;價格要合理;產品使用要方便、經濟、安全;產品包裝不應引起環境污染;實行質量保證制度;提供周到的售后服務。(2)對供應者:恪守信譽;嚴格執行合同。(3)對競爭者:公平競爭。(4)對政府、社區:執行國家的法令、法規;照章納稅;保護環境;提供就業機會;支持社區建設。(5)對所有者:提高投資收益率;提高市場占有率;股票升值。(6)對員工:公平的就業、上崗、報酬、調動、晉升;安全、衛生的工作條件;豐富的文化、娛樂活動;參與管理、全員管理;教育、培訓;利潤分享。

在企業關系營銷中,企業只有重視這些對各利益相關群體所應承擔的社會責任才能與之和諧發展,在此之上開展營銷活動才能更加成功和長遠。因此,重視企業社會責任是構建企業關系營銷道德體系的前提。

二、正確認識營銷道德是構建企業關系營銷道德體系的基礎

1.營銷道德與關系營銷的聯結點:信任。企業與利益相關者間信任關系的先決條件是營銷道德,而營銷道德的有效實施可喚起利益相關者對企業和產品的信任;而信任正是長期合作關系賴以存在的基礎,與營銷合作方的信任關系正是關系營銷的成功關鍵。

有效的關系營銷就是與顧客建立、保持和提升企業與顧客的關系,而道德在關系營銷的核心——發展企業與顧客及利益相關者之間的信任關系中,發揮著不可或缺的先行作用。

2.如何建立企業與利益相關者之間的信任。建立信任的四個要素是:關心(Caring)、承諾(Commitment)、明確(Clarity)、始終如一(Consistency)。關心必須是發自內心的,如果只是精心設置的表面文章,那么建立信任的努力就會付諸東流,即使此前建立了信任,也會很快地崩潰。用承諾為信任打下基礎,許諾容易,信守承諾卻不那么容易,但信任不是通過許諾而是通過信守那些承諾來得以不斷加深的。明確也是成功建立信任的關鍵因素。承諾或傳遞的信息不能含糊其辭,應該明白無誤地得到被接收者的接受和理解。信任是需要反復表現以保持其存在的活生生的東西,如果不能完全做到言行一致,前后一貫,就不可能建立起信任。

誠實、公正、責任心無論是過去、現在還是將來,都是贏得信任的核心所在。不道德營銷想贏得信任是不可能的,即使顧客、公眾被蒙在鼓里,沒有識破不道德營銷行為,而錯誤地信任了企業,也只能是一時的。隨著通信技術的發展、輿論監督力度的增強、競爭的加劇和公民道德意識的提高,不道德營銷不被發現的可能性越來越小。可以說,道德營銷是贏得顧客、公眾信任的唯一途徑。

三、完善企業規章制度是構建企業關系營銷道德體系的保障

如果企業能夠做到重視企業社會責任、正確認識營銷道德,那么企業將具有一定的道德自律性。但這一自律性持續時間的長短還需要通過完善企業規章制度來保障。

1.將道德準則寫入企業規章制度。企業道德規范按照詳細程度分為一般規范和具體規范。一般規范往往以企業使命、宗旨、企業精神等形式規定下來。如,松下七精神:“產業報國精神、光明正大精神、和親一致精神、力爭向上精神、禮節謙讓精神、順應同化精神、感謝報恩精神”;這種企業精神和使命應被企業員工認同和理解,不僅是企業的價值觀,而且應成為員工的價值理念。具體規范則以行為規范的形式出現。這種行為規范規定著企業的行為,也規定著企業員工的行為,有了這種具體的行為規范,企業及其員工才有一定的約束,企業的使命和精神才能進一步貫徹到企業行為中。因此,企業將道德行為制度化,就是要在社會企業使命、宗旨、企業精神以及員工的行為規范中,形成一套道德規范。

2.企業道德規范的內容。企業道德規范是企業處理與內外部各種關系的指導原則,內容應包括:企業處理與顧客關系的道德規范,企業處理與供應者關系的道德規范,企業處理與自然環境關系的道德規范,企業處理與所有者關系的道德規范,企業處理與國家關系的道德規范,企業處理與員工關系的道德規范,企業處理與競爭者關系的道德規范等,還包括處理與新聞媒介、社區等關系的道德規范。只考慮其中一種或少數幾種關系是不完整的。

四、和諧的內外部環境是構建企業關系營銷道德體系的關鍵

在關系營銷中企業具有了一定的道德意識,又有完善的規章制度作為道德規范的保障,可以說關系營銷道德體系的基石已經建好,但這一切能否真正的實現,還要看企業內外部環境。

1.和諧的內部環境是培養企業關系營銷道德的必要條件。企業關系營銷的具體執行主體其實是企業中的每一位員工,上至企業營銷領導,下至每一位營銷代表。從企業關系營銷的不道德行為的考量中不難發現,有很多都是由于員工道德意識的缺失所致,而更深層次的原因是因為員工對企業的歸屬感不強,沒有主人翁意識,由此造成了道德培育的內部環境的缺失,而企業著手建立和諧的內部環境又能使企業員工樹立起主人翁意識,對其道德意識的培育起到決定作用。(1)企業內部設立道德機構。在企業中建立道德機構,設立道德委員會、道德官員,從上到下重視企業道德問題,可以增加對道德問題的敏感度,不回避道德問題,把道德問題公開化,避免不信任、沖突和傷害的發生,以組織的方式有秩序、有效率地解決企業道德問題。(2)企業中進行道德培訓。員工培訓首先是對新進廠的員工進行道德培訓,讓他們一進廠就了解公司的道德準則,通過一些直觀的形象向員工灌輸公司的價值觀和行為準則。

2.和諧的外部環境是培養企業關系營銷道德的前提條件。從宏觀上講,每一個企業都是生存在一個非常復雜的關系社會中的,企業關系營銷道德建設不僅要分析內因,還要看外因。外部環境中也存在阻礙企業關系營銷道德建設的因素,如:法制不夠健全、地方保護主義的存在,以及不良的社會風氣,都使一些企業產生了“靠我們一家企業走正道也沒有用,而且走正道還會碰壁,不如隨波逐流”的念頭。排除這些因素,構建和諧的外部環境是培養企業關系營銷道德的前提條件。

總之,關系營銷道德體系的構建不是一朝一夕的事,是以重視企業社會責任為前提,正確認識營銷道德為基礎,完善企業規章制度為保障,和諧的內外環境為實現跳板的一個系統化工程,是需要企業、各企業家以及全社會共同重視并且相互配合的一個長期過程。

(本文系湖南省教育廳課題研究成果之一,課題名為《企業關系營銷的道德研究》,編號為08C498)

(作者單位:湖南涉外經濟學院中南大學公共管理學院)