產業經濟條件下的廣告產業發展

母曉文

廣告自產生以來,就存在于人類社會的各個角落。無論是東、西方社會,都經歷了不同時期的廣告發展階段。廣告的發展以經濟發展為前提,因此,每一次社會經濟的發展,都會帶動廣告的繁榮。尤其是近現代社會科學的發展、人類研究領域的拓寬,使人類進入了一種全新的經濟化社會,這種經濟化導致人類開始系統、規模化的生產,形成了近現代社會經濟產業鏈。廣告也是在這種社會背景條件下逐漸形成了一套自己獨立的產業模式。廣告公司的出現,為這種產業模式的形成與發展提供了必備條件。廣告公司是經濟發展到一定程度的必然產物,隨著市場的國際化,市場競爭越來越激烈,各產業間的合作成為可能,廣告公司作為一種傳播渠道與傳播手段,越來越被很多企業所關注。隨著近年一些大的廣告公司開始參與一些社會公益活動,廣告公司的職能也在發生著變化。因此,只要有廣告公司的存在,廣告產業會逐漸形成一個完備的經濟產業鏈。

從產業經濟的視角看廣告產業的發展

產業經濟學的產生,最早可以追溯到亞當?斯密(Adam Smith 1723—1790)。但是直到20世紀30年代,張伯倫(E.H.Chamberlin,1899—1967)和羅賓遜夫人(J.Robinson)開創了關于不完全競爭產業的理論研究,此后的美國經濟學家們對于不完全競爭產業的研究,使產業經濟學的研究達到了第一次高潮。產業經濟也越來越被很多人所重視。

在近現代,隨著科技的發展,社會分工的細化,很多行業越來越規模化、系統化,因此形成了一定的產業鏈模式。而這種產業鏈模式對于我們在產業經濟上有很好的研究價值。

廣告產業的形成與發展與產業經濟的發展密不可分。廣告這種形式的產生由來已久,但是廣告在社會發展過程中,很長時間都依附于其他產業模式或社會生活生產中,并沒有形成獨立的產業模式。廣告產業出現的標志,應該以1841年美國人開辦的世界第一家廣告公司的出現為開端,廣告產業的形成有了必備的條件,廣告以一種獨立的姿態開始被人們所關注,廣告產業開始形成與發展。到今天,世界上已經有上百萬家廣告公司,并與其他產業有著緊密聯系。中國2008年數據統計實有廣告公司11.72萬戶,廣告公司從業人員85.65萬人。因此可以看出,現在的廣告業已經是一個規模宏大的產業模式。

就廣義而言,廣告產業即我們通常所說的廣告業,它是由多種機構共同參與的一種龐大而又復雜的專業化社會分工組織。目前的產業領域涉及經濟、文化、教育等多個方面,它們之間正在形成一套完整的產業鏈,并不斷地發展與完善。正是由于這種產業模式的發展與不斷完善,使廣告產業在龐大的社會經濟形態中成為一個比較完備的產業體系,并逐步走向繁榮。

現代社會產業經濟的形成與發展,促進了各種行業間的溝通與交流,隨著很多產業的形成與成熟,各種產業間的合作成為可能。廣告產業就是在這種前提條件下開始逐漸形成了自己的產業模式。雖然很早廣告這種形式就存在于人類的經濟活動中,但是真正形成一種具有一定規模的產業模式,還是在近現代,這與近現代的第三次文明浪潮“新技術革命”有很重要的關系。因此可以說,廣告產業的出現與發展,是產業經濟發展過程中必然要出現的一種產業模式。

從廣告產業的組織來看,1938年在美國紐約建立了國際廣告協會(簡稱IAA)是最大和最有權威的國際廣告組織;1978年11月亞洲廣告協會聯盟成立;我國在1983年12月,中國廣告協會在北京成立,這是我國全國性的廣告行業組織。這些廣告組織的建立,更加完善了廣告產業在市場中的規范行為,可以更多的與其他產業組織進行交流與合作,對廣告產業的發展有很好的促進作用。

從廣告產業的結構來看,產業構成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾,它們構成了廣告產業的主要產業鏈形式。隨著社會經濟的發展,各個構成主體之間的聯系越來越緊密,廣告產業與其他產業間的合作越來越多,廣告產業的結構正在呈現一種多元化的發展趨勢。就廣告公司自身來說,從市場營銷、廣告策劃、廣告媒介開發與代理、到廣告設計與制作等,都進行了市場細分,從而使很多廣告公司成為一些領域的專業公司,在市場中形成很強的競爭力。這是廣告產業在產業經濟條件下的一種細化表現。

從宏觀的產業經濟視角看,在現代的全球市場經濟條件下,廣告產業與所涉及或與之相關的其他產業的聯系從來沒有像現在這么緊密。西方學者從歷史發展的視角把產業劃分為三次產業革命,第一次是農業產業的革命,第二次是工業產業的革命,第三次是新技術產業的革命。廣告產業是在第三次產業革命的背景下發展與繁榮的,這有其深厚的歷史原因。由于其產業屬性與市場關系緊密,因此,與很多產業都有著千絲萬縷的聯系。

從廣告產業布局來看,廣告產業的發展與區域經濟的發展密不可分。廣告產業作為一種經濟服務體,是追求市場最優化的一種具體運作方式,這與經濟學中的產業布局區位理論是一致的。因此我們看到,在國內、外的廣告產業發展中,經濟發達地區,廣告產業相對發達。我國的廣告產業研究通常是北京、上海、廣州等經濟發達的大中城市,就是因為其隨著經濟的發展,廣告產業的集中度也較高。

應該說,在整個廣告產業中,產業經濟的發展與繁榮會對廣告產業的發展與繁榮產生深遠的影響。

產業經濟條件下的中國現代廣告產業發展

中國八十年代的改革開放,為我們從計劃經濟進入市場經濟提供了保障,同時,西方的新觀念、新技術、新材料、新媒介等的引入,使中國的廣告開始進入一個產業化的時代,并逐漸形成規模;同時,一些大的廣告跨國公司也進入中國開始拓展業務,廣告產業由于市場規模的不斷擴大,國際化交流程度的提升,產業分工越來越細,廣告產業進入了一個很好的發展時期。有人說,80年代的廣告引導消費,90年代以后的廣告將是現代科技和設備為手段,開發潛在市場,向消費者提供全方位、培養新的生活方式等。近年來,廣告產業呈現一種多元化的趨勢,廣告產業與市場營銷的不斷整合,廣告產業對公益事業的積極參與等,使廣告產業的功能化越來越強,形成一種新的廣告文化;隨著國內經濟市場的不斷規范化,廣告產業逐步進入了一種良性循環,這些都促進了現代廣告產業的發展。中國現代廣告產業的發展正經歷一場國際化進程,經濟全球化對廣告產業的發展帶來影響和變化,越來越多的廣告主的全球性營銷需要全球性廣告策略的傳播與推廣,廣告產業正面臨全球市場化的機遇與挑戰,產業間的合作從來沒有像現在這樣緊密,也為廣告產業發展帶來很大的空間。

因此,中國現代廣告產業處于這種全球市場經濟環境下,正以高速向前發展。2008年在中國北京舉辦的奧運會,為中國的現代廣告產業的發展帶來了機遇,并成為中國廣告產業增長的強勢動力。根據國家工商局的統計,2007年中國四大媒體電視、報紙、廣播和雜志廣告營業額總計為854.43億元,此統計不包括戶外廣告和互聯網。如果加上這兩種主要的廣告媒體的營業額,以及廣告公司的實際收入,2007年中國廣告花費總額非常接近實力傳播所統計的147億美元,即1000億元人民幣左右。而根據一些媒體研究公司的預測綜合分析,2008年中國廣告花費實際總額的增長幅度應在200億美元以上,增長率為20%左右。CTR連續第七年發布的年度廣告監測報告顯示,2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5%,突破5000億元人民幣大關至5075.18億元人民幣;相關檢測機構預測,2010年中國廣告市場將增長10%,低于2009年增長幅度,但是卻超過全球平均水平。

近年的國際性經濟危機,2010年世博會等相關活動的舉辦,對我國經濟發展產生了不同的影響,我國產業結構正在處于一種調整期,我國廣告產業也發生了相應的變化。經濟危機加速了我國廣告產業的整合淘汰,廣告公司通過整合和重組來提升自身抗風險能力的需求,整合后的強勢廣告公司將全面提升自身市場份額,增強抗風險能力,廣告產業的規模化效應將進一步凸顯。廣告產業下的媒體也會根據市場進行一些調整,電視媒體是廣告主最信任的投資媒體,但是各頻道會產生不同的分流,經濟效率高的頻道將保持穩定增長;互聯網媒體廣告將延續以往的發展態勢,穩步增長;平面媒介,如報紙等廣告利潤額將有所下降。我國廣告產業發展目前還存在很多的問題,這與我們國家市場經濟發展的不平衡,社會制度的不完善,國民素質的提升等有一定的關系,因此需要我們逐步去研究與解決。不管怎樣,中國廣告產業在產業經濟發展的前提下,正穩步的發展與繁榮。

總之,從產業經濟發展的視角看,以目前的全球化經濟發展趨勢,廣告產業必然還會存在,而且將進一步與其他產業合作,深化產業間合作關系。隨著時代的發展,廣告產業會根據市場進行一些調整,但這并不會影響廣告產業的發展,只要存在市場經濟,就會有廣告市場,就會形成廣告產業鏈。中國改革開放的三十年,可以說是市場經濟的大發展時期,很多產業在這種背景下得以高速發展,但是也存在產業間發展的不平衡,這是一個發展中國家經濟發展過程中的一種必然現象。中國的市場經濟還不是很完善,中國的大部分企業還缺乏競爭力,中國廣告人還需要觀念上的提升,中國的廣告產業還需要不斷地發展與完善。因此,在目前的階段,中國的廣告產業市場發展潛力巨大,還有很多提升的空間,這也為很多廣告人提供了廣闊的發展前景。

(作者系首都經濟貿易大學廣告系)