2010年中國廣告長城獎平面類獲獎作品賞析

本刊編輯部

全場大獎

題目:理財打醬油篇

廣告主:招商銀行

廣告公司: 廣州市旭日因賽

廣告有限公司

創意說明:

理財是由招商銀行創建的國內第一家在線理財服務社區。在市場導入階段,我們必須快速抓住第一批消費者,搶先占領市場。我們發現,只有真正喜歡理財的消費者,才是最容易被吸納進來的第一批客戶。因此,我們提出了“天生愛理財”的概念,演繹了一批從小就顯露出理財天賦的人發生的有趣故事。廣告的市場收效超過預期。視頻在網絡上突破了40,000每天的點擊量。i理財的官方網站訪問量也在40天內達到174000人次,其中33.7%注冊成為i理財客戶。

金獎

題目:《年輪篇》《地層篇》《古道篇》

廣告主:恒福茶葉

廣告公司: 廣東省廣告股份有限公司

創意解讀:

年輪回轉,春秋交替,從恒福誕生那一刻起,即與茶結下不解之緣。“福”是國人恒久的追求,品茗也是一種幸福。恒福既是企業名稱,也是產品品牌。恒福公司不僅提供優質的茶產品,更致力于推廣和弘揚中國茶文化,倡導健康快樂的生活方式。廣東省廣從“古道”、“古樹”、“古倉”三個方面闡述茶“愈陳愈香”的道理,這也是恒福陳年普洱茶一直追究的理念之一。

題目:獨秀篇,園培篇,樹人篇,適之篇

廣告主:北大資源集團

廣告公司: 山東潛意識廣告有限公司

創意說明:

百年北大,國人恒久景仰的精神圣地。新文化運動中,歷屆北大偉人前赴后繼,無畏追求的,不就是對于內心深處理想生活的執著?“如此一致”,燕園對于理想生活的追求也是如此。

居住的最高形式,是以建筑的人文魅力對話人性,北大資源,源自北大的房地產主業的營運者,理想生活的追尋者與締造者。其高端樓盤———“燕園”的廣告創意中,巧妙地借喻新文化運動的重要代表人名,轉化成燕園的獨特品質和產品特色,并把建造者們對理想生活的執著追求與北大名人的精神做巧妙鏈接,用地產新文化運動鏈接北大名人的新文化運動,一句“精神魅力決定生活品質”,將文化、生活緊密結合。闡述燕園在建筑上的人文關懷和開發理念,同時也最大化地發揮了開發商品牌獨到的資源優勢。

題目:尚酷城市賽道系列

廣告主:大眾汽車

廣告公司: 國安DDB(北京)

廣告傳媒有限公司

創意說明:

“目標近在咫尺,卻要舍近求遠”這就是渴望享受駕馭樂趣的消費者心態,也成為此廣告的創意點,尚酷充滿跑車感的操控體驗,讓用戶每時每刻都在找盡一切理由去過一把“賽車癮”,而每幅廣告的畫面上,都運用不同世界級跑車賽道,更加強化了用戶“即使在生活中也要享受極致駕馭樂趣”的欲望!如此清晰簡潔的表現,準確傳達了運動型跑車尚酷的定位,讓消費者內心產生強烈共鳴。

題目:撥浪鼓之女孩篇

廣告主:丹尼寶貝益生菌

廣告公司: 太平網聯國際廣告公司

創意說明:

寶寶缺少益生菌,會導致腸胃功能不好,進而會造成厭食癥狀;所以一到吃飯時間,頭就會像撥浪鼓一樣搖個不停不肯吃飯。

題目:《中秋篇》《春節篇》《端午篇》

廣告主:水井坊

廣告公司: 廣東省廣告股份有限公司

創意解讀:

要問什么才是“最中國”的東西,無外乎“中國酒”和“中國節”,這是傳統中國里最本真的兩個元素。此創意巧妙的將有“第一坊”之稱的水井坊酒和中國最具象征意義的三大節日結合起來,充滿了濃濃的中國情結。“無酒不成中國節”的創意主題更是畫龍點睛,耐人尋味。

題目:絞刑

廣告主:維達衛生濕巾

廣告公司: 廣州突破文化傳播有限公司

創意說明:

2009年,甲型HINI全球肆虐,人人自危。國家加強各級防御措施,出臺各類政策以幫助公眾防御病菌。尤其是各級機構倡導“從手做起,從口做起”。

維達借此機會推出了差異化的競爭策略,從手做文章,既有效避免了和強生的嬰兒市場,也規避了心相印的成人臉部濕巾市場的競爭。所以,維達手部衛生濕巾從此誕生。

萬惡的病菌(金黃色葡萄球菌、大腸桿菌)在囚牢里被施以絞刑,病菌露出了它猙獰的面孔,但等待它的依然是絞刑,直接殺滅。創意通過產品殺病菌的擬人化手法,病菌在它面前猶如死囚,對病菌下手絕不手軟來傳達產品的功效。

絞刑架是維達手部衛生濕巾的基材-水刺無紡布。廣告很好的運用產品作為基礎支撐。

題目:WO隨身世界杯篇

廣告主:中國聯合網絡通信有限公司

江蘇省分公司

廣告公司: 南京博尚廣告傳播有限公司

創意說明:

隨時隨地觀看世界杯,不管你身在何處!本系列作品不再按照常規直接表現手機信號,而是利用手機在戶外的反光點凸顯聯通WO·3G的強大信號覆蓋與數據傳輸能力,并巧妙的借助自然景觀與足球術語做完美結合,讓這個世界杯因為有WO,賽事隨身更精彩!借用金定海先生的一句話:“掌控足球不容易,但是掌控資訊卻越來越方便”而隨時隨地正是這種方便的最佳體現!

題目:修理篇,清潔篇,繪畫篇

廣告主:壯骨關節丸

廣告公司: 智威湯遜--中喬廣告有限公司上海分公司

創意說明:

怎樣展現三九壯骨關節丸舒筋活絡,理氣止痛的功效?我們的出發點恰恰是這款藥的主要適用人群:這些人勞動強度大,不斷重復的機械運動令肌肉特別容易緊張、疲勞、僵硬,也為日常工作帶來不便。

站在他們的立場上,我們開始思考三九壯骨關節丸能帶來的實際幫助:它能疏通筋脈、順暢氣血,有助減輕肌肉酸疼,讓沉重的工作負擔頓時變得輕松起來;順著這個想法,從常規視覺表現一路深入,這套“反其道而行”的平面執行最終浮出水面:

在上下錯位,空間倒置的畫面布局中,無論你做什么,你的身體永遠處于最省力最舒暢的位置;那些通常令人腰酸背疼、關節腫痛的麻煩事,也一反常規地變得輕松易行。同時,一句“扭轉肌肉酸疼”的廣告語,清晰點出畫面機關,亦傳達出藥物的卓著療效。

題目:押運篇

廣告主:佑康小額貸款

廣告公司:

廣東省廣告股份有限公司

創意解讀:

看完此作品才知道什么叫創意。“押運哥”頭戴安全帽,身背防暴槍,腳踏自行車,讓人忍俊不禁。同時也精確地表達了佑康小額貸款的“小”和“便捷”的特征。

題目:廢話少說

廣告主:ING保險理賠快速通道

廣告公司: 國安DDB(北京)廣告傳媒有限公司

創意說明:

"投保易、理賠難"成為大多數消費者的困擾,也成為本篇廣告的核心洞察。廣告畫面用理賠信函的方式,羅列出一般保險公司冗長繁瑣的理賠程序,表達出他們巧立名目百般推脫的事實,而這一切卻被紅筆一筆勾銷,以簡潔有力的方式傳遞出首創安泰人壽理賠快速通道業務“無需借口,快速索賠”的信息。迅速而強力的建立首創安泰的品牌承諾,更贏得消費者的好感。

題目:女人篇、女孩篇、男人篇

廣告主:愛思特牙齒美容

廣告公司: 長沙盛美廣告有限公司

創意說明:

將原本應該遮掩的剔牙動作,變成張開手炫耀。廣告與張貼的環境互動,讓消費者會心一笑的同時,更深刻記住了解決牙齒問題的機構——愛思特牙齒美容中心。

銀獎類

題目:“羅馬”就是他姓“羅”,

我姓“馬”

廣告主:金科

廣告公司:

杭州及時溝通廣告有限公司

創意說明:

在房產的異域風情描繪里面,羅馬兩個字用泛了,如何強調羅馬?其實我們的生活視野里有很多“羅”和“馬”,只要你去發現。用騾子與馬、羅納爾多與馬拉多納、蘿卜與馬鈴薯生活中最熟悉的元素強調不一樣的“羅馬”,以極輕松詼諧的基調讓受眾對羅馬產生強烈印象。

題目:未來早已開始

廣告主:雪佛蘭

廣告公司: 麥肯光明廣告有限公司

創意說明:

上海通用是世博會的頂級贊助商,因此雪佛蘭自然要抓住世博的機會進行品牌的宣傳。世博向來以“展示未來科技,關注人類生活”為宗旨。科技和生活恰恰也是雪佛蘭一直以來所關注的。科技不只是科技,而應該是影響到人,融入人們日常生活的。

所以我們并沒有采用其他汽車品牌慣用的伎倆,借世博宣傳各自的“未來科技”,而是選擇了個截然不同的策略方向,告訴大家雪弗蘭的“未來”,其實從很早前就已開始創造。

我們挑選出了雪佛蘭現在最具有代表性的幾款車Volt、Cruze、Corvette、Camaro

和EN-V,將他們放回到過去的歷史場景中,有1933年的芝加哥世博會,有1974年的斯博坎世博會,還有2010年的上海世博會等,鮮明的視覺反差成為這套平面的特色,今日的科技其實就是昨日的未來,雪佛蘭無時無刻不在影響著人們的生活,推動著歷史的進步。

題目:孩子篇

廣告主:飛利浦

廣告公司: 上海DDB

創意說明:

全球矚目的2010年上海世博會吸引了189個國家57個國際組織參加,超過7000萬人次參觀。對于飛利浦來說,她并不是上海世博會贊助商,而只是作為“世博-滬上+生態家”贊助商,在館內陳列十款未來科技產品。為了能在56家官方贊助商的眾多廣告中脫穎而出,吸引人潮前往“滬上+生態家”體驗更多未來生活,從而提升自身品牌形象,飛利浦委托上海DDB為其創作了這一系列的廣告。

2010上海世博主題是:“城市讓生活更美好”。這也是每個人對于未來生活的夢想。為了能使飛利浦的品牌形象與世博主題相結合,上海DDB創意了這樣一個概念:“一小步,飛利浦讓夢想成真!”孩子代表著希望和未來,透過不同孩子眼中奇妙而充滿想象的世界,作為整套廣告視覺的主線,從而延伸出飛利浦美好的未來科技生活。同時,上海DDB還創作了8張系列戶外燈箱廣告,在通往世博園區的西藏南路、魯班路、耀華路等近十個地鐵站里投放,每一站每天的客流量都高達500萬人次;將黃浦江上的最大游輪包裝設計成“飛利浦”號,并在游輪內進行TVC的投放,同時也在飛利浦官方網站上播映。

題目:男人篇

廣告主:Sweat運動塑身館

廣告公司: 北京壹捌零廣告有限公司

創意說明:

SWEAT運動塑身館是一家通過高強有氧運動燃燒脂肪,從而達到健身效果的體育健身館。創意欲訴求塑身的快速性,同時還要傳達出塑身的途徑是通過健康的“有氧運動”。傳統的健身廣告通過人物場景來傳達“運動”健身的概念,能否突破傳統找到新的切入點,將“運動”和“快速”的訴求在同一張畫面中呈現?我們找到了一個巧妙的途徑:還穿著大碼衣服的SWEAT運動塑身館會員(衣服的尺碼定會讓某些人有所觸動),衣服上的汗漬印出來的卻是健美身型,可見體型的改變是在很短的時間內發生(快到還沒來得及換一件合身的衣服),并讓人清晰的感知到這種改變是通過運動來實現的。淋漓的汗水讓人細胞興奮,運動健身的欲望被強烈勾起。靜態的畫面創造出無限動態聯想,這就是創意的巧妙所在。

題目:狗尾巴草篇,蓮蓬篇,芹菜篇

廣告主:湖南衛視

廣告公司: 長沙盛美廣告有限公司

創意說明:

七夕良辰,男子深情守候,手持的卻不是玫瑰?當這個疑問在受眾心里產生的時候,廣告的傳播目的已經達到:送的不是玫瑰,卻是一樣的真情。

題目:石頭雞蛋篇、燈泡提子篇、磚頭蛋糕篇

廣告主:江中健胃消食片

廣告公司: 廣州無形廣告有限公司

創意說明:

“對于胃動力不足的人而言再容易消化的食物也會變得難消化”,在江中牌健胃消食片頭腦風暴會議上這句話激起了無形創意總監的靈感,“胃強健,食物不再難消化”的概念誕生了,在經過進一步的頭腦風暴后,最終選定了燈泡葡萄、卵石雞蛋、磚塊蛋糕三個表現。

有了好食材,還需要上乘的廚藝來實現。無形創意團隊除了親自在五金店買燈泡、路邊找磚塊、河邊揀卵石外,更找到了廣州最具實力的拍攝公司錦繡前程負責拍攝執行,之后又經過無形美術人員數日的后期處理,最終才有了這套極富創意水準和執行水準的第十七屆中國國際廣告節銀獎作品。

好廣告沒訣竅,但簡潔的創意加上強有力的執行卻是最有效的兩個法寶。