央視廣告招標再創新高 行業市場前景樂觀

Aquarius

經過12個小時的漫長等待,中央電視臺2011年黃金資源廣告招標會于11月8日在北京梅地亞中心多功能廳成功落下帷幕。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達126.6870億元,比去年109.6645億增長了17.0225億元,增長率為15.52%。這個數字創造了中央電視臺十七年招標預售總額的又一個新高度。

企業不差錢

2011年是眾多企業認為的好機遇,希望能夠抓住機遇獲取更大的發展空間。同時,也有很多行業內的中小企業,由于面臨當前的經濟環境和行業的洗牌,更加清楚地認識到了品牌的作用,也有了要參加央視招標的強烈愿望。在這種情況下,今年的招標會報名企業數量超過了歷年。除了在中央電視臺招標段常年投放的老客戶、大客戶非常穩定,同時涌現出更多的新客戶,涉及各個行業,像廣東發展銀行、北京銀行、鵬錦日化、野馬汽車、四川徽記食品等多家企業,都是首次來到招標競購現場。

在招標會現場不僅是老朋友出手大方,新朋友也是不遺余力。雨潤5010萬拿下明標第一標;蒙牛出資2.305億購得央視上半年電視劇特約劇場的冠名權;納愛斯集團以1.5億元購得下半年央視電視劇特約劇場的冠名權;美的今年全年的銷售額則超過了一千億;在新聞聯播報時組合明標競投時,五糧液分別以9500萬、8900萬、9900萬以及驚人的1億2200萬拍下了4個時間單元,總共8個月的新聞聯播報時組合廣告時間。

取得這樣傲人的成績,不僅僅是宏觀經濟運行數據好于預期的影響,也是央視前期充分準備的結果。從8月份開始招標預售全國推廣至今,中央電視臺廣告經營團隊與全國近千家企業進行了深入的溝通,獲取第一手資料。

央視醉了

在此招標會上,以五糧液、瀘州老窖、郎酒為代表的白酒金三角的企業集體發力,紛紛加大對央視廣告的投放力度。其中,白酒企業領軍品牌五糧液以4.05億元搶得了1-4月和9-12月共計8個月的“19點新聞聯播報時組合”;瀘州老窖競標金額為3.3億元,連同在央視內部認購和網上招標資源,瀘州老窖2011年的央視投放總額已近5億;郎酒拿下2011年央視“春晚”冠名、全年CCTV-1黃金劇場貼片、整點新聞報時、CCTV-7定時投放等央視黃金廣告資源,累計金額超過4億元;茅臺、汾酒、四特等品牌在央視的廣告投入也均突破億元大關。在酒類行業一線品牌占領優勢資源加大宣傳力度的同時,二三線品牌也緊隨其后積極爭奪央視的廣告資源,如汾酒、四特酒以及古井貢酒,它們的廣告投入費用也均超過億元。

瀘州老窖副總經理孫躍在隨后的信息發布中心表示,瀘州老窖首次參加中央電視臺廣告招標,是看好中央電視臺平臺,希望借助中央電視臺的平臺,將酒文化傳播出去。同時他表示酒是文化情感載體,面對經濟復蘇,全世界看中國,用酒品位中國,訴求讓世界品位中國,瀘州老窖將挖掘其歷史內涵,雙品牌運作。

劍南春股份有限公司副總經理楊冬云表示:“凡是要做全國性品牌,必須得到中央電視臺。現在的媒體太分散、成本高,只有集中,才能顯現效果。在電視投放方面,我們把90%的預算都給了央視,明年我們計劃還要加大?！?/p>

央視的廣告平臺,一直以來都被業內人士稱為是中國品牌價值集體展示的舞臺,參與競標的企業不僅經濟實力較強,而且企業所擁有的品牌還是行業內知名度較高,受消費者喜愛的知名品牌。今年酒類行業的集體亮相,大手筆投入,也從一定的層面反映出經濟回暖后,酒類消費市場的繁榮。有業內人士分析認為,各大酒企對2011年中國經濟形勢向好、消費升級等趨勢普遍看好,對白酒行業發展前景、自身發展更具信心。同時該人士還指出,完善的產品布局和充足的產能,加之得當的市場策略,是近幾年白酒企業贏取市場的關鍵,更多企業的競爭將有利于促進白酒行業健康發展。

電視劇特約劇場

除了企業主對行業的豪情壯志,招標會上的資源的傳播效果也吸引著企業主。以CCTV-1黃金劇場是中國優秀電視劇的最佳首發平臺,是名副其實的“中國第一劇場”——“電視劇特約劇場”為例。2010年上半年,全國收視排名前十位的電視劇,全部在CCTV-1黃金劇場播出,《鄉村愛情故事》、《老大的幸福》、《洪湖赤衛隊》排名前三,其中《鄉村愛情故事》排名第一,平均收視率8.17%,平均市場份額17.73%。

2011年,中央電視臺將大幅增加資金用于最優秀電視劇資源的購買,購劇預算達16億,好劇購買更是“上不封頂”。目前,央視已經為明年儲備了多部大劇,包括李幼斌、薩日娜主演的戰爭題材劇《中國地》,鄧超、殷桃主演的《延安愛情》,《風聲》編劇麥家編劇、胡軍、郭曉冬主演的諜戰劇《風語》,蔣雯麗、孫淳主演的都市情感劇《幸福來敲門》,特種兵題材劇《子彈上膛》,以及農村題材劇趙本山的《鄉村愛情4》和潘長江的《能人馮天貴》等。

經過多達數十輪的激烈角逐,蒙牛和納愛斯分別中標2011上半年和下半年的“電視劇特約劇場”。

熱火朝天的信息發布中心

招標會現場的火熱氣氛,也影響著信息發布中心,在第一標競標加到4000萬元后,競爭逐步激烈起來,企業代表頻頻舉牌。最終133號企業以5010萬元戰勝了618號企業。此時信息發布中心的記者們開始猜測133號企業究竟是何方神圣,隨后得知是江蘇雨潤集團時,我們又不禁感嘆,甚至有記者戲稱如果在招標會現場都是以現金交易,那么氣氛將會更加火爆!除此之外《中國地》劇組的主創人員、著名演員李幼斌、薩日娜,以及《鄉村愛情4》的主創人員也帶著精彩的節目來到信息發布中心。此外信息中心的主持人還和記者們開起了“記者招標會”的玩笑,一度將現場氣氛推向高潮,讓漫長的等待充滿了歡聲笑語。

客戶眼中的央視

雨潤食品產業集團總裁祝義亮:“雨潤的品牌價值已經超過100億,只要我們的品牌價值在增值,我們就不斷地投放,選擇CCTV-1從一開始就是對的,以后我們也要把CCTV作為傳播雨潤的第一平臺?！?/p>

恒安集團董事長許水深表示:“比起‘領導品牌的市場地位,恒安的廣告投放并不算多,但是將大部分預算都投向了性價比和效果均顯著的中央電視臺?！?/p>

勁霸男裝股份有限公司副總裁連進表示:“勁霸是一個與中央電視臺相伴成長十年的品牌。十年間,每一次的招標會,我們都從未缺席。十年的相依相攜,十年站在巨人肩膀上的品牌傳播之路,始終信念如磐。”

太極集團廣告公司總經理董輝說道:“中央電視臺具有其他媒體不可比擬的可信度和公信力,太極集團作為醫藥保健品企業,權威、誠信是企業品牌最重要的品質。2011年,太極集團將加強與中央電視臺的合作,深化合作形式?！?/p>

安信偉光(上海)木材有限公司董事長盧偉光:“這是我們企業第一次投放央視廣告,預計投放2500—3000萬的廣告預算。這是我們一次非常重要的戰略轉折。”

從以上廣告主對于央視招標的態度,和三百多家企業的積極參與以及招標會的成功舉辦,都體現出大家對中央電視臺的信任和信心。而招標會也給了大家一份滿意的答卷,2011年的招標從招標預售競購產品和簽約認購產品全面體現了“整合”、“創新”的設計理念;在整合全臺廣告資源的基礎上,進一步拓展跨媒體整合,與新媒體合作,更貼近客戶和市場的需求;在模式上,2011年的招標預售首次引入網上招標,更加方便客戶;央視在體制、機構、節目、人才等方面展開了大刀闊斧的改革,熒幕形象煥然一新,節目吸引力顯著增強,從而使廣告資源更具競爭力。