真人秀的游擊營銷機會

文武趙

進入21世紀后,一股“真人秀”浪潮在全球的電視業(yè)迅速掀起波瀾。作為電視節(jié)目的一種主流形態(tài),它以真實性、窺私性和激烈的競爭性吸引了全球億萬觀眾的眼球。無論是從節(jié)目的數(shù)量,還是從節(jié)目的觀眾收視反映來看,真人秀都已經與電視新聞、電視劇構成了現(xiàn)在電視節(jié)目的三大組合。隨著真人秀節(jié)目的流行,其高收視率背后的商業(yè)價值也日益凸顯,企業(yè)的廣告投入開始向真人秀節(jié)目傾斜。

英國樂購的游擊贊助

英國的樂購是世界三大零售商之一,同時也是英國最大的零售企業(yè)。近日它針對英國真人秀節(jié)目《X-Factor》的營銷很值得關注。英國的《X-Factor》是一檔與《美國偶像》齊名的選秀節(jié)目,在每個星期六的晚上,幾乎一半的英國人都在電視機旁收看這檔節(jié)目。其中節(jié)目中的一個參賽者引起英國社會的爭議:來自愛爾蘭的瑪麗?波恩(Mary Byrne)。爭議的原因就是瑪麗所擁有英國Tesco樂購(簡稱樂購)給予的“非官方贊助”。

在成名之前,瑪麗僅僅是樂購超市的一名有11年工齡的收銀員。在瑪麗參加《X-Factor》節(jié)目后,她的前雇主樂購就決定支持瑪麗,當即要求旗下包括英國和愛爾蘭在內的三十多萬名員工都投票支持瑪麗。不僅如此,樂購還將品牌的廣告宣傳與對瑪麗的支持有效地整合到一起。不僅將“Were behind Mary”定為樂購近期對外的廣告語,而且制作相關的廣告片,在《X-Factor》節(jié)目的播出時間刊播。

作為零售終端,樂購還充分整合超市中的廣告資源為瑪麗拉票,你可以看到超市到處都是支持瑪麗的背景板、海報還有超市里的電視視頻等等。樂購每天都有數(shù)以百萬的人前來購物,這為瑪麗賺足了眼球,贏得了不少的支持者。有人甚至戲稱,這儼然就是一場選舉,美國總統(tǒng)的待遇也不過如此了。

當然伴隨著瑪麗的一步步晉級,樂購對瑪麗的支持得到了豐厚的回報。首先,以公司的名義來支持瑪麗的行為引來了社會的爭議,“商業(yè)力量的介入,對其他選手來說是否有失公平”“背后有沒有策劃團隊”等話題接踵而至,不斷見諸報紙、網絡等媒體中。此外據(jù)媒體統(tǒng)計,樂購的LOGO在節(jié)目中就曝光了8次之多,甚至節(jié)目的評委在對瑪麗做點評時,還時不時說出樂購的Slogon “Every little helps”。想想在收視率這么高的節(jié)目中,樂購省下了多少的廣告費。同時,作為愛爾蘭人的瑪麗,儼然成為廣大愛爾蘭裔所津津樂道的英雄。而樂購這種不遺余力的支持,自然在愛爾蘭及英國的北愛爾蘭地區(qū)也博得了不少好感。

對品牌的啟示

當企業(yè)想到利用真人秀擁有的高收視率進行品牌宣傳的時候,就會慣性地想到電視廣告、大型的公關活動。這種高投入高產出的營銷方式從當初單純的貼片廣告、贊助冠名、主持人口播等簡單的廣告形式,已經發(fā)展到品牌植入甚至品牌定制等相對高級的形式。但是樂購的贊助案例卻表明,這些實際上只是真人秀營銷中最昂貴的一部分,其他大部分有效的營銷活動比這些要低廉得多。

筆者認為英國樂購的真人秀營銷有著兩點重要的啟示:第一是真人秀節(jié)目的廣告資源并沒有被開發(fā)殆盡,企業(yè)還存在著游擊營銷的機會;第二就是企業(yè)的真人秀營銷需要整合其他廣告資源。

首先,企業(yè)應該有著對真人秀節(jié)目的正確認識和把握。企業(yè)在選用真人秀節(jié)目的同時,還應該意識到真人秀節(jié)目的廣告資源并不止于節(jié)目制作方提供的合作方案。企業(yè)可以用討巧游擊的方式進行真人秀營銷。那么真人秀節(jié)目的特點是什么呢?清華大學的尹鴻教授曾經用“真”“人”“秀”這三個詞來形容真人秀的節(jié)目特點。他認為,“真”是真人秀的特色,指的是用紀實的手法去反映;“人”是真人秀的核心,真人秀節(jié)目里面的人性、人格應該凸顯出來才能產生感染力;而“秀”是指虛構和游戲,是真人秀的手段。三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,使得真人秀對觀眾產生吸引力?；谝櫧淌诘挠^點,站在企業(yè)營銷的角度,筆者認為真人秀還有個特點值得一提,那就是參與成本的差異性。

在真人秀節(jié)目中,參與的角色十分豐富。就拿本次案例中的《X-Factor》節(jié)目來說,就包括現(xiàn)場的普通觀眾、參賽選手及粉絲團和親友團;評委、主持人、幕后的制作團隊等等。這些角色有幕后的、有幕前的,他們構成了整個真人秀節(jié)目的各個角色。

應該明確,每種角色參與節(jié)目的成本存在很大的差異。如果一個企業(yè)想在節(jié)目中得到曝光,必須要支付高昂的成本,包括給電視臺的廣告費,節(jié)目制作方的贊助費等等;而相比之下,對一般大眾來說,比如要想?yún)⒓印斗钦\勿擾》,可能只需要些許的報名費和路費,參與節(jié)目的成本幾乎可以忽略不計;而對主持人、評委來說,得到曝光非但不需要支出成本,而且還能有豐厚的利益回報。

明確了真人秀的這個一點,你會發(fā)現(xiàn)樂購的案例顛覆了傳統(tǒng)意義上企業(yè)參與真人秀節(jié)目的模式。按照傳統(tǒng)思維,企業(yè)利用真人秀進行營銷傳播的手段,無外乎冠名贊助、貼片廣告、或者是獎品的播報、主持人的語言植入等等。節(jié)目官方已經絞盡腦汁獲得廣告收入的機會,貌似節(jié)目的廣告資源已經開發(fā)殆盡。

然而其實不然。如前所述,由于真人秀節(jié)目對普通大眾幾乎是免費開放,這就為企業(yè)的游擊營銷提供了一個以低成本參與節(jié)目、取得曝光的可能性。關鍵是企業(yè)如何變通身份的問題,正如案例中所看到的,樂購發(fā)現(xiàn)了企業(yè)不僅可以成為贊助方得到曝光,而且還可以在一個選秀節(jié)目中,樂購選擇一個有潛力的種子選手,以后援團的身份參與到進來,進而不僅能贏得該種子選手的粉絲的追捧,更能獲得在節(jié)目中的高頻曝光。

因此,先弄清楚節(jié)目中的各種角色,然后以低成本的身份參與進來,這是企業(yè)進行真人秀游擊贊助的關鍵。比如一個婚慶公司想借助當下正火的相親類節(jié)目《非誠勿擾》進行宣傳,就可以選擇公司內的單身男性以男主角的身份參與進來。節(jié)目中有大量的時段是男主角的個人介紹,這一部分對企業(yè)來說是免費的曝光機會。

最后,樂購的這個案例還應該得到的啟示就是,企業(yè)針對真人秀的營銷活動需要整合其他的廣告資源。這一點十分重要,企業(yè)應該明白,現(xiàn)在的營銷是一個資源整合的時代。企業(yè)不應該停留在一種投完廣告之后撒手不管的低層次合作關系上。案例中我們看到,樂購不僅僅動員旗下30多萬的員工拉票,還動用了店內的廣告資源,甚至還專門制作廣告片在電視臺播出。為什么會這么做?因為樂購很清楚,只有對瑪麗不遺余力的支持讓瑪麗迅速成名,樂購的支持才會取得最大化的回報。