顧客滿意之謎

□江永眾 苗 淼 [成都理工大學 成都 610059]

顧客滿意之謎

□江永眾 苗 淼 [成都理工大學 成都 610059]

顧客滿意是現代市場營銷以及其他管理學科的核心概念。但是迄今為止，國內外學者還沒有就顧客滿意的定義等達成共識。本文在對顧客滿意的定義、形成原因進行理論研究的基礎上，分析了顧客滿意對企業績效的作用，最后探討了顧客滿意理論未來的研究方向。

顧客滿意; 顧客滿意之謎; 企業績效; 作用

“顧客滿意之謎”（Customer Satisfaction Puzzle）是指投資高美國顧客滿意指數（ACSI）的證券組合的長期收益高于市場的平均回報的現象。這一現象違背了金融學的重要理論基礎——有效市場假說（EMH）。

現代企業經營管理的目標在于通過滿足顧客需求，增加股東價值，協調相關利益者的關系。顧客滿意被很多組織視為在當今激烈競爭社會中取勝的重要因素之一，因此，許多組織的使命通常都要提出顧客滿意的理念。顧客滿意作為現代市場營銷以及其他管理學科的核心概念，一般涉及三個層次：理念、戰略和方法。社會心理學家，市場營銷學者以及實務界人士等對該問題做了大量的研究，在過去幾十年間，國外期刊上已經發表了16000多篇關于此主題的學術和商業文章①。但是，目前學者們還沒有就顧客滿意的定義、形成機理以及它們如何影響企業績效等問題達成共識。對已有顧客滿意相關理論的綜合分析，對于在人們揭開“顧客滿意之謎”，以及開展市場營銷、服務管理、人力資源管理等領域的理論研究具有重要意義。顧客滿意研究的現實意義在于，通過探詢影響顧客滿意的因素，并且提出相應的對策以提高顧客滿意度，從而提高公司業績，增加股東價值。

一、顧客滿意

顧客滿意的概念最早是由Cardozo提出的。隨后，人們對顧客滿意進行了不同的定義和大量的研究。學術界和實務界通常將顧客滿意（customer satisfaction），消費者滿意（consumer satisfaction），以及滿意（satisfaction）交替使用。縱觀顧客滿意的各種定義，我們可以將顧客滿意的定義劃分為特定交易觀點、累積性觀點、情感性評價觀點等三種定義。

Oliver和Parasuraman等都認為顧客滿意是在特定使用環境下，顧客對特定交易的情緒性反應。該定義強調特定交易下形成的情緒體驗，因此屬于顧客滿意的特定交易觀點[1]。但是Fornell等認為顧客滿意是顧客在消費經驗基礎上的整體性態度反應[2]。由于強調顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體性評估，因此該定義屬于顧客滿意的累積性觀點（Cumulative）。科特勒指出顧客滿意是一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他的或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態[3]。Andreson and Sullvan也認同該定義。由于這些學者強調顧客對產品和服務的情緒體驗。因此該定義屬于顧客滿意的情感性評價觀點。

二、顧客滿意的形成機理

對顧客滿意定義進行辨析，并非學者們的目的，人們更關注顧客滿意形成的原因，以尋找影響顧客滿意的因素，這樣就可以有針對性地給出對策進而提高顧客滿意度。關于顧客滿意的形成機理包括以下幾方面。

（一）期望-失驗理論（expectancydisconfirmation）

從本質上講，顧客滿意理論屬于心理學的范疇。期望-失驗理論發端于社會心理學與組織行為學等相關理論。該理論認為顧客滿意包括主要過程：首先，顧客在購買前形成自己的期望（expectation ），這是比較的前提。另外在消費后形成的期望與實際感知績效（perceived-performance）間的不一致，一般稱為失驗或者不一致（disconfirmation）。失驗的差距大小與方向影響顧客滿意的程度[4]。顧客在消費過程中或消費之后，會根據自己的期望，評估產品或者服務的實績，如果實績低于期望，顧客就會產生不滿；如果實績符合或超過期望，顧客就會產生滿意。在期望-失驗理論模式下，又可以從以下不同的角度進行解釋。

1．同化理論（assimilation）。同化理論認為當顧客處在認知失調狀態下，會修正對其產品績效的認知以符合其期望的標準，縮小認知失調的差距以達到心理平衡。認知失調發生的原因是顧客的購買決策與其事前評價之間的差距。當認知失調產生時，顧客將會產生同化行為，調整其對產品質量的感受，以減少認知差距的作用。Anderson采用同化理論（assimilation theory）解釋了期望與滿意度之間的正向關系[5]，認為當顧客在期望與感知績效之間產生差距時，顧客會調整期望以縮減認知差距，消除心理失調狀態，并解釋了期望與感知績效存在直接的正向關系[5]。該理論強調當顧客對產品的期望和感知績效存在差距時，顧客會產生同化行為以縮減認知差距。

2．對比理論（contrast theory）。Cardozo最先提出顧客的期望與產品績效之間存在對比關系。如果顧客的期望高于產品績效，顧客傾向于擴大該差距。Oliver and Desarbo也指出當產品的績效低于顧客期望時，顧客對于產品的評價將比實際情形更差；當產品績效高于期望時，顧客對產品的評價將比實際情形更好，因為顧客的心理因素擴大了失驗的效果[6]。

3．同化-對比理論（assimilation-contrast theory）。Hovland, Harvey and Sherif將同化與對比兩種心理現象綜合起來解釋顧客滿意的形成過程[7]。他們認為顧客對產品的期望與產品績效之間存在差距時，當差距落在顧客認知的接受區域內，則會產生同化作用以縮減差距的影響；當差距落在拒絕區域內，顧客將產生對比作用以擴大差距的效果。

4．一般性否定觀點（generalized negativity）。該理論由 Carlsmith and Aronson提出，其主要觀點是當顧客期望與產品績效之間存在差異時，將導致顧客對該產品產生一般性的否定態度。因此當顧客持此種觀點時，將降低對產品的感知績效[8]。

期望-失驗理論是顧客滿意理論叢林中最為經典和最普遍應用的理論，其主要視角集中于顧客自身購買前后的認知或情感對比，忽視了其他外部因素的影響。

（二）利益理論（benefit theory）

1．公平理論（equity theory）。 Huppertz, Arenson and Evans首先將組織行為學領域的公平理論應用于營銷領域[9]。他們認為顧客滿意度取決于顧客所感知的公平程度的大小。顧客購買和消費產品或服務的過程是一種交換關系。顧客會將自己從消費過程中所獲得的價值與其投入的比值，同他人進行比較。當顧客的感知是投入產出比優于或者等于他人時，顧客會感覺自己被公平對待，在這種情形下，顧客便會感到滿意；反之亦然。

2．歸因理論（attribution theory）。歸因理論起源于組織行為學，該理論認為人們會對不同結果提出不同的原因解釋。Weiner首先將歸因理論引進顧客滿意研究領域，認為顧客一般會將某一事件的成功或失敗，從三個角度來尋找原因：內部或外部歸因；原因發生的穩定性；以及對原因的可控制性[10]。當對某一事件的結果進行原因分析時，有內部歸因傾向的顧客會將結果歸因于自身的努力或能力等，而有外部歸因傾向的顧客則將結果歸于外部環境的困難或機會等。Taylor 等也認為歸因是人們對各種事件，如自身行為、他人行為、或觀察事件等的結果所形成的原因認知[11]。其基本觀點與Weiner一致。

根據利益理論，顧客滿意的形成隨著顧客特征的不同，會有不同的結果。該類理論強調了顧客的個性特征、以及他人的影響對于顧客滿意形成的作用。其不足之處在于很難進行定量化、操作化處理，因為一個企業或者組織的客戶有很多，如果將他們都看成認知各異的個體，會給組織實際的操作帶來困惑。

（三）績效理論（performance theory）

市場營銷理論的核心是企業必須滿足顧客的需要。績效理論認為顧客滿意的根源是對產品的績效的直接認知，即只要產品或者服務的績效好，顧客便會滿意。該理論忽略顧客的心理作用，認為不論顧客的心理反應狀態（即對產品或者服務事先的期望與事后比較過程）如何，產品或服務的實際績效才是決定顧客是否滿意的主要因素。Churchill and Surprenant通過對耐用品和非耐用品的研究，得出了相同的結論[12]。另外Tse and Wilton也以績效理論為基礎，證明了產品績效是顧客滿意最直接、最顯著的決定因素[13]。產品或者服務的績效越能夠滿足顧客的需要，顧客就會越滿意；反之，產品或者服務的績效越不能滿足顧客的需要，顧客就會越不滿意。

績效理論較好地解釋了產品或者服務績效、顧客需要滿足程度和顧客滿意程度之間的內在聯系。但是該理論忽視了顧客需要滿足程度與實績和期望之差的關系。產品實績和期望之差與顧客需要滿足程度可能存在某種復雜的因果關系。

三、顧客滿意對企業績效的作用

本文認為，正是由于顧客滿意對企業績效具有重要的作用，才導致了“顧客滿意之謎”現象的產生。具體而言，顧客滿意主要通過以下途徑對企業績效產生作用。

（一）顧客滿意的直接經濟收益

最早進行顧客滿意與公司績效關系研究的學者是Bursk，他發現了顧客滿意與公司財務績效存在顯著正相關關系[14]。在此之后，顧客滿意研究領域的學者大量地從實證的角度對顧客滿意的作用進行了研究。顧客滿意對顧客抱怨有負面影響，對顧客忠誠和顧客后續使用產品或者服務行為有正面影響；而顧客忠誠度的提高可以增加顧客的消費數量，確保企業未來的收入，減少企業溝通成本，降低價格彈性，降低有關擔保、抱怨處理、次品引致的成本，以及現場服務成本等。顧客滿意還可以使顧客流失的概率最小化，這樣就可以從現有的顧客處獲得較高的投資回報。很多研究者發現由顧客流失率的降低所帶來的利潤增加遠遠超過由市場份額增加而獲得的利潤。Colgate等通過對銀行業的研究，發現當顧客流失率從17.8%降低到15%，利潤將提高105%[15]。Dawes and Swailes也指出保留顧客的成本遠低于獲得一個新顧客的成本，吸引一個新顧客的成本是保留顧客成本的5倍[16]。

（二）通過員工滿意的作用來間接地提高企業收益

一般認為如果顧客滿意，那么員工的滿意度也會提高，從而可以提高企業的生產率，這樣可以進一步提高員工的忠誠度。Aaker and Jacobson發現高的顧客質量感知能夠給企業帶來高的經濟回報[17]。Heskett等通過員工滿意與顧客滿意和企業績效連接起來，構建了服務利潤鏈模型，他們認為員工滿意決定了員工對公司的忠誠，忠誠和敬業的員工能夠為顧客提供更大的價值，從而提高了顧客滿意、顧客忠誠，最終促進了企業績效的增長[18]。

（三）顧客滿意與股東回報的關系

Gronholdt等發現，在控制其他不可觀測因素的條件下，顧客滿意與Tobin’s q （作為股東價值的衡量指標）存在顯著的正相關關系，因此顧客滿意能夠給股東帶來更高的回報。其他的學者進一步分析了顧客滿意與股票回報及公司價值之間的關系[19]。例如Srivastava等分析了公司的市場價值主要由以下四個因素決定： 現金流動的速度；現金流量的增量；伴隨現金流的風險降績效幅；以及留存價值的增幅。因此滿意的顧客是公司的經濟資產，它可以通過影響以上四個因素，最終影響股票價格和公司價值[20]。

（四）產品市場和資本市場的雙重回報

市場是商品交換關系的總和。根據交換對象的形態進行劃分， 市場可以分為商品市場和生產要素市場。企業的運轉必然要和商品市場和生產要素市場相聯系。企業的產品或服務要通過在商品市場上進行流通，才能換回收入；企業通過發行證券在資本市場籌集資金，并且還要通過其他要素市場獲取生產所需要的要素。

有效市場假說（Efficient Market Hypnosis,EMH）認為證券的市場價格反映了企業歷史信息、有關的公開信息、以及內幕消息等公司所有信息。根據EMH，即使商品市場存在缺陷，使消費者不能獲得最大的消費者剩余，在證券市場上金融資產也能夠被正確定價。顯然該理論的前提是產品市場和資本市場能夠緊密地結合，也就是說整個社會的市場經濟能夠有效運作[21]。在這樣的市場條件下，不滿意的顧客，一方面可以選擇在產品市場上不購買公司的商品，降低該企業的產品收入；另一方面，顧客還可以在資本市場上“用腳投票”，使企業在資本市場上的融資能力下降。通過這只“無形的手”的聯合作用，給不能使顧客滿意的企業造成負面影響；反之，能夠使顧客滿意的公司，將獲得來自產品市場和資本市場的雙重回報。Fornell等在研究美國公司的顧客滿意度與其股票價格的關系時得出了超乎預料的結論，即投資ACSI（美國顧客滿意指數）高的證券組合的收益明顯高于市場的平均收益，而且系統風險更低[22]。

雖然上述結論對于強調顧客滿意對企業的好處有非常重要的意義，但是這又產生了另外一個悖論，即根據有效市場假說（EMH），投資者應該能夠根據證券市場的信息進行套利交易，從而糾正市場偏差，因此投資高ACSI的證券組合的長期收益應該與市場的平均回報相當。我們可以稱此現象為“顧客滿意之謎”（Customer Satisfaction Puzzle）。

總之，關于顧客滿意對于企業的作用主要包括以下內容：一方面顧客滿意可以提高顧客重復購買率，增加顧客的產品使用數量，穩定企業的未來收益，增加顧客正面的口碑宣傳，提高顧客的價格容忍度，增加企業的市場份額，提高企業生產率，增加交叉銷售以及確保企業業績長期增長。另一方面顧客滿意可以降低顧客抱怨、交易成本、價格彈性、擔保成本、產品缺陷率所致成本、維修服務成本、顧客流失率以及員工流失率等。從更廣的范圍來看，顧客滿意還可以使企業獲得來自產品市場和資本市場的雙重回報。因此企業通過顧客滿意度調查來監測企業業績，員工績效，以及企業的資源使用效率；而且還可以通過分析影響顧客滿意的因素，有針對性地提出改善公司顧客滿意的對策與措施，最終實現顧客滿意戰略，有利益地滿足顧客需求。

四、結束語

縱觀半個世紀的顧客滿意研究，人們仍然沒有能夠揭開“顧客滿意之謎”。國內外關于顧客滿意的理論研究一般可以分為宏觀研究與微觀研究。微觀研究的分析框架一般遵循經驗主義的研究范式，重點從企業微觀層次研究顧客滿意產生的原因以及對企業經營管理的作用等。宏觀研究則是通過建立顧客滿意指數（CSI）來綜合研究國家或地區的顧客滿意情況，并且從整體上研究產品市場與資本市場的關系。世界上許多國家和地區已經建立起了顧客滿意指數，如瑞典、德國、美國、韓國、瑞士以及歐洲等。國家質檢總局于2003年公布了中國顧客滿意指數調查結果，該指數覆蓋了耐用消費品制造業、非耐用消費品制造業、流通業三大領域的14個行業、48類產品的主要品牌。另外，我國的北京、上海等經濟發達地區相繼建立了地區性、分行業的顧客滿意指數。由于顧客滿意對于國家、行業、企業以及其他非盈利組織等的重要性，因此有必要在該領域進行更加深入、系統地研究。顧客滿意理論未來研究的主要方向包括如下兩方面：

（一）顧客滿意的微觀研究

微觀層次上的顧客滿意研究包括以下方面：從消費者行為學、心理學、經濟學以及市場營銷學等學科角度，研究顧客滿意的定義、成因以及顧客滿意的本質，形成統一的概念。在統一了概念的基礎上，將顧客滿意計量經濟學模型進行擴展和優化。對顧客滿意理論結構方程中各潛在變量和觀測變量的完善，通過構造科學、合理的問卷來反映所定義的變量。除了采用傳統的問卷方式來對結構方程各變量進行測量外，還可以尋找其他最新研究手段來研究顧客滿意及行為等。對顧客滿意與企業績效的關系進行深入研究，如顧客滿意與投資回報率，市場份額、盈利能力之間關系的研究等。對于企業如何利用顧客滿意策略提高競爭力的研究，包括企業戰略、戰術層次的應用研究等方面。更具有重要意義的是突破現有的結構方程研究模式，進行研究方法的創新。

（二）顧客滿意的宏觀研究

宏觀層次上的宏觀研究包括以下方面：進行顧客滿意指數與國家宏觀經濟互動作用的影響研究，如研究顧客滿意指數與股價指數的關系等。整體研究產品市場與資本市場的關系，揭開“顧客滿意之謎”。在發展中國家市場非有效，數據不可獲得的情況下，進行局部的探索性研究等。

注 釋

①截止2010年3月5日，在Academic Source Premier; Business Source Premier等主要國際期刊全文數據庫能夠檢索到16285條記錄

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The Influence of Customer Satisfaction on Organizational Performance

JIANG Yong-zhong MIAO Miao
（Chengdu University of Technology Chengdu 610059 China）

Despite customer satisfaction is one of the core concepts of modern marketing, researchers have not developed consensual definition, formulation mechanism and its influence. Literature review has been done about definition of customer satisfaction and its relationship with performance. Research frameworks are put forward and the future research direction is discussed.

customer satisfaction; customer satisfaction puzzle; organizational performance; influence

F274

A

1008-8105(2010)03-0027-05

編輯 范華麗

2009 ? 12 ? 21

成都理工大學2009年度研究基金項目（編號：2009YR10）階段性成果。

江永眾(1971?)男，博士，成都理工大學信息管理學院教師；苗淼(1977?)女，成都理工大學外語學院教師.