客戶開發,順延廣告公司的生命線

王滿華

客戶，是廣告公司的生命線廣告公司經營的好壞，決定于其擁有多少客戶，其中又有多少可以長期合作的大客戶。所以，廣告公司若想獲得良好業績以及持續發展的動力與持久的財力，則必須開發新客戶。

開發客戶，四管其下

總結看來，開發廣告客戶的方法可分為以下四種：

第一，人脈開拓法。人脈開拓是打通業務渠道的有效方法，對于從屬服務行業的廣告公司而言，向客戶提供的產品、服務的最主要的組成元素則是“創意”，而創意很難用具體的尺度衡量。而且，有時候，小公司的創意并不輸于一些大公司，但仍然無法爭取到更多廣告客戶。所以，在廣告行業中，很難單憑創意將自己第一時間推到客戶面前，事實上，廣告客戶選擇廣告公司更多的是通過“熟人介紹”。在業內口碑好的廣告公司則被客戶選擇的可能性也會相對提高。一般情況下，廣告公司的銷售人員可以通過親友、同僚以及同業伙伴等人際關系網，來結識新、拓展新客戶，而公司中的高層管理人員的人際關系網也成為公司開發客戶的重要資源。

第二，合作客戶推薦法。顧名思義，合作客戶推薦法即是通過目前已達成合作的客戶的推薦來獲取新客戶。在不涉及同業競爭的情況下，廣告公司已合作客戶的推薦，似為廣告公司背書，對有廣告投放意向的準客戶更有說服力。在通常情況下，準客戶會認為，這些客戶對現在合作的廣告公司提供的產品、服務深覺滿意，合作得非常愉快，才會樂于向其他客戶推薦，而這無形中增加了準客戶對該廣告公司的好感，提升了廣告公司獲得客戶的優勢。

第三，陌生開發法。對于廣告公司從未接觸過的陌生客戶，則需要其通過專業、系統地向客戶介紹其優勢及實力，并通過提供全面的廣告方案，從而贏得客戶的認可和信任。這也是廣告公司最常用的客戶開發方式之一。

第四，行業橫向及縱向開發法。橫向上看，可以通過對已合作客戶的深入分析，從而尋找出與目前客戶當量相仿的客戶進行開發，或對同行業競爭企業進行開發。縱向上看，可以通過對目前客戶的深入分析，把同行業排名靠前的企業進行縱深的開發。這種方式針對性強，廣告公司可以迅速地掌握某個行業的廣告投放習慣和市場運作規律，能夠很好地節省客戶開發成本和服務成本。

優質服務+把握大客戶

開發廣告客戶的關鍵在于“優質服務+把握大客戶”。

通常情況下，人們把客戶滿意度與忠誠度等同起來，認為提供良好的服務，客戶自然就會滿意，也自然會忠誠于廣告公司提供的產品及服務，于是公司更多地關注提高現有客戶的滿意程度，但客戶滿意度與忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。

滿意度能夠代表客戶對以往合作的信心和認可，但是并不保證客戶不會另擇他家。客戶滿意度只是客戶忠誠度的基礎，但并不是充分條件。例如在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產品和服務具有高度類似性。客戶對于信用卡產品和服務的滿意程度更多地取決于哪個銀行的服務更加體貼，即哪個銀行的服務更好，廣告行業也一樣，除了創意之外，最大的競爭也就是服務。追求讓客戶完全滿意，盡管會給廣告公司帶來壓力，但是，回報也是巨大的。追求服務高質量不但不會降低廣告公司的靈活性，反而會保證廣告公司的基業常青。只有讓客戶感到超越其他競爭廣告公司的滿意度，才能保證客戶的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務。經常坐飛機的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認識。航空公司的客戶服務對于顧客的選擇至關重要。因此，航空公司采用會員制，希望通過給予忠實顧客免費飛行里程，鎖定顧客，維護客戶。但是，如果航空公司的飛行服務質量不理想，忠誠顧客使用完免費飛行里程后，還是會轉投其他航空公司。

伴隨著企業服務競爭時代的來臨，客戶對服務的要求越來越高。突出表現在客戶不僅僅要求良好的服務態度，還要求處理問題的及時性和有效性。這就意味著企業不僅要提供良好的形象服務窗口，還需要整合企業內部資源，提供可靠的支撐，保證企業信譽和服務質量，才能有效地獲得客戶滿意度。提高客戶滿意度、滿足客戶的需求已成為企業開發和管理客戶成功的關鍵，一方面企業為客戶提供更多的、具有更高附加價值的產品與增值服務項目，讓客戶時時感受到你的誠意，從而不斷地重復合作；另一方面可以幫助客戶，與客戶締結戰略伙伴關系，廣告公司幫助客戶發覺市場潛在機會，與客戶共同策劃把握這些潛在機會，更好地與客戶共同成長，更好地管理客戶目標。

廣告公司對整體客戶關系進行數據統計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩定性，能夠長久持續地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托“二八理論”，它體現的是效率的概念，這一理論認為：80%的優良業績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例20%的大客戶的工作，爭取創造出更高的優良業績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數的20%，就能實現整個廣告公司運作的效益最大化。

然而，廣告公司應如何識別、分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統，實行客戶關系管理，可以積累大量客戶數據，包括客戶的基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業務實時調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理信息具有動態性特征。通過對客戶數據的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

確定大客戶后，廣告公司應針對大客戶選擇恰當的營銷、服務策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關系。而在大客戶進行差異化管理方面，首先是應該聽取客戶的觀點，重視大客戶的建議，充分理解不同客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰略方案，并進行適當的市場細分，使得大客戶的特性能夠充分體現，贏得大客戶的滿意并使服務效益最大化。還要總結大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務區域、消費能力、發展潛力、經銷觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。

而在培養大客戶忠誠度方面，對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權衡中應區別對待大客戶和一般客戶，優先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達成共識，與其達成伙伴關系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設計中并展現其訴求的閃光點，利用廣告質量來培育并維持大客戶。例如，選擇最好的人員為大客戶服務，時刻關注大客戶的業務發展，定期邀請大客戶對本公司業務服務水平進行評價等，使大客戶意識到選擇新廣告公司的轉換成本高，從而對原廣告公司產生一種依賴。

可見，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關系管理工作基礎上的進一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務的基礎上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩定的客戶關系看作公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其他競爭對手難以模仿的競爭優勢，在做好公司內部管理的基礎上，做好客戶管理工作，這樣，廣告公司的發展才能源遠流長。

（作者系全國農業展覽館）