實效源于創(chuàng)意,創(chuàng)意源于生活

曾 巧

金秋10月，2010年中國艾菲獎在南昌揭曉，萊德廣告選送的案例《長虹電視·綿陽日報讀者特賣會》獲得入圍獎；這是繼去年該公司《太陽城上市活動》入圍艾菲后，再次榮膺以實效論英雄、中國本土唯一以廣告運(yùn)動全案為評估對象的廣告獎項。能夠連續(xù)兩屆獲得該項榮譽(yù)，對于一個三線城市的廣告公司來說，實屬難得。

“實效論英雄”

艾菲獎是目前唯一以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威獎項。萊德廣告再次入圍中國艾菲獎，趙克強(qiáng)（以下簡稱趙克強(qiáng)）只是覺得這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他說：當(dāng)我們獲知《長虹電視?綿陽日報讀者特賣會》入圍艾菲時，心里很平靜。因為今年，這個案例已經(jīng)拿了廣州日報的優(yōu)秀案例獎、中國創(chuàng)意傳播大獎案例獎等好幾個獎，《21世紀(jì)廣告》還在“創(chuàng)意”欄目里推介了這個作品。但是，這個案例與去年我們送選的《太陽城上市活動》一樣，只是獲得入圍，沒有拿到等級，說明我們與4A公司及一線城市大公司還存在著很大的差距。

趙克強(qiáng)繼續(xù)闡述入圍艾菲獎的一些內(nèi)在因素：“艾菲獎的含金量十分高，是對中國廣告代理策劃公司及廣告主實施能力及水平的一次嚴(yán)格檢驗。雖然只是入圍，但我們還是感到很欣慰。艾菲獎是一個以‘實效論英雄的廣告大獎，而我們的專長就是注重實效，能夠幫助客戶解決問題。而這可能也是我們連續(xù)兩年入圍艾菲獎的原因吧”。

經(jīng)過與趙克強(qiáng)的一番細(xì)聊得知，太陽城及長虹這兩個案例，推廣費(fèi)用都是屬于小預(yù)算類中最低的，可是效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期。比如太陽城上市活動，市場環(huán)境很特別，項目正準(zhǔn)備開盤，卻遭遇了5?12大地震，在余震不斷，市場冷至冰點(diǎn)的情況下，萊德廣告通過實效推廣，創(chuàng)造了上市特推房源148套，當(dāng)天實現(xiàn)銷售101套，銷售額超過4000萬元的業(yè)績，讓市場為之震驚。為長虹策劃的案子，則通過情感訴求，將一次普普通通的促銷活動演繹得溫情脈脈，效果也超過預(yù)定目標(biāo)。

創(chuàng)意&生活

將無形的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為有形的效益，實現(xiàn)最終的市場營銷價值，這應(yīng)當(dāng)是策劃的主要目的之一。那么趙克強(qiáng)是如何用創(chuàng)意體現(xiàn)價值的呢？趙克強(qiáng)深入剖析：“艾菲獎對創(chuàng)意的要求更高，獎勵的是那些真正能夠推動品牌、市場發(fā)展的創(chuàng)意。對此，賈麗軍曾經(jīng)講過‘只有當(dāng)創(chuàng)意融入生活，真正形成生活方式與流行價值觀，這樣的創(chuàng)意才是我們應(yīng)該追求的！對于賈麗軍的這一觀點(diǎn)，我們感同身受。‘創(chuàng)意先行，策略至上是萊德的生存之本。而創(chuàng)意來自生活，來自消費(fèi)者需求。只要找到消費(fèi)者最想要的，也就能找到解決問題的策略。就拿我們獲獎的兩個案例來說，太陽城上市前遇到了大地震。此時，購房者最關(guān)心什么？當(dāng)然是安全：生命的安全、財產(chǎn)的安全等等。如何訴求‘安全呢？說得再多也沒有用，購房者需要的實實在在的保障。于是，我們推出了‘太陽城率先承諾：地震損毀，100%重建的創(chuàng)意，并且將承諾寫進(jìn)合同，與其他項目形成了巨大差異，在營銷策略上具有極大的排他性和攻擊性。更為重要是提升了市場信心，讓購房者吃下定心丸，形成價值認(rèn)同而放心購買”。

趙克強(qiáng)繼續(xù)深入談到：“長虹的案子，本身只是一次簡單的彩電促銷活動。在家電產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，推廣亦嚴(yán)重同質(zhì)化的市場中，一味說產(chǎn)品，談價格，已難以打動消費(fèi)者。只有通過消費(fèi)者生活現(xiàn)狀與情感地洞察、詮釋、演繹，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，才能深切觸動消費(fèi)者的神經(jīng)，拉動消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)下，社會家庭結(jié)構(gòu)與生活方式發(fā)生了很大變化，子女的成長與成家、獨(dú)立，使空巢老人家庭迅速增加。而工作壓力的增加、交際應(yīng)酬的需要，又使很多職場人士減少了回家探望父母、與父母共處的時間。對老人來說，電視機(jī)陪伴他們的時間甚至比兒女更多。但是，兒女們雖然是心懷歉疚卻又無可奈何。在這方面，我個人也深有體會。正是因為有了生活的體驗及對消費(fèi)者心理的了解，才有了‘如果沒有時間陪伴父母，那就換一臺好電視機(jī)給父母吧的創(chuàng)意”。

堅持創(chuàng)意發(fā)展之路

連續(xù)兩屆入圍艾菲獎，印證了萊德廣告策劃方面的能力及水平。對于公司將來的發(fā)展，萊德的未來何在？趙克強(qiáng)說：“我們與4A公司及一線城市大公司相比，還存在著很大的差距。除了公司本身，還有市場方面的原因。三線城市的廣告公司，接全案的機(jī)會的很小，有也只是本地中小企業(yè)，屈指可數(shù)的大企業(yè)都交給大公司了。萊德有幸與中水電這樣的大型央企及長虹這樣的大品牌合作，已經(jīng)很不容易了。但是由于不是全案，實施的時間很短，太陽城只有兩個月的時間，長虹只有一個星期，且皆是區(qū)域性推廣，影響面自然有限。在綿陽這樣的三線城市，廣告公司大多還停留在資源競爭層面上，以爭奪媒體代理權(quán)來獲取生存空間。在這樣的環(huán)境下，還將公司的發(fā)展目標(biāo)停留在廣告代理上，路只能是越走越窄。早在兩年前，我們就調(diào)整了方向，將重心放在創(chuàng)意上。以創(chuàng)意為核心，整合多方面的資源，提升競爭力，是萊德的發(fā)展方向。”