變之縱深:2011年中國消費與媒介八大趨勢

肖明超

2011年是“十二五”規劃正式開始的第一年，從這一年開始，中國經濟發展有了新的思路，如果說在過去的經濟發展當中，更多強調的是高速增長，那么從“十二五”開始，中國經濟的發展將會呈現出追求高質量的包容式增長和經濟結構轉型的特征。其中有三個關鍵詞，第一個是“保障”；第二個關鍵詞是“轉型”；第三個關鍵詞是“扶持與發展”。

品質新革命：從農民到新富

中國的GDP從建國以來增長了77倍，城鎮家庭可支配收入和平均工資在過去10年中都出現3倍左右的增長，如果說今天的中國消費者中，有的人處于溫飽階段，有的人處于速活階段，那么也有很大一部分消費者已經進入了品質階段，對品質孜孜不倦的需求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農村，只是他（她）們追求品質的方式方法不同，這些不同人群的品質訴求對于營銷和廣告都有非常具有借鑒意義。

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多人排隊等待買自己心儀LV正牌產品，值得關注的是，這些人并非都來自一線城市，很多都是來自中國大陸的二三四線城市。調查發現，56.9%的中國新富家中都備有高端的瓶裝水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭當中常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經典、光明優加等等。

而在縣城里面的塔基階層，品質則是用符號來代替的，這個符號就是品牌；我們對中國發達區域的縣城居民做了一些訪談和研究，發現他（她）們心目中的生活品質，就是要消費那些好的品牌。所以，鎖定縣城消費者，“品牌”就是率先需要向他們傳遞的符號。

而農村消費者的品質生活又是什么樣呢？他們的消費力遠遠沒有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對品質的追求，調查發現，對于他（她）們而言，品質生活就是簡單。比如在家庭裝飾上，自己弄一個十字繡，也代表自己的生活品質，在一些鄉鎮里面，已經開始有賣戶外運動品的專賣店，一個來自山東膠州小鎮上消費者表示，他（她）們每天都到鎮里面的羽毛球館去打羽毛球——20元/小時，這些處于中國塔基的消費和生活場景已經遠遠超出很多人的想象。

從農民到新富的新品質生活，提醒企業在營銷中，一定要在產品和服務的品質上下工夫，對于那些趨優消費的新富人群而言，細節的營銷已經非常重要，而對于趨低消費的塔基階層而言，并不會因為產品很便宜所以消費者就不太在意或者計較品質，他（她）一樣需要品質的保障。

減酷生活流行，越減越生活

自從中國在哥本哈根提出碳排放量指標以后，2009年中國消費者開始“被低碳”，從政府到媒體，都在引導消費者的低碳行為。而如今，被低碳開始變成消費者的“主動減碳”，調查顯示，61%居住在城市的人愿意以實際行動支持低碳，61.9%的人價格貴也愿意購買環保節能產品。主動“減碳”也代表了一種新的生活方式和生活理念。（詳見圖1）

在未來將會出現一個新的消費趨勢，就是從加法到減法的生活消費，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業未來將流行“減”概念營銷。首先包裝要簡化；其次在產品設計風格上的簡約主義將會盛行；再次，廣告的內容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力，現在很多的營銷對消費者都有壓力。同時很多產品可以融入更多的環保、低碳、有機的概念，過去我們都是做加法，現在要做減法，做減法才能更持久。

消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗

在消費者的購買決策當中，特別是對于家電、數碼類產品，看重外觀設計的消費者比例在增加，甚至對于購買一些快速消費品，消費者對于外觀包裝的看重比例也是在增加的。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。從消費者的角度，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，因此，一個產品或者品牌如果擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。

越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗，例如在我們的調查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富，則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯得自己的品味。所以產品和品牌中注入新的感官體驗，最終還幫助消費者實現了某一種消費的價值，新的感官營銷提醒我們要更多的關注消費形態和趨勢的變化。

三網合一：手持的未來與三屏互動

2011年“三網合一”會有一個新的進展，數據顯示，過去傳統依賴非常大的屏幕就是電視的影響力在逐年的減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，就是網絡視頻的整體用戶規模地增長，這個數字在未來還會不斷地增長。網絡視頻的人群和電視的人群已經產生了巨大的互補性，視頻網站網民基本集中在年輕人當中，特別是15-34歲的年輕人，他比電視受眾里面的人群要多，這個人群未來將會是中國社會的主流，特別是從現在開始，這些七零后、八零后，甚至包括九零后。當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命。

而第三塊屏幕也同樣值得關注，今天不管在一線二三線市場，還是在農村，手機已經是一個覆蓋率最大的終端，甚至在新富里面有53.9%的人在使用智能手機，在手機上網人群里面，手機上網活動已經多元化，甚至有百分之十幾的人在手機上下載視頻。這些變化讓我們看到新的三網融合下的世界，手機已經成為人們隨時隨地滿足自己信息需求和更多應用很重要的終端。（詳見圖2）

在線購物增長：從秒殺到團購

調查發現整個網絡購物的人群，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。

從購買的產品類型上來看，在網上購買的產品從“新奇特”產品已經演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農村消費者也開始網絡購物，特別是在縣城區域或較為發達地區的農村的年輕人，甚至很多農村人將網絡購物平臺看作時尚資訊平臺，在我們調查中，一個廣漢的農民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚”，未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。（詳見圖3）

傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業運作品牌的方式就是做廣告，做廣告的方式是什么，權威媒體集中轟炸，比如選擇CCTV，就如同一個高音喇叭。但是現在，電視廣告這樣的方式也在遭受挑戰，消費者看到電視廣告就有很多人要轉臺，或者暫時離開，因此，現在電視廣告都開始倒計時，就連新的網絡廣告也在面臨問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

好的廣告創意可以起到四兩撥千斤的作用，如果加上對于媒介組合的應用，實現線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。

城市群效應：消費在區域的擴散

隨著中國區域經濟一體化進程、高鐵經濟發展的推動，城市群將成為未來中國經濟版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構成了今天中國城市群發展的基本面貌，國家統計局發布報告指出，京津冀、長三角和珠三角三大都市圈地級及以上城市地區生產總值（包括市轄縣）占中國地級及以上城市地區生產總值（包括市轄縣）的33%，而長三角城市群目前已經成為世界六大城市群之一，城市群營銷時代已經到來。（詳見圖4）

塔基的崛起：四線及以下的風景獨好

隨著中國4萬億投資的實質性的行動，中國整體的消費市場也在逐步向下推進，在未來的中國，專注在中國的中低收入者以及三線以下的消費市場，可能將會發現新的藍海，中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足，這提醒企業可以好好關注下中國那些處于“尚能維持溫飽、勉強維持溫飽以及還不足以維持溫飽”的大多數縣域和農村消費者。

在研究中，我們也發現了這些消費者的特征。首先，塔基階層的媒體接觸習慣。電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛視的影視劇、時尚綜藝節目是塔基居民收看電視的主要內容；大多數的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發行的報紙，縣城地區讀報人數大于農村地區；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事匯、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。在網絡上面，三線及以下的網絡圈子已經形成，甚至縣城和農村居民的網絡活躍度不亞于現在的一線、二線城市（詳見右上圖）。

其次，塔基階層的消費力與消費行為。鄉村居民的村里的食飲品消費依然顯得匱乏，因此，純果汁、牛奶、酸奶等產品在這些區域還有較大上升空間（詳見右中圖）；

國產知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，縣域居民所用化妝品常見于國產知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等；電視、洗衣機已成農村家庭的必備品（詳見右下圖）。

2011年即將到來，在新的十二五規劃啟動的元年，中國消費市場正在朝著新的方向發展，洞察新的趨勢，企業可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。

（作者系新生代市場監測機構副總經理）