做好整合其他交給更專業的人—《21世紀經濟報道》市場總監談品牌活動

□ 萬智炯

《21世紀經濟報道》的品牌策劃與推廣由市場部負責。21世紀報系市場總監姜嵐認為，報紙品牌推廣有兩極相當重要，一是報紙自身的報道質量；一是報紙舉辦的系列活動，通過活動的傳播力去影響更多的人群，傳播報紙的價值理念，塑造報紙在受眾和廣告商中的形象。 《21世紀經濟報道》每年舉辦的一百多場活動，其中大型活動三十余場。通過這些活動，形成持續的話題能力和影響力，拉近報紙與目標群體的距離。

從“甲方” 挑人—部門構架與人員分布

《21世紀經濟報道》的市場部在創刊之初就有。最初是做刊例等對廣告部門的支持性工作；以及為了促進發行而做一些小型的活動。其市場部最初在北京只有兩三個人。

市場部職能的擴大是在2004年。隨著舉辦活動的增加以及報社領導層意識到單靠硬廣告宣傳報紙品牌手段單一，于是考慮加強和明晰市場部職能：報刊的品牌推廣、重大活動的策劃實施、系列活動的品牌維護。

動作之一是從某IT公司市場公關部空降一個了解品牌操作的熟手也就是姜嵐，負責報紙的品牌推廣以及相關活動。由于出身“甲方”，姜嵐進入角色比單純從記者編輯崗位轉型更有優勢，她比較了解廣告客戶和市場需要什么，以及如何宣傳。當然報紙并非完全市場化的商品，她花了一年多的時間學習媒體自身規律。

市場部目前約有30多人，人員構成為三類：公關公司、廣告公司、其他媒體市場部的成員；新畢業大學生；以及從內容部門轉過來的少數編輯、記者。其中三個區域市場部的負責人做過采編。

“與普通產品既共通又不同”—報刊的活動推廣

報刊的品牌與市場活動推廣與普通公司的產品有共通之處。新活動（新產品）將要推出之際：有硬廣告（形象宣傳）；有新聞通稿；有人物訪談；有網絡互動交流。具體內容方面，以“《21世紀經濟報道》年會”推廣為例，推出“主編聊天”“企業家對21世紀報系的祝福”“報刊知名記者推廣”“海外記者站介紹”等。就操作模式而言，如何選擇市場伙伴，在其他媒體上如何落地，都有成熟的市場化手段可以運用。

但媒體與其他產品屬性又不一樣。宣傳和營銷很到位的報紙并不一定就如傳統產品一樣贏得市場。他的品牌推廣本身很難用市場份額等硬性指標來衡量。姜嵐說，以前做產品策劃，要為產品附加上人文的、價值觀的東西。但媒體本身就是人文表達的東西，體現人文價值。品牌推廣需把這些價值觀更加凝煉化和形象化，通過舉辦活動，強化某種形象。

以一些活動為例：金融方面，在金融年會上推出亞洲銀行競爭力報告；汽車行業方面，推出汽車年度人物；以及跟鳳凰網合作推舉全球華人經濟領袖。姜嵐認為這些活動表面看是商業行為，但背后在傳導一種價值觀。

“為什么我們推華人經濟領袖，因為在危機時刻、變革時期，領袖的價值更容易突顯。為什么做亞洲銀行競爭力報告，因為銀行這個行業我們做了四年，我們以媒體的身份做一個排名，對行業進步的推動將是有貢獻的。汽車年度人物的評選，也是想以此推動汽車行業在領袖帶領下的良性發展。更不用說我們突出的企業公民概念，自己身體力行做一些公益活動，也是把媒體的企業公民形象進行傳播。這些也是環環相扣的，否則媒體宣傳手段就會顯得很單調。”

《21世紀經濟報道》系列大型活動覆蓋社會主流行業：金融、汽車、地產……這些既是社會關注的也是采編部門長期關注，以及一些有前瞻性的話題行業，如清潔能源、公益等。活動的選題需體現前瞻性，既扣準市場熱點又引導社會輿論。

“我們做資源整合，其他交給更專業的人”—產品如何包裝并傳播

舉辦大型活動或者版面推出大型專題，報紙會提前做方案及進行媒體預告，與客戶溝通，做硬廣告投放和特刊（刊中刊）。姜嵐認為市場部在其中起到的作用就是整合資源，將采編所蘊藏的資源進行深度二次開掘。活動和專題是由市場部和編輯部共同探討如何策劃，有些以采編部門為主，有些以市場部門為主。市場部做大型活動策劃，編輯部負責內容，廣告部與客戶談具體要求，市場部再做整體包裝與傳播。

以《21世紀經濟報道》八年慶為具體案例分析。由市場部牽頭，整個報系所有人都要來傳播這件事情，無論是采編、發行、廣告、后臺支持部門，一定是個全民的工作。采編方面做人物訪談，發行方面做特刊，廣告方面請客戶來傳達這件事。姜嵐認為更重要的是在報紙內部，也要傳達這種品牌自豪，傳遞這種火炬—八年的傳承。《21世紀經濟報道》在八周年之際改版為日報，提出了“一生二，二生三，三生萬物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口號。

姜嵐特別提到，當時找了一家廣告公司，為此設計了一整套的傳播策略。“我是從公司市場部過來的，這一整套流程還是熟悉的。一個活動的具體品牌傳播策略，說哪些話，怎么表達，要怎樣的效果，這些得找專業公關公司來操作，專業的事情一定要交給專業的人做。”

“資源整合也是這樣，采編部門做采訪最擅長，那相關的活交給他們，廣告部門做經營最擅長，那經營由他們談。市場部是一個資源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意見消融掉，統一成一個意見。市場部必須對各個方面都有了解，都能協調到位，才能把一個最好的產品弄出去，聽不懂采編內容你抓不到讀者心理，不了解經營你挖不到市場興奮點。這對團隊要求非常高，對人才培養和機制要求很高。”

“盈利才是良性循環”—市場部的方向與自我考核

姜嵐認為現在的媒體市場部并沒有行業標桿，都比較稚嫩，“大家都是摸著石頭過河”。“許多媒體一年只做一個活動，我們活動和活動覆蓋面很廣，所以接下來我們要走‘精品化’路線。”

姜嵐認為一步一步發展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業項目都盈利。“如果不盈利也持續不下去，不是商業推動，怎么達到良性循環？一個活動從運營層面希望能平衡可持續。一般商業規則可以運用在這上面。”

“但不能過于商業化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟些活動是長期發展，需要一個自我平衡過程。”

姜嵐認為市場部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長，“市場活動的經營由廣告部來銷售，收入的比例越來越高。”報系領導層對部門并沒有硬性考核指標，主要是部門內自我考核。實行項目制考核。每個項目都有周報、月報，直接對她報告。