試論企業發展與品牌戰略實施

□陳源

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

試論企業發展與品牌戰略實施

□陳源

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

市場經濟時代，品牌已成為企業占領市場的重要工具。我國企業具有很強的制造能力，產品暢銷國內、國際市場，但具有影響力的知名品牌卻很少。因此，只有通過政府和企業的共同努力創建一批擁有自主知識產權的知名品牌，才能使我國企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文從我國企業實施品牌戰略的意義入手，分析了在實施品牌戰略過程中存在的主要問題及成因，提出了實施品牌戰略促進企業發展的建議。

品牌戰略；產品質量；企業發展

品牌是一個企業的生命和靈魂，是企業最有價值的資產，是企業綜合實力的體現。品牌戰略就是企業將品牌作為核心競爭力，以獲取高額利潤與價值的企業經營戰略。隨著經濟開放度的不斷加大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的機會與程度也大大增加。世界著名企業在中國市場上實施品牌戰略，本土企業及品牌正面臨著嚴峻的挑戰。面對前所未有的品牌沖擊，中國企業只有通過實施品牌戰略，打造名牌企業和名牌產品，才能得以生存并有所發展。同時，隨著生活水平的提高，消費者需求層次不斷提升，注重品牌，追求名牌，消費名牌的現象日益凸顯。因此，企業實施品牌戰略對國家、企業和消費者都大有益處。

一、我國企業實施品牌戰略的意義

⒈企業實施品牌戰略，對振興民族工業具有重要意義。經過30多年的快速發展，我國居民的收入和消費水平有了很大提高，市場已進入了品牌競爭時代。市場上存在的諸要素的競爭如產品質量、服務、價格等，而最終都要通過品牌競爭來實現。對于一個企業而言，品牌是企業以自己的注冊商標為發展載體，長期苦心經營所形成的有別于其他企業的經營理念、商業信譽和企業形象的集中展示。對于一個國家而言，品牌也是一個民族、一個國家的標識。一個國家只有擁有一大批國際知名品牌，才能顯示自己的經濟水平和實力，才能帶動整個國家經濟的騰飛，從而自立于世界經濟強國之林。從這個意義上說，知名品牌的多少和國家的強弱有著必然的聯系。一個品牌弱國，不可能是一個經濟強國。有專家認為：21世紀將是知名品牌爭奪天下的世紀。以知名品牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。因此，實施品牌戰略，創立和發展名牌，是企業保持旺盛生命力的有效手段，也是振興民族工業的重要措施。

⒉企業實施品牌戰略，對提高自身效益具有重要意義。知名品牌是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值只占30%左右，剩下的70%來自于以品牌為標志的研發和營銷等環節，知名品牌的增值效應更加明顯。一個知名的、卓越的品牌意味著企業長期的成功營銷和利潤，意味著產品的高附加值。在日益多樣化、細分化的市場中，企業憑借一般競爭手段取得競爭優勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間越來越小。而品牌產品和知識產權已成為企業增強核心競爭力的關鍵因素。企業必須依靠創新樹立品牌，依靠品牌占領市場。只有這樣，才能獲得持續的發展能力，才能在競爭中立于不敗之地。缺乏自主品牌，缺乏知名品牌，就只能處在全球價值鏈的最低端，只能靠出賣資源和廉價勞動力來獲取微薄的貿易收益。目前，國際上流行的“一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力”的經營理念，就是對這一現實的生動描述。因此，企業通過有效實施品牌戰略，能大幅度提高經濟效益。

⒊企業實施品牌戰略，對于指導市場和引導消費具有重要意義。消費者的購買與消費決策過程需要建立在充分準確的市場信息和獲取企業及產品信息的基礎上，而品牌戰略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選擇該品牌的參考依據和理由，更可以給予消費者消費該品牌的信心，最終使消費者達到購買的目的。知名品牌可以創造有益的品牌聯想，使人感到該品牌實力雄厚，它向世界各地的消費者傳達的信息是：該品牌的產品和服務是值得信賴的，他們的產品之所以能夠在全球范圍內為消費者所接受并擁有忠誠的消費者群，說明該品牌具有強大的技術能力和可靠的產品質量。消費者的這種認識就為企業積累了品牌資產價值。例如：一塊普通的手表只能賣幾十至幾百元錢，但歐洲瑞士生產的勞力士手表在我國市場要賣到五萬元以上。這就是因為人們相信勞力士，在消費者的心目中，戴上它既是一種榮耀也是身份的體現，這就是品牌的效應。因此，實施有效的品牌戰略不僅有利于企業，也有利于引導消費者消費，更有利于市場的發展。

二、我國企業在實施品牌戰略過程中存在的主要問題及成因

改革開放以來，我國大多數企業走以技術模仿、品牌借用為主的品牌發展道路，這對獲得短期經濟效益，促進技術升級能夠產生重要作用。但由于起步晚，起點低，技術創新能力較弱，許多企業在品牌創建和實施品牌戰略方面還存在如下主要問題及成因。

⒈企業實施品牌戰略的意識薄弱。在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強，真正理解品牌內涵的企業家較少，并且還有許多認識上的誤區：如對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產體系缺乏深刻的認識，甚至不少中小企業的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱，企業只重視眼前生產經營，不重視長遠發展戰略；再如大多數品牌只注重知名度與外觀識別，而品牌的服務水平相對較低，難以形成高品質的知名品牌。還有不少企業把創立品牌看做是一個短期行為，忽視了品牌戰略的整體效益和長久目標，結果為創立企業品牌并實現長久目標埋下了隱患。由于絕大多數企業對于品牌的品質認知、品牌聯想和品牌忠誠缺乏應有的理解和重視，對品牌的長期價值與品牌的全方位無形潛在資產缺乏深刻的認識，導致了品牌價值下降，有的甚至已經退市。這些企業的經營理念和經營行為還主要以產品經營為主，沒有轉移到品牌與經營二者兼顧的理性認識上。

⒉實施品牌戰略缺乏法律手段的保護。主要體現在兩個方面：一是國內一些已擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌知識產權的保護，導致已擁有的品牌被合資企業吞并，馳名商標被外國企業搶注，無形資產嚴重流失。外商在我國企業品牌保護意識淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國出口品牌商標，阻礙真正的中國產品的進入，同時享受中國品牌帶來的收益。更為嚴重的是，一些外商買下中國名牌，然后將它打入冷宮，置之于死地。此外，在發生商標注冊等經濟紛爭時，國內許多企業沒有關于該產品從市場調研、決策、試驗及投產到申請專利、注冊商標等的原始憑證檔案，以至于無法對簿公堂，爭得應有的利益。二是假冒知名品牌現象嚴重。據國務院發展研究中心調查顯示，目前，我國市場上假冒商品的銷售量高達到數千億元，在某些領域和地區還有蔓延的趨勢。例如：我國的假冒卷煙幾乎覆蓋所有品牌，每年假冒卷煙不少于 200萬箱；在中國電池協會200多家會員中，知名品牌被仿冒的占一半以上。假冒商品給品牌企業帶來了巨大的經濟損失，同時也嚴重地打擊了其他企業創造品牌的積極性。國內一些假冒品牌商品的泛濫，使中國企業和品牌信譽下降，使企業失去了進入市場的通行證，損害了其在市場上的品牌形象。

⒊企業實施品牌戰略缺乏技術創新支撐。影響中國企業品牌競爭力的根本原因是企業技術創新能力弱。同世界著名品牌相比，中國企業的技術創新存在著很大的差距：一是企業從事產業科技和產業研發的工作人員少，自身進行技術創新的能力較弱，即使花大價錢引進的先進技術和設備也不能及時被消化和吸收。二是企業的產品研發機構缺乏獨立性。雖然一些有實力、有遠見的企業設立了技術開發機構，但這些機構要么隸屬技術部門，要么隸屬銷售部門，缺乏各自的獨立性，束縛了企業自主技術開發和創新的能力。三是企業的科技投入太低，研發資金不足。資金缺乏是我國企業爭創名牌的重要障礙之一。技術創新的一個重要指標是以研發投入資金的多少來衡量的。研發投入的程度一般用研發費用占企業銷售收入的比例來衡量。研究與開發是實現技術創新的基礎，也是提高勞動生產率、競爭力的有效途徑。因此，發達國家十分重視企業產品研發。目前，發達國家研發經費的投入占企業銷售收入的比重一直保持在3%－4%之間，而中國企業近年來該比例大約在1%左右徘徊，與國外相比，存在明顯差距。四是技術創新的組織管理水平偏低，效率不高。目前，發達國家的跨國公司在技術創新管理過程中多采用分權式的矩陣制組織形式，其成員來自技術、銷售、生產及財務等各不同經營部門，這樣的組織形式能極大地提高技術創新的效率。需要特別指出的是隨著互聯網的廣泛應用，外國許多跨國公司的研發項目是通過網絡將各單位參與研發的人員聯結起來的，即網絡式創新組織。在我國，這種技術創新組織形式還很少見。

⒋品牌定位缺乏文化內涵。所謂品牌定位，就是根據競爭者現有的品牌在市場上所處的位置，針對主要消費者或用戶對該品牌的重視程度，突出地塑造出本企業品牌與眾不同的、鮮明的個性形象，并通過一整套特定的營銷組合，如產品及外包裝、價格、專門的銷售渠道和特殊的促銷方式把這種形象真實而生動地傳遞給顧客，使顧客對該品牌產品的感覺和評價產生積極影響，達到購買的目的。品牌不僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，它還體現著企業的內在價值和文化內涵。創立品牌的過程，實際上是充分展示企業特有文化的過程。當企業開始創立品牌時，其文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可替代的作用。但我國許多企業往往忽略品牌定位營銷的重要性，產品品牌沒有深層、明確、具體的文化內涵，品牌形象蒼白、無個性特點，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。

⒌媒體宣傳不夠。品牌的發展不僅需要企業自身的努力和政府營造的外部寬松的環境，也離不開社會各界的支持，尤其是新聞媒體在不同場合、不同媒介上的宣傳報道。從總體上看，我國新聞媒體對本土企業創建品牌宣傳不夠，有時負面報道偏多；由于中國企業品牌危機管理水平不高，幾經努力創立的品牌一經負面報道就會受到不利影響，造成了中國品牌短命的現象。

三、實施品牌戰略、促進企業發展的建議

⒈政府要完善有關法律法規，改善宏觀環境。首先，政府要建立健全品牌保護制度。品牌是一個國家、一個地區最重要的經濟資源。為此，政府應積極制定并實施相應的法律、法規：如商標法、專利法、反不正當競爭法和廣告法等，真正做到有法必依、執法必嚴，切實保護品牌所有者的合法權益。加強對發明專利及商業秘密泄密后的法律保護和法律懲處力度，大幅提高違法者的違法成本。這樣，可以從根本上改變許多企業不重視技術創新和品牌培育而更傾向于通過模仿引進吸收新技術和借牌生產的現狀，增強企業從事技術創新和品牌創建的積極性。其次，政府各部門要協調配合，通過設立專門的品牌建設組織，制定品牌培育政策：如制定品牌創新的支持政策、品牌發展的產業政策等，為企業提供財政支持、資金融通、稅收優惠、出口補貼、信息交流、管理培訓、法律咨詢等服務，推進企業的品牌建設。再次，政府需建立品牌推廣制度。通過招商會、展覽會、國際交流和文化節等形式幫助企業推廣品牌。隨著我國國際地位的提高，舉辦國際、國內相關大型活動，如世博會、高級別運動會的機會也大大增加，這為搭建自主知名品牌的展示平臺提供了良好的機遇，政府部門要不斷總結和借鑒國內外先進的品牌推廣經驗，推動我國企業自主知名品牌的建設。

⒉企業領導要樹立現代品牌戰略意識并身體力行。首先，企業領導要樹立現代品牌戰略意識，把創名牌產品作為實現企業發展目標的重要任務之一并影響全體員工。企業在激烈的市場競爭中靠什么來生存？主要靠自己的產品。產品為什么能進入市場并吸引消費者購買？靠的是品牌。因此，企業領導在作出重大決策時，要堅持不懈地實施品牌戰略，充分認識到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。其次，要把創名牌產品的觀念體現到企業的組織建設中去，使企業的機構設置和人員選拔有利于創建名牌。企業在組織機構設置中要從創名牌出發，在市場調研、技術開發、人才培訓等方面增加力量，并賦予質量管理機構更大的權力，以保證名牌產品戰略的順利實施。再次，企業在制定并實施品牌戰略時，要把商標設計和注冊、擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行。只有擁有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才能更具有競爭實力。

⒊加大技術創新力度，重視質量建設。技術創新是品牌之源，離開了技術創新，品牌就是無源之水，無本之木。企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由企業的技術創新能力來支撐的。在科技迅猛發展的今天，只有加大技術創新力度，才能為企業創品牌增加活力，才能提高品牌及產品的技術含量和附加值。這就要求企業必須加大研發投入力度，借鑒國外的成功經驗，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才，提高自己的研發能力，以達到加大技術創新力度之目的。任何品牌的產品或服務都是以其質量的優異及永無止境的創新而勝人一籌的，名牌企業也是因此而揚名的。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌大多也是因為質量出了問題，“三鹿奶粉”就是一個典型的例子。所以，企業在實施品牌戰略的過程中，應把對品牌質量的管理放在突出的位置。企業不但要追求產量規模的擴大，更應貫徹實行以質量為主的方針。

⒋加大力度宣傳自己的品牌。企業實施品牌戰略、創建知名品牌，需要通過媒體大力宣傳自己的品牌和產品，提高其知名度。廣告是打造品牌的基本傳播手段，有些企業在經營困難時，首先想到的是大力削減廣告費，實際上不做廣告會使企業經營更加困難。因此，要利用各種傳媒渠道和傳播手段宣傳企業的品牌和產品，將企業的品牌、產品、服務類別和所有與企業相關的信息傳遞給目標消費者，實現與目標消費者系統的、充分的接觸與溝通，使企業的品牌和產品家喻戶曉。宣傳品牌的重點是樹立企業的產品在廣大消費者心目中的良好形象，以加快其成長為名牌產品的進程。為了提高廣告宣傳的效果，應采用多種方式配套進行：如采用產品廣告、公關廣告、產品咨詢和維修服務等。與此同時，還要開展產品咨詢活動，引導消費者正確識別、合理使用本企業產品，以便打擊侵權、假冒行為。除了通過廣告宣傳外，企業還可以利用贊助、建立網站、開連鎖店、搞主題活動等傳播手段宣傳、打造品牌。

⒌充分挖掘品牌的文化內涵，建設優秀的企業文化。企業實施品牌戰略必須培育它所特有的精神源泉和支柱——品牌文化。實際上，知名品牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品，同時也包含著某種文化內涵和精神理念。名牌產品以自己的創牌理念、文化底蘊喚醒消費者的潛在消費意識，實現消費者的現實消費需求，有文化內涵的品牌是更具生命力和競爭力的。企業只有善于利用自己的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，才能使品牌的文化內涵產生更高的市場價值。因此，企業在實施品牌戰略的過程中，必須注意提升品牌形象和構筑企業文化。企業文化作為企業核心競爭力的組成部分具有不可模仿性，是企業品牌的內涵要素。優秀的企業文化對內會產生一種無形的凝聚力，激發員工的自豪感和滿足感；對外則在企業形象包括品牌商標、員工服飾、廠容廠貌等方面都會產生重要的影響力，擴大和提高企業的知名度與美譽度。鮮明的文化個性特點、豐富的文化內涵是品牌成長的內在支撐力。要創知名品牌，就要營造文化氛圍，形成先進的文化理念，這也是企業創名牌之必需。

［1］司崇田.實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路［J］.當代化工，2008，（02）.

［2］祝合良，王平.中國品牌發展的現狀、問題與對策［J］.經濟與管理研究，2007，（08）.

［3］馬金嶺.我國企業實施品牌戰略中的問題及對策［J］.南陽師范學院學報，2007，（08）.

［4］田青萍.淺析品牌戰略在企業運作中的現狀及對策［J］.山西焦煤科技（增刊），2007，（06）.

（責任編輯：高 靜）

A thesis on famous－brand strategy in the development of enterprises

Chen Yuan

Nowadays in the marketing economics era，the brand effect is playing great role in taking market share.Chinese enterprises are masters in manufacturing but there are few famous Chinese brands.Then it is terribly necessary for the government and corporations to cultivate those famous brands of individual intellectual property.This thesis starts with discussing the meaning of adopting famous brand strategy，then analyzed the main problems in this process，finally draw some suggestions on the development of enterprises on this strategy.

brand strategy；brand quality；enterprise development

F270

A

1007－8207（2010）01－0028－03

2009－11－06

陳源 （1957—），男，福建寧德人，福州市委黨校經濟教研部副教授，研究方向為經濟管理。