媒介融合背景下平面媒體運營模式探討

◎江作蘇（湖北省記協主席；湖北日報傳媒集團董事長、黨委書記 430077）

媒介融合背景下平面媒體運營模式的創新，需要從5個方面思考。

一、對傳播價值鏈的再造要有充分的認識和思想準備

作為我們以平面媒體為主要的傳播模式的報業集團、傳媒集團在新的格局下，我們要對傳播價值鏈的再造要有充分的認識和思想準備，同時也要有迎接挑戰的勇氣。眾所周知，新興媒體的出現，對傳統媒體所造成的巨大沖擊，也帶來很大機遇。這種居安思危的思想是非常必要的。但是作為傳統媒體，至少還有相當多的對策可以實施。

我國現在有49個以報業為核心的傳媒集團，這些傳媒集團的主要注意力都放在自己報紙的經營上，如果每一個傳媒集團都興辦一種乃至若干種期刊，作為突破過去傳統辦報地域的媒體平臺，可能中國的期刊業會有一個非常大的發展，也可以提供更豐富的精神產品和可以選擇的文化品種。在這方面我們可以做的事情很多，受眾的需求很旺盛，根據我們調查的結果，現在中國擁有的9000種期刊中，能夠發行量過100萬的，特別是真正依靠市場過100萬的，可能只占10種左右，這方面的潛力還是很大的，我們相信通過努力，這是可以走的一條路。

另外，新興電子媒體如何興辦，使它既產生社會效益，又具有它必須支撐的經濟收入，這是我們共同面對的課題，我想在這方面我們也絕不是只能嘆息。首先從產業結構來講，資本的構成是我們必須考慮的先決條件，從中國30年經濟改革發展的實踐來看，事實證明多元經濟對于經濟的發展具有決定性的影響，如果中國的改革沒有在所有制的問題上采取前所未有的勇敢態度，我們的經濟成就也是不可想象的。

回顧我們所興辦的網站，過去一直守住了單一的國有成分，或者是我們作為報業集團過分相信自己的力量，認為我能辦優秀的報紙就能辦優秀的網站。事實證明傳播載體的不同、傳播規律的不同，傳播接受偏好的不同，對于資本結構的構成有著天然的選擇。

所以，我們在實踐上采用三種不同的資本構成形式，一個是政府國有，特別是省政府網站通過競標拿下主辦。二是門戶網站，就是國務院新聞辦重點扶持的地方門戶網站，實際上是我們報業集團以及國有傳播單位獨資經營的網站。三是商辦。我們和騰訊網這樣典型性的民營網絡公司合辦了騰訊大楚網，組成了不同的資本構成，使不同的資本構成在不同的網站上，讓我們在總目標相同的格局下展開平等的競爭。事實證明這種平等競爭促進了互聯網事業的發展，而單純的保護不可能使得我們的電子傳媒獲得長足的發展。所以第一個觀點，我們在當前的傳播格局下，傳統的黨報集團，以黨報為核心的報業傳媒集團在拓展傳媒品種，突破傳統傳播領域方面是可以有所作為的。

二、品牌戰略應該從認識品牌的核心價值入手

目前全社會都在談品牌，就像當年魯迅先生講“咸與維新”，所有懂得寫字的人都講維新，現在講改革和品牌也是全民咸與的時尚理念，品牌的打造將成為媒體競爭的焦點。隨著媒體數量日益增多，種類日益豐富，媒體行業會浩如煙海，在媒體內容同質化嚴重的情況下，品牌建設成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多地要靠產品的本土化與差異化、多樣化來完成。

作為傳播界，作為傳媒，特別以黨報為核心的傳媒集團，我們的品牌戰略應該從認識品牌的核心價值入手。同時緊守黨報集團所具有的核心價值理念，著力開發它的品質內涵來增強我們的競爭力。我們從理論分析和經驗歸結的角度來看，認為所謂品牌價值的核心實際上是公信力。物質產品的核心價值是有用性，一種食品的美味可能就是它的核心價值。

但是作為傳媒，特別是以黨報為核心的報業集團、傳媒集團，它的產品核心價值、品牌價值核心應該是公信力，這是在新的傳播格局下我們應該認識的深層價值所在。從傳播本位角度來看，我們現在地位已經從過去唯一的信息提供者這樣一個地位變成了眾多候選者之一，就是說受眾對我們提供的傳播產品不一定是必備的，不是必需品，而是作為選擇品。既然是選擇品，就具有了被選擇的重要條件，作為信息產品特別是作為重大的引領社會價值的信息產品，它的核心應該是具有公信力，受眾認可這個產品可信、可讀、可用、可思考。

還有，從傳播的特性來看，傳播本位的變化要求產品必須具有親和力，我們必須通過改進我們的傳播本位，改變我們的傳播理念，使得我們真正地由過去的信息輸送者變成為替人民群眾打理好新聞的服務者，做好人民群眾的信息管家，以這個角度作為我們的新型改革和對傳媒結構的重新再造。

平面媒體要全面推行品牌戰略，不僅要有在本地區的權威報紙，還要有二至三張在全國有影響力的品牌報紙，在條件允許的情況下，還應當向平面媒體相近的產業——出版業、雜志業、音像業等文化產業拓展，形成文化產業生產鏈條，使平面媒體的產品能得到及時延伸，并創造多次的附加值，如湖北日報傳媒集團在發展出發行量過百萬報紙的《楚天都市報》的基礎上，又成功培育出發行量過百萬的期刊《特別關注》，成為全國省報集團中第一個報紙、期刊“雙百萬”集團。當前集團又開始發展出版業，最近通過同和平出版社合作創辦了經營出版業的湖北特別書局，極大地延伸了品牌效應。

三、把競合理論運用到傳播理論的再造中間

所謂競合，就是多個競爭主體以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭實現共同發展。從信息傳播全球化必然帶來的傳媒市場國際化的角度來看，媒體競合實質上是一種通過競爭推動力實現各種傳播資源的有效互補，進而實現一國傳媒資源的優勢整合的傳媒發展新理念。

在全球一體化、信息網絡化和技術熔合化的背景下，媒體的競爭實質上是內容的競爭和傳播渠道的競爭。媒介競合背景下平面媒體與依托新技術的新媒體實行競合，不僅有利于平面媒體的內容傳播，擴大平面媒體在當地的影響力，更是新媒體獲取本地網民關注的重要途徑，這樣的競合是典型的雙贏乃至包括受眾在內的三贏。

一方面，在信息海量涌現的今天，媒介競爭要求內容為王——事實真實客觀全面、觀點權威主流理性，誰取得刊播內容的成功，誰就贏得市場的追捧。平面媒體在內容的采集、制作上具有明顯的專業優勢和優良的職業傳統，具有相當的權威性和公信力。平面媒體堅持內容為王要整合資源，明確定位，細分報業市場，對市場進行全面覆蓋。如湖北日報傳媒集團所屬《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《三峽晚報》等報恪守各自定位與宗旨，針對讀者的信息需求，細選精編最有價值的各類新信息進行信息集裝，加強原創新聞的采寫與包裝，力求多出精品，以集束的信息精品沖出新媒體帶來的海量信息，做最好內容的生產者銷售者，樹立了報紙的社會品牌。

另一方面，傳播渠道制約傳播效果，媒介競爭也要求渠道為王。平面媒體要突破紙質形式，建立數字互動平臺。可以根據不同媒介的特質，進行信息的一次采集N次加工，并通過各種顯示終端多級立體傳播，實現信息的傳遞給不同的受眾擴大傳播效果。例如:通過新聞紙制作成傳統的報紙，通過互聯網制作網絡的電子版，通過移動手機制作手機版，通過電子閱讀器制作電子質報紙等。這種基于報業的傳媒集團的互動性平臺，雖然在建立和實施中需要較長的時間，投入也較大，但卻是報紙在競爭中生存發展的有效、可行途徑。

四、使平面媒體一次性傳播變成增值性傳播

我們平面媒體在運營創新，在表現形態方面還應該跟上時代的心理特點和技術傳播的特點，使得我們一次性的傳播變成遞進式的傳播和增值性的傳播。比如，紙媒處于內容創意這個產業的核心地位，但要適應媒介變革的新形勢，借助數字信息發布平臺的力量，來實現內容的增值。可以通過對原創內容的深加工，實現一次開發，多次生成，多平臺發布，傳統媒體借此為新興媒體等不同介質的傳播平臺，提供他們所需內容。產業鏈條的延長，也使得不同信息消費終端的客戶需求都得到滿足。同時，通過網絡媒體、移動媒體的互動功能，也可以優化傳統媒體的選題效果，起到反哺紙媒的作用。

根據當前傳媒業發展的態勢和趨勢，一種以信息的數字化為基礎的整合了平面媒體、電子媒體、數字媒體的大媒體系統很可能會出現，這種大媒體系統以融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內容，并將其整合在一個渠道當中，承擔起主流傳播媒體的角色。這種大媒體系統融合了音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息形式，通過普及的新型顯示終端，其傳播的效果必然超過以前的單一的媒體傳播效果。

目前，國內已出現融報業、廣播、電視、網絡等多種媒體于一體的傳媒集團，并取得不錯的業績。如成都傳媒集團作為我國為數不多的一家由政府主導將報業與廣播電視融合到一起的航空母艦型傳媒集團。成都傳媒集團不僅擁有強大的資金與人才優勢，而且成為強大的內容生產與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，媒體整合已經達到了空前的程度，整合后的傳媒集團整體傳播力達到一個新的高度。在四川汶川大地震中，該集團根據集團內不同媒體的共性和個性，打破原有報業與廣播電視采編的劃分，直接成立統一的新聞報道小組，一線的新聞可以同時通過報紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現形式傳播，實現一次開發多種傳播，在當年的抗震救災中發揮了重要的作用。由此可以預見，不久的將來，這樣的傳媒航空母艦會越來越多，也會越來越大。

五、避免形式主義和只有某種傳播模式的僵化思想

我們在新的發展階段上要避免形式主義和全國只有某一種傳播模式的僵化思想。我國地域遼闊，發展不平衡，這決定了中國在未來的幾十年中間都不可能在經濟政策、社會進步、文化構建、生活消費等方面一刀切。我國發展階段不同的特質，使得我們可以尋找到不同的發展機會，我們各自可以在不同的平臺上去演出各自精彩的節目，盡管這種節目不見得都是大戲。

例如我們在產業鏈的再造上，應該擺脫單純的編輯、印刷、發行的傳統模式，從媒體的產業鏈的再造上作出努力。特別對于平面媒體集團來講，可以從媒體種類的構成上作出我們新的探索。例如湖北日報傳媒集團在區域性媒體的嘗試上提出了“一主三翼”的發展戰略，即，報紙為主，期刊、新興媒體和出版業為翼，報紙的主體不能改變。作為地方性平面媒體，它的本土接近性既是優勢也正是我們的局限性。而如果實施在分眾傳媒和大眾傳媒相結合的戰略，相互各有所長的情況下，選擇期刊以及新興媒體和出版業，就是突破地域界限的一個選擇。

平面媒體過去總有一種 “老子天下第一”的觀念，唯一性使我們產生排他性。在今天的背景下，特別是技術手段使得人人具有麥克風，人人都是通訊社的情況下，平面媒體要有競合的觀念。在競爭的格局中間，我們要善于和社會各個部類，甚至是很多我們過去不重視的草根傳播員進行某種意義上的戰略聯合，使得我們在掌握傳播市場的主動權方面獲得最廣大的同盟軍。

應該看到，新媒體的出現對傳統新聞產生了空前的影響，已經在改變人們的生話習慣和新聞消費的習慣。報紙要依托自身核心競爭力，與網絡媒介建立競合發展模式，即以多媒體為載體，打造數字化互動平臺。因此，報紙要開拓電子傳播渠道，實現自身信息資源的電子化。

平面媒體的營運模式創新，也應該是多樣化的、多層次的，比如除了走深度解釋型紙質報紙的道路之外，還可以探索便攜式電子報紙、實時更新的網絡報紙、跨媒體的數字報紙、針對特殊受眾群定向細分報網合一的復合型報紙等等多種道路，來細分讀者市場，實現傳統媒體的重新崛起。