數字化時代平面媒體的生存策略

◎柳順華（中國水運報刊社 武漢 430013）

平面媒體的數字化進程

“數字化”對于平面媒體而言含有兩層內容：一是指平面媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一層內容是指整個平面媒體所有的流程，即從采編到印刷再到媒介產品全部實現數字化。

平面媒體通常包括采編、印刷、媒介產品等環節。數字化產生后，數字化產品快捷便利的形式，特別是電子紙的產生，很快顛覆了平面媒體和平面媒體產品的制作過程，它毫不猶豫地去掉印刷等環節，直接將內容奉獻給受眾，引起了受眾的極大關注和興趣。這是個劃時代的變革。

數字化進程與其他技術普及過程一樣，也依循先易后難、先局部后全局的規律發展?？v觀平面媒體數字化歷程，大致有如下幾個階段：一是電腦普及階段。從20世紀80年代開始，各報社進入了電腦普及時代。在這一時期，報社采用電腦編輯激光照排系統，印刷環節淘汰鉛活字，編輯記者逐步以電腦為工具，取代了手中的筆。二是電腦互聯網階段。20世紀90年代中期起，開始進入電腦互聯網時期。在這一階段，報社各部門組成計算機信息網絡，綜合新聞業務網（NISN，News Integrated Services Network）的建立和運作成為報社的數字化平臺，并且與外部的信息網絡及互聯網連接在一起，內容產品生產、傳輸的數字化達到更高的程度。三是平面媒體建網站階段。報紙媒體網站已在中國網絡媒體中占有重要的地位。四是全部數字化階段。就是平面媒體取消印刷的紙媒形式，完全實現了數字化。它有兩種形式，一是報紙網絡電子版。2008年11月25日，美國一張頗具影響力的報紙《基督教科學箴言報》迎來了自己的100歲生日。然而，該報紙宣布將于2009年4月起停止出版紙質日報，專注于自己的網絡版報紙，從而成為美國首家以網絡版替代紙質版的報紙。目前，在美國許多媒體采用電子報紙方式通過互聯網進行報紙的發行，其中包括 《紐約時報》、《今日美國》、《波士頓環球報》等報紙。二是手機報、電子光盤和電子紙出版物等。北京日報和北京青年報光盤出版物，以及煙臺日報電子報刊都屬于這一范圍。隨著新的傳播介質“電子紙”和其他層出不窮的新媒體不斷誕生，將把平面媒體的發展空間拓展得更寬更廣。

平面媒體數字化轉型面臨的困境

數字化技術的迅猛發展，已經將平面媒體出版業推向了歷史性的變革關頭。平面媒體數字化轉型，日益成為中國報業發展戰略的普遍共識。但是，從數字報業的現狀來看，還只是處于初級的摸索階段，何時能夠真正成為產業還存在太多的不確定因素。2009年7月召開的第三屆中國數字出版博覽會，參展企業比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數博會的50余家企業中還是以技術供應商居多，報業方陣參展的屈指可數。許多報業集團為適應數字化時代的傳播形式，紛紛向數字媒體進軍，但至少截至目前，報業數字化依然停留在投入階段，除手機報發展稍好之外，其他基本無利潤可言。平面媒體的數字化轉型還面臨著許多問題和困境。

一些平面媒體人理念落后，是這種困境的主要表現之一。他們沒有真正認識到，要在未來的競爭中立于不敗之地，必須堅定數字化是一種必然發展趨勢的觀念；必須從整體、全局的角度考慮報業的轉型和發展，將數字化作為整體轉型的方向，而非設立一個新部門、增加幾個新崗位，或者象征性地搞幾個網站或手機報等等。從世界報業的情況來看，國外的大傳媒集團在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強勢進入互聯網市場，新聞集團先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價格收購社交網站 MySpace；2006年 11月，新聞集團又高調對外宣布，計劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace。另外，新聞集團收購《華爾街日報》后，將平面媒體的數字化發揮到極致。繼蘋果公司宣布iPad上市僅用28天就突破了100萬臺的銷量之后，iPad的《華爾街日報》電子版應用軟件推出首月，活躍用戶已超過64000人。默多克表示，新聞集團正與一些出版商、設備制造商及科技企業進行最后的協商，他們將很快開發出全新的注冊模式，使用戶在任何時間和地點都能夠通過iPad的《華爾街日報》電子版獲取想要的數字內容。反觀國內，互聯網時代的聯合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報業集團收購有成長性的互聯網企業之類的動作，或者和大企業數字化技術合作的動作，至今鮮有所聞。其實，改革開放30年使國內一批報業集團迅速發展，積聚了可觀的財力、人力等資源，現在正是利用這些既有優勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機。報業數字化轉型既是傳統報業面臨的危機也是機遇。如果我們今天動作慢三拍，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優勢消失殆盡。國家充分認識到這一問題的重要性，因此，新聞出版總署制定了《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》，明確提出了報業的“數字發展戰略”問題，為我國報業的數字化轉型提供了政策保障。

事實上，平面媒體紙媒電子化后，平面廣告與網絡廣告能否自然銜接，商業模式如何轉換，也是平面媒體數字化轉型后所面臨的困境之一。 紙媒消失帶來一個問題，就是平面媒體賴以生存的平面廣告，是否會隨著平面媒體的電子化自然而然地轉化為網絡廣告。對此，廣告主更多的是觀望而不是立即行動。這從傳統平面媒體的網站廣告量非常少可以看出。這就給平面媒體在數字化轉型的過程中提出了一個重大的問題，傳統平面媒體靠單一的廣告生存的商業模式，已經顯得力不從心，必須創建數字化時代內容為王的新的商業模式，從根本上實現商業模式的轉型和創新，才能在激烈的市場競爭中得以生存與發展。因此，傳統報業在數字化轉型過程中必須找準自己的戰略定位和市場定位。

平面媒體數字化生存策略

平面媒體要想在數字化時代生存與發展，就必須轉變思維理念，迅速采取行動，進行一場平面媒體的數字化革命。近些年來，國內外已有很多平面媒體在不斷嘗試數字化商業模式創新，并取得了較好的市場回報，其創新路徑主要包括如下幾個方面：

第一，以網絡為核心，開展全方位經營。全方位經營不等于過去我們所說的多元化經營。多元化經營時代，各個報業都有企業，但是沒有幾個賺錢的，最后還是回到媒體上來。但是，到媒體上來，不是辦一個單一的媒體，必須走全方位的綜合媒體的發展道路。以中國黃金報為例。中國黃金報的全方位數字化經營的轉變，主要采取了如下作法：一是開辟了報刊社網站和中國黃金網網站。從1997年創建中國黃金網，目前訪問量是55萬次，可以保證50%以上目標做黃金珠寶和貴金屬投資的人主業是中國黃金網。二是利用自己在中國黃金行業的公信力，與國際著名珠寶電子商務運營商合作，打造中國首家P2P珠寶首飾網絡電子交易平臺，擴大新的贏利增長點。三是開發手機短信服務，并且推出全球貴金屬實施行情手機導航平臺，可以24×7給客戶發放。四是開發多媒體產品。與國際合作，出版了《世界黃金年鑒》和《鉑金年鑒》及全文檢索數據光盤，這是他們研發自主知識產權的專門針對高端用戶定制性的市場分析電子讀物。五是開發貴金屬電腦終端軟件，就是放到客戶電腦上，給他做一個終端的看盤器和行情分析器。數字化的轉型給該報帶來了可喜的收入。

第二，創建數據庫，為用戶提供信息增值服務。對我國平面媒體來說，在新聞信息資源占有量上仍具有很大的優勢，問題是這些新聞資源往往處于一種分散的相對獨立的狀態，沒有形成合力。由于缺乏重新加工和整合，這些信息既沒有發揮更大的作用，也沒有創造經濟效益。為了改變這種狀況，各個平面媒體必須盡快建立自己的數據信息庫。在這方面，龍源期刊網和新知網做得比較好。

第三，辦網上收費報紙。報業巨頭默多克于2009年8月宣布，其所有新聞集團下的在線報紙和電視新聞網站，將于2010年6月底前開始向用戶收費。事實上，《華爾街日報》網絡版由于在深度開發和增值服務上下足了功夫，吸引了大批網民付費在線閱讀。據2004年第四季度的統計數據，《華爾街日報》網絡版在全球已擁有超過73萬付費訂閱戶，是全球付費用戶最多的網上收費報紙。如今，讀者進入《紐約時報》的網絡版，除了可以閱讀母報的全部內容外，還可以看到每10分鐘刷新一次的“即時新聞”。另外，《紐約時報》的博客和RSS（簡易信息聚合系統）也為報社帶來新的商機，目前，已有5%的美國網民通過RSS閱讀在線新聞。

第四，積極創辦新媒體，以全面實現與數字化時代的對接。一是創辦手機報。二是創辦互動多媒體報紙。2006年8月1日，中國第一份互動多媒體報紙——“播報2.0”，在寧波日報報業集團主辦的中國寧波網問世。三是創辦衛星報。天津日報數據衛星傳輸儀式2006年9月7日在天津啟動。這意味著天津日報成為我國首份進入“衛星報”銷售系統的中文報紙。四是創辦電子紙報紙。據新浪網報道，2006年10月27日，煙臺日報傳媒集團e-Paper項目開通儀式在東山賓館舉行。這標志著煙臺日報傳媒集團下屬全部報刊，在采用傳統印刷方式的同時，全線發布用電子紙閱讀方式閱讀的電子報刊。