植入式廣告及運(yùn)用策略

◎胡 睿（安徽蕪湖電視臺(tái) 241000）

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷 （Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

一、植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.植入式廣告的優(yōu)勢(shì)。

首先，植入式廣告所宣傳的信息更容易被受眾接受。一方面，因?yàn)槠放菩畔⒑陀耙暪?jié)目?jī)?nèi)容緊密結(jié)合，消費(fèi)者在觀看影視節(jié)目的時(shí)候很難將植入式廣告與節(jié)目情節(jié)相隔離。這樣，受眾就會(huì)自然而然地在接受節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)接受了品牌信息的傳播。合理的植入甚至有利于受眾根據(jù)植入的品牌來(lái)了解影視節(jié)目情節(jié)中人物的性格，感受情節(jié)的發(fā)展。另一方面，在節(jié)目?jī)?nèi)容中植入廣告，受眾容易集中注意力。因?yàn)橛耙暪?jié)目的精彩情節(jié)、精良制作給予受眾很大的吸引力，受眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)候往往注意力高度集中，這時(shí)候品牌信息被夾雜在節(jié)目?jī)?nèi)容中傳播給受眾，傳播環(huán)境相對(duì)傳統(tǒng)的顯性廣告來(lái)說(shuō)比較單純，受干擾的情況也較少，這種情況下受眾的主動(dòng)接收更有利于提高品牌的傳播效果。

其次，品牌信息的傳播范圍更廣泛，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。一般的傳統(tǒng)廣告因?yàn)樾问絾我豢菰铮茈y在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生持久的影響力。而植入式廣告由于和節(jié)目?jī)?nèi)容一起傳播給消費(fèi)者，從而容易在受眾心目中建立起長(zhǎng)久的印象。影視節(jié)目會(huì)和書籍、光盤等資料一起得到重復(fù)傳播和良好的保存，甚至好的影視節(jié)目不僅會(huì)在當(dāng)代人心目中傳播，也會(huì)流傳給新的一代。所以，植入式廣告也會(huì)隨著優(yōu)秀影視節(jié)目的傳播而得到廣泛和持久的宣傳。

第三，植入式廣告的成本相對(duì)較低。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告投放方式按發(fā)行量、收視率等收取廣告費(fèi)用，植入式廣告本身的費(fèi)用就比較低廉。在植入式廣告里，廣告商只需將品牌信息植入節(jié)目?jī)?nèi)容，內(nèi)容制造商在推廣節(jié)目的同時(shí)就是在推廣廣告品牌。如果優(yōu)秀的影視節(jié)目獲得成功，植入其中的品牌也會(huì)得到更多的宣傳機(jī)會(huì)，從而節(jié)省了宣傳成本。

2.植入式廣告的劣勢(shì)。

第一，植入的品牌信息受到較多因素的限制。首先，不是所有品牌都適合進(jìn)行植入式廣告宣傳的，只有具有一定知名度的品牌更適合進(jìn)行植入式廣告宣傳。其次，品牌的表現(xiàn)形式受到影視節(jié)目?jī)?nèi)容的限制，所以企業(yè)不能隨心所欲地實(shí)施廣告創(chuàng)意。只有在符合品牌傳播信息和植入的影視節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)展需要的同時(shí)，才能進(jìn)行品牌的宣傳。另外，植入式廣告更適合感性訴求而非理性宣傳。植入式廣告不能像顯性廣告一般對(duì)品牌的信息進(jìn)行直觀的理性說(shuō)明，這不符合植入式廣告的傳播宗旨，它以“潛移默化”的形式來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服。所以，廣告中植入的品牌信息很有可能會(huì)被消費(fèi)者忽略。

第二，植入式廣告的創(chuàng)作水平低下。目前我國(guó)的電視植入式廣告總體創(chuàng)作水平還處于初級(jí)階段，創(chuàng)作技術(shù)不成熟。比如，往往單純考慮增加產(chǎn)品鏡頭特寫或品牌曝光率，而忽略了品牌和影片情節(jié)是否匹配，很少考慮宣傳產(chǎn)品或品牌本身與電影的相關(guān)度問(wèn)題。在表現(xiàn)形式方面，植入式廣告創(chuàng)作形式單一，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，表現(xiàn)形式僵化不自然。有些品牌植入得非常突兀，受眾感覺(jué)不自然，這樣不利于植入式廣告的品牌宣傳。

第三，關(guān)于植入式廣告的效果我國(guó)還沒(méi)有一套科學(xué)的評(píng)估體系。我國(guó)目前對(duì)植入式廣告的效果評(píng)估幾乎處于空白階段，這也成為植入式廣告市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)的瓶頸之一。雖然植入式廣告為品牌帶來(lái)新的接觸點(diǎn)，讓品牌和產(chǎn)品獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，讓企業(yè)更大程度地受益。但是，越來(lái)越多的企業(yè)主發(fā)現(xiàn)，植入式廣告的效果不容易控制和測(cè)量。企業(yè)成為被動(dòng)的接受者，雖然支付了金錢，但回報(bào)卻有些不可預(yù)期。這都是因?yàn)槟壳拔覈?guó)的植入式廣告缺乏有效的效果評(píng)估體系。這不利于對(duì)品牌傳播效果進(jìn)行精確的量化考核和評(píng)估，從而不利于植入式廣告的發(fā)展。

二、植入式廣告運(yùn)用策略

如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目?jī)?nèi)容?如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配?如何處理與同一節(jié)目中其他品牌的關(guān)系?如何更好地利用植入式廣告帶來(lái)的廣告效應(yīng)?出于對(duì)這些問(wèn)題的思考，筆者對(duì)廣告植入的策略提出以下建議。

1.內(nèi)容本位策略。

這是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是將廣告融入到娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中的，兩者之中內(nèi)容是本位性，廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無(wú)的情況下，也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感，不能為了露出而露出。內(nèi)容本位策略并不代表我們不可以為產(chǎn)品或品牌量身編寫一部劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型 Miniconper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對(duì)于影片中三輛寶馬 Minicooper的優(yōu)越性能印象深刻。為某一品牌量身定做一部電影的情況比較少，在大多數(shù)情況下，適合品牌的植入機(jī)會(huì)是“可遇不可求”的。

2.生活真實(shí)性策略。

影視作品是對(duì)生活的反映，大量的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的模擬。這樣的模擬過(guò)程可以為品牌帶來(lái)植入的機(jī)會(huì)，但品牌的植入不能讓人有不真實(shí)的感覺(jué)。品牌的植入如果讓人感覺(jué)是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在廣告策劃研究中，對(duì)于電視廣告中廣告產(chǎn)品出現(xiàn)場(chǎng)合的選擇是非常謹(jǐn)慎的，要力求能夠符合消費(fèi)者的生活實(shí)際。這樣，消費(fèi)者在生活中遇到相似需求時(shí)才能想到該產(chǎn)品。例如，王老吉針對(duì)它“去火”，的特點(diǎn)，在最新的廣告中場(chǎng)景就選擇了野外燒烤和網(wǎng)吧。這一點(diǎn)在植入式廣告中也是一樣，在《史密斯夫婦》中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美，各種安全部門，例如警察、消防、保密等部門，有50%以上在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。

3.品牌差異性策略。

從目前的植入式廣告的實(shí)踐來(lái)看，主要是一些成熟的知名品牌對(duì)于這一形式較為熱衷，投入較大，新進(jìn)入市場(chǎng)的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。也有不少研究者通過(guò)對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯空J(rèn)為，植入式廣告這種形式只適合知名品牌，對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌沒(méi)有效果。在筆者看來(lái)，對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做，而是如何做的問(wèn)題。事實(shí)是，在植入式廣告的歷史上，有過(guò)小品牌通過(guò)影片迅速擴(kuò)大知名度，提高銷量，獲得成功的案例。比如《外星人》中植入 好 時(shí) （Hershey） 的 “里 斯 ”（Reesespieces）巧克力。一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問(wèn)題是品牌形象、個(gè)性與節(jié)目?jī)?nèi)容中的意義一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

對(duì)于成熟品牌而言，受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)，也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場(chǎng)景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。比如，一個(gè)相對(duì)保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立獨(dú)行的人物提供服裝來(lái)尋求露出；一款宴會(huì)級(jí)的紅酒，不要出現(xiàn)在野外聚餐的場(chǎng)景中。

4.節(jié)目受眾相符策略。

植入式廣告要取得較好的效果必須選擇適合的節(jié)目。選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)受眾符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購(gòu)度提升，播放平臺(tái)可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時(shí)間與產(chǎn)品銷售季節(jié)是否一致等。就拿收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合來(lái)說(shuō)，撒可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的植入就比較好，因?yàn)椤多l(xiāng)村愛(ài)情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的。只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會(huì)產(chǎn)生好的效果。

[1]葉欣、王文軒:《植入式廣告運(yùn)作策略的思考》[J].《大市場(chǎng) （廣告導(dǎo)報(bào)）》2006年第 8期

[2」林升梁:《品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)植入式廣告效果的影響》[J].《新聞大學(xué)》2006年第2期

[3]譚嘉威:《非誠(chéng)勿擾——擾動(dòng)電影植入式廣告市場(chǎng)》[N].《中國(guó)民航報(bào)》2009年3月9日

[4]孫曉華、孫小平:《植入式廣告運(yùn)作的幾個(gè)問(wèn)題》[J].《聲屏世界》2007年第12期