商業廣告節目如何公益化

◎黃俊萍 陳邦華（湖北廣電總臺楚天新聞廣播 430022）

2009年11月30日，由中國廣播電視協會在海南三亞舉辦的《廣播電視健康傳媒論壇》暨優秀廣播電視健康節目和廣告頒獎會圓滿結束。經評委會專家認真評析，由湖北廣播電視總臺楚天新聞廣播選送的《天天好視力》——母親節特別節目獲商業廣告二等獎。電臺商業廣告專題節目如何做好?如何在廣告大流中立于不敗之地？怎樣為商家和電臺帶來更多的效益？是我們每一個電臺從業人員不斷思考的問題。

開辦商業醫藥廣告熱線節目，即所謂的“賣藥節目”，是近年來廣播電臺參與市場競爭的普遍方式。商業醫藥廣告熱線節目在給電臺帶來十分可觀的經濟效益的同時，也出現了經營方式陳舊、內容枯燥，甚至夸大宣傳、含有欺騙成分等令人頭痛的問題，對此，社會各界反響強烈。廣播的醫藥專題廣告過多過濫，對電臺美譽度的影響、對廣播節目口碑的傷害、對廣播聽眾的無情驅趕，已成為廣播電臺節目建設和廣告良性經營的最大隱患，甚至影響到廣播電臺的長遠發展。最近幾年國家出臺了相關規定，整頓了一批涉性廣告熱線節目，但這遠遠不能滿足聽眾對節目的需求，還廣播天空一片“凈土”的愿望。為此，筆者認為，唯有加快電臺商業廣告節目的改造，以新的定位、新的形式、豐富的內容吸引受眾，提高電臺的公信力，使商業廣告節目公益化，才能使廣播商業廣告節目走出一條可持續發展之路，從而使電臺進入良性發展的正確軌道。

一、獨特的風格和形式

節目內容和形式過于單一，風格千篇一律，已成為影響廣播商業醫藥熱線類專題節目可持續發展的一個重要因素。因此，探索醫藥熱線類節目如何以新的風格和形式來吸引聽眾，是眾多廣播電視和廣告客戶一直在苦苦思索的問題。本次獲獎的《天天好視力》節目改變了以往節目的單一形式，不再是一個嘉賓、一個主持人、一條熱線的陳舊模式。嘉賓主持不再一味地推薦叫賣自己的產品，而是把生活中人們所希望得到的健康知識通過娓娓道來的方式告訴給受眾。主持人和主講嘉賓形成互動，通過聊天的方式介紹每天精心準備的健康話題。而且改變了直播熱線的方式，改成了節目外接聽聽眾的問題，收集整理好，主講嘉賓在節目中予以回復，具有廣泛回復性。節目形式的改變，能有更多的時間傳遞知識，不再浪費寶貴的節目時間去作事前的溝通，也為商家節省了更多的廣告成本。在整檔節目中集知識性、親情、以情動人的講解方式于一體，更注重宣傳健康生活理念，普及愛眼護眼保健知識，給人一種全新的感覺。同時，我們打破傳統的思維方式，節目形式多樣化，比如在熱線節目中設置有獎問答，在講解健康知識和產品的同時，每天設計幾個相關的問題，由聽眾打電話參與回答，答對者有獎品送出。這樣的方式既傳遞了健康知識，也讓節目更加豐富了。對于商業廣告專題節目，我們要樹立品牌意識，形成鮮明的節目特色和獨特的節目風格。

二、豐富多彩的節目內容

節目新的風格和形式歸根結底是為內容服務的。節目為本、內容為王，是各級電臺的立臺之本，也是辦好一切節目普遍遵循的規律。現在，很多從業者對商業廣告專題節目認識不清，覺得像這種節目應該由廠家來負責，要講什么樣的內容都由他們說了算。因此，很少有節目主持人親身參與其中，臨到上節目前拿著嘉賓提供的素材直接進入，根本沒有事前的節目準備，節目的主動權不是主持人把握，而是在商家。試問，這樣的節目能做得好嗎？為了辦聽眾真正喜歡的節目，節目主持人就應該下番功夫去了解產品的性能、優勢、針對的人群，還有相關的知識，甚至可以到商家的銷售點去接觸一些消費者，聽聽他們的心聲。《天天好視力》專題節目是一檔介紹愛眼護眼的健康專題節目，除了每天講解與眼睛疾病相關的知識外，也會不定期地設計一些話題，比如此次獲獎的節目，就是以母親節為切入口，主持人和嘉賓各自聊聊自己母親的身體狀況。偉大的母親操勞了一輩子，可能會被這樣那樣的疾病所折磨。然后引出母親眼睛的問題，講解眼病的預防和治療知識，要子女們多多關心自己的母親和家人，關心老年人的健康。在整期節目中都沒有刻意地去介紹產品，而是通過這種人文關懷，引起受眾的共鳴，這比直白的宣傳效果更好。

現在依然有很多醫藥廣告每天介紹一些重復的內容，接幾個聽眾咨詢或反饋的熱線，內容枯燥乏味，時間長了毫無新意。如果我們是把這個商業廣告專題節目當作一個節目來辦，針對聽眾群的特點，以防病治病、養生保健知識為主要宣傳內容，并兼顧其他日常生活話題:或以講故事的方式倡導尊老、敬老、愛老的社會風尚；或以說新聞的形式給老年人說說國內外的新鮮事，開闊老年人的視野；或從生理衛生和心理衛生兩個角度，給老年人講解防病治病的醫藥知識和保健常識，介紹一些簡單易學的點穴保健方法和小偏方，讓老年人在家中也能給自己防病治病；或在節目中給大家出一些小題目，讓老年人勤動腦、常思考，保持旺盛的腦功能，以延緩衰老。醫藥專題廣告的公益化，豐富節目內容是當務之急。一味地邀人去買藥去看病，即使你喊破嗓子，恐怕也收效甚微。而只有當聽眾覺得你的信息是不含惡意誘導性的，他們才會堅持收聽你的節目，節目也才會有穩定的收聽人群。筆者認為，電臺要想讓醫藥熱線節目長盛不衰，就必須將醫藥熱線節目按科普節目的要求來做，一定要使這類節目做出品位。只有使節目公益化，站在受眾的角度來做節目，才能使節目和產品保持好的市場。

三、準確的節目定位

商業廣告專題節目不僅僅是向聽眾傳遞醫藥產品信息，而且擔負著為群眾生活服務，普及醫藥衛生知識的任務。這就要求投入廣告的商家和嘉賓要轉變過去急于求成的心理，只考慮廣告短期宣傳效果，而忽略聽眾感受的做法。應該更注重尋求醫藥專題節目的權威性與可聽性的最佳結合點，把醫藥專題節目當作日常的醫藥服務節目來做。而日常的醫藥服務節目必須增強節目的知識性、科學性、趣味性，嚴格杜絕虛假偽劣的東西。現在有很多醫藥熱線類節目，一個產品包治百病，針對人群廣泛，讓聽眾聽起來很茫然，根本沒有一個準確的目標定位。實際上，不論什么節目有一個準確的定位是十分重要的，醫藥熱線類節目也不例外。商業廣告產品投入電臺廣告，要針對產品的特性，確定使用的人群、年齡、購買力等等各方面的因素。也就是我們常說，以受眾對象化為前提，以滿足人的差異性和個性為目標，向特定的受眾提供特別的服務，體現人文關懷，這是廣播節目贏得聽眾喜愛的法寶。因此，醫藥熱線類專題節目也必須按照貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則去辦節目，有針對性地為他們提供全方位、多側面、立體化的服務。還是拿《天天好視力》節目為例。眼病有很多種，青少年、中年人、老年人各個群體的眼病不同，而該產品主要的消費人群是中老年人，所以選用的宣傳媒體也是以中老年為主的平臺。要針對該產品的特點以及所投廣告的受眾，來定位產品的宣傳策略，不能一個產品什么人群都能使用，這樣寬泛的定位，只會失去更多的消費人群。好視力公司在楚天新聞廣播投入宣傳已經有9年了，銷售一直很火爆。從這點足以證明:好的定位和策劃是很重要的。

四、良好的公信力

公信力是 “媒體之本，力量之源”，任何媒體都應該像珍惜生命一樣珍惜自己的公信力。而現在很多商業廣告的宣傳存在著夸大、欺騙的嫌疑，令很多消費者上當受騙，花費了錢財，還延誤了治病的最佳時期，雪上加霜。準確、客觀地提供真實信息，是受眾對廣告的基本要求。要改變目前廣播電視醫藥熱線節目可信度不高的問題，除了要制定相應的法律、法規，強化社會制約機制外，最主要的還是商家和醫藥單位及電臺都要想方設法盡快解決節目內容的真實性問題，絕對不能給一些不法醫藥騙子以可乘之機。始終從聽眾利益出發，客觀公正地推薦產品，嘉賓和主持人要以誠懇的態度來對待聽眾，不能治的病要告之到正規醫院接受檢查和治療，不能瞞騙。從人性關懷出發，從公益化角度出發，給聽眾以心靈的慰藉。媒體從業人員，應恪守職業道德，加強行業自律，提高把關意識，嚴格審查廣告內容，自覺抵制不良廣告，杜絕虛假廣告。提高媒體的公信力，從根本上杜絕虛假廣告的宣傳，才能促使商業廣告專題節目健康發展，才能做到客戶、媒體、聽眾三得利。

公益化是商業廣告的靈魂，只有站在受眾的立場做宣傳，淡化醫療廣告的商業氣息，調和醫療節目與聽眾、消費者之間日益升溫的矛盾，讓我們廣播宣傳的內容 “潤物細無聲”般滲透到聽眾的心智之中，創造出醫療產品和醫療服務良好的公眾形象，讓聽眾和消費者從內心真正感覺來自公眾媒體和醫療單位的真誠與關愛。這樣廣播的形象即得到了進一步提升，客戶的潛在消費者市場空間也得到了理想的延伸，何樂而不為。更重要的是，它有效延長了醫療節目的生命周期，實現了廣播電視醫療節目的可持續發展！