手機報“精準(zhǔn)營銷”的三個要點

□ 冉明仙

當(dāng)前，我國很多手機報出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重、個性化不足，受眾定位模糊泛化、缺乏清晰盈利模式等問題，受眾急需的信息被大量無效信息淹沒，“貼身”的手機報并沒真正做好“貼心服務(wù)”，影響了手機報的傳播效果和受眾認可度。

按“二八定律”鎖定目標(biāo)受眾

筆者認為，問題根源在于手機報沒有實施嚴格意義上的 “精準(zhǔn)營銷”。如何實現(xiàn)手機報“精準(zhǔn)營銷”？筆者認為手機報“精”在：按“二八定律”聚焦重點廣告商看好的目標(biāo)受眾，利用精確數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，精確調(diào)查統(tǒng)計目標(biāo)受眾的需求，并保持長效溝通；“準(zhǔn)”在：依據(jù)準(zhǔn)確的受眾偏好，開展貼心的實用服務(wù)，凸顯“消費溢價”， 提高受眾選擇概率，培養(yǎng)品牌忠誠度。

在推動手機報經(jīng)營方面，并非每方面都能提供相同的持續(xù)盈利機會，手機報不能在每類資訊上均衡使力，因此手機報首先應(yīng)重點突破，找準(zhǔn)撬動手機報經(jīng)營的支點，提高內(nèi)容產(chǎn)品對受眾市場的控制力。

傳媒“二八定律”認為，在傳媒資訊中，最重要的約占20%。對發(fā)展中的手機報而言，在受眾市場細分中尤其應(yīng)抓準(zhǔn)決定自己成敗的20%，找準(zhǔn)這20%就是找準(zhǔn)了撬動手機報經(jīng)營的支點。

精確調(diào)查并統(tǒng)計目標(biāo)受眾的需求

準(zhǔn)確把握受眾偏好并和他們保持長期個性化的溝通非常關(guān)鍵。而精準(zhǔn)營銷的深層寓意就包含借助先進的數(shù)據(jù)庫等手段保持與顧客進行長效溝通，使?fàn)I銷更具針對性。這對傳統(tǒng)報紙、廣播、電視而言，難以擺脫高成本束縛，因其受眾具有隱匿性、混雜性且數(shù)量龐大，沒有便于準(zhǔn)確掌握受眾信息的統(tǒng)一渠道。而手機報卻享有分眾策略的先天優(yōu)勢—受眾精確信息的數(shù)據(jù)庫資源?？梢猿浞掷脭?shù)據(jù)庫來調(diào)查了解受眾的愛好和需求，以針對性地滿足其偏好，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

首先，招聘專人對廣告商看好的目標(biāo)受眾進行電話訪談或抽樣調(diào)查，接著對清晰的受眾資訊需求進行統(tǒng)計分析，根據(jù)“大數(shù)原則”，確定手機報的宣傳重點，最后聘請專業(yè)記者采訪相關(guān)資訊，打造相關(guān)信息的精品平臺，有針對性地滿足他們的需求，做到精準(zhǔn)傳播，有效避免照搬報紙造成的同質(zhì)化和受眾定位泛化的問題，提高受眾的接受率和認可率。

對于一些匿名手機用戶，可通過和各類業(yè)務(wù)主管部門建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式，達到客戶信息共享。如借助工商局登記確定企業(yè)商戶法人信息，借助房產(chǎn)中介確定買房賣房者信息，借助汽車銷售中心確定買車者或二手車賣車信息，借助教委或?qū)W?？荚囍行拇_定高考、考研、考博者的電話信息，根據(jù)這些信息有針對性地分類傳播。

對學(xué)習(xí)和工作繁忙者可通過內(nèi)容定制收費，盡可能少發(fā)隱性廣告。對商場消費積分較高，信用良好的受眾，可根據(jù)年齡段和時令變化推測其消費需求和購買意向，可長期對其免費發(fā)送實用信息，并順帶發(fā)送一些廣告類的實用資訊。

聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費溢價”

在同質(zhì)競爭日益突出的今天，手機報要脫穎而出，必須精心打造品牌。凸顯消費溢價是提高受眾接受率和認可率的重要方法，也是培養(yǎng)受眾品牌忠誠度的有效途徑。

1. 手機優(yōu)惠券：增強廣告關(guān)聯(lián)

增強關(guān)聯(lián)主要是通過扣緊受眾需求，通過手機報發(fā)放“手機優(yōu)惠券、購物券”等形式，讓受眾在商場出示手機優(yōu)惠券、購物券就能享受折扣，提高手機報的功能收益，將吸引大批客戶。歐美手機報都通過優(yōu)惠券和打折信息與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，事實證明，手機優(yōu)惠券很受用戶歡迎。

2. 分類廣告：提升搜尋便捷

一般受眾都希望以最少時間獲得最大收益，希望在分類信息中盡快找到價廉物美的商品。可在傳統(tǒng)媒體紛繁復(fù)雜的分類廣告中，難以實現(xiàn)這一目標(biāo)。手機報用戶可在手機上網(wǎng)后，利用移動網(wǎng)站強大的搜索引擎功能，通過輸入關(guān)鍵詞搜索分類廣告，又快又準(zhǔn)，極大提升搜索的便捷，方便目標(biāo)受眾，減少時間成本。

3. 增值服務(wù)：實用貼心

手機報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實提高受眾選擇的概率。

（1）訂購服務(wù)：在“餐館導(dǎo)航”中推出“訂餐服務(wù)”。在“球迷導(dǎo)航”中推出“訂購體育比賽門票”；在“生活導(dǎo)航”中推出訂購火車票、飛機票，訂購賓館房間，快遞服務(wù)，訂購圖書、首飾衣物等。

（2）大事年表：一周大事，一周熱點，或某些重點領(lǐng)域的近期大事回顧。幫助因忙碌錯漏大事的受眾及時掌握時事，避免在工作決策和人際交往中處于被動落伍地位。

（3）交通預(yù)警信息定制服務(wù)：如暴雨或大雪堵路等預(yù)警信息發(fā)布等。

（4）關(guān)注公共興趣。雖不同國度、不同職業(yè)和年齡的受眾信息需求不同，但總體需求有大體相似的一面。在美國最受客戶歡迎的手機資訊是天氣預(yù)報、體育新聞，其次是娛樂新聞，還有“圖說一天”也較受歡迎。我國受眾消費情況大同小異，天氣、娛樂、體育都是受眾看好的，發(fā)展中的手機報可循序漸進，逐步推出這些實用、簡單、方便、形象的資訊，以貼心服務(wù)讓受眾不離不棄。

4. 資訊自選超市：“兼顧長尾”滿足多樣化偏好

作為大眾傳媒，手機報在抓準(zhǔn)20%核心受眾的同時，還必須對80%受眾做好服務(wù)，吸引更多其他起先邊緣化的較小市場份額。傳媒應(yīng)合理地建構(gòu)其產(chǎn)業(yè)鏈，使各業(yè)務(wù)相互補充，協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化其盈利結(jié)構(gòu)，形成“多點支撐”的盈利格局，至少為主攻支點建立“助力區(qū)”或“緩沖區(qū)”。因此在移動網(wǎng)站上可按年齡分為大學(xué)生市場、中青年市場、老年市場、嬰幼兒用品市場等，讓關(guān)注相關(guān)年齡段的受眾上網(wǎng)后點擊各自所屬市場及喜歡的欄目，讓手機報成為資訊自選超市，更便捷地滿足受眾信息偏好。