我國無線廣告的可持續發展研究

丁雪梅 王 偉（天津理工大學管理學院，天津，300384）

我國無線廣告的可持續發展研究

丁雪梅 王 偉（天津理工大學管理學院，天津，300384）

國家工信部3G牌照的頒發標志著我國即將步入3G時代，也為手機媒體的發展提供了更為廣闊的空間。在對3G時代下無線廣告市場發展機遇及潛在問題進行分析的基礎上，借鑒國外市場運作的成功經驗，對我國移動運營商及無線廣告代理商的運營模式和收費模式等進行分析，提出加強政策引導、創新無線廣告代理模式及運營模式、建立以數據庫管理為核心的管理模式等發展對策。

無線廣告；3G網絡；運營模式；可持續發展

據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《中國手機上網行為研究報告》數據顯示，截止2008年底，通過手機上網的用戶數量已超過1.176億，已接近兩年前互聯網網民的規模。另據該中心統計，我國已有超過數十萬家WAP站點，獨立的WAP站點網址就超過一萬多家，而且在移動運營商注冊的WAP數量超過兩萬家。然而，這樣數量龐大的WAP網點卻有著與之不對稱的市場效益，國內WAP市場領頭羊3G門戶網月收入僅百萬之數。另外，手機垃圾廣告為手機用戶所深惡痛絕，也曾一度被央視3·15晚會深度曝光，從某種程度上也阻礙了無線廣告市場的發展。

一、無線廣告及其表現形式

無線廣告是以推廣企業產品或服務為目的所實現的一切無線傳播，通過手機發布廣告，將廣告信息變為具有針對性的服務信息傳遞給目標受眾，具有分眾、定向、及時、互動等核心優勢。無線廣告作為中國移動互聯網產業尚在開發中的營銷資源，將給無線廣告產業各環節的企業帶來巨大的價值和收益。近兩年，無線廣告市場逐漸受到各界的關注和追捧，移動技術的驅動（短信、WAP、彩信、流媒體技術）、商業模式的逐漸成型、風險投資的日益關注、主導運營商的介入、國內商家對手機新媒體廣告效果的認同等眾多因素帶動了國內手機廣告市場的蓬勃發展。綜合近年來國內無線廣告發展狀況，無線廣告大體分為四類（見表1）。［1］

表1 無線廣告的表現形式

二、當前我國無線廣告市場存在的主要問題

隨著通訊技術的日益成熟，基于手機的營銷模式——無線廣告逐步顯示出它的優勢，更被業內人士稱為“第五媒體”。但是，無線廣告在其發展過程中也遇到了諸多問題。排除移動終端的技術及網絡等外部因素,其最大的問題就是運營及管理模式混亂，造成了無線廣告運營商的良莠不齊，泛濫的垃圾廣告及不良廣告對手機用戶的日常生活造成了極大的困擾。其主要表現在：

第一，手機用戶對無線廣告的不信任。公眾對手機廣告不信任的主要原因在于廣告信息的失真和對用戶的干擾。2008年央視3·15晚會更是把垃圾短信作為一個曝光的重點。

第二，廣告主對手機廣告價值的不信任。手機垃圾信息已經在用戶心中產生了陰影，導致了手機用戶對手機廣告信息的不信任，這一結果直接影響了廣告主的信心。另外，由于手機廣告的效果評估尚沒有一套規范，因此很難測定手機的廣告效果和傳播價值。這些因素使多數廣告主對手機廣告持一種觀望的態度。

第三，缺乏合理的評價體系。目前無線廣告效果評估標準及收費標準不規范，運營商也不能提供有效的廣告效果評估方案。因此，廣告主在一定程度上不認同其收費標準。

第四，無線廣告表現形式過于單調。目前國內的無線廣告多以文字廣告為主，不能對目標用戶形成強有力的視覺沖擊力，其效果遠不如電視、報紙、廣播及網絡等媒體。因而，造成了傳播價值的局限。［2］

三、我國無線廣告的可持續發展之路

3G牌照的正式發放預示著我國正式步入3G手機時代，從此將為無線廣告市場帶來前所未有的發展機遇。另外，數年前互聯網時代網絡廣告繁榮的啟示，讓我們有絕對的理由和信心相信，作為“第五媒體”的手機所帶來的無線廣告市場將成為廣告市場再度繁榮的主要動力。然而，由于是新的事物，無線廣告市場還存在許多不成熟的地方，很大程度上制約著無線廣告市場的可持續發展。為了更好地促進我國無線廣告市場的可持續發展，應著力關注以下幾方面：

（一）無線廣告運營模式

由于國內無線廣告起步較晚，商業模式等方面還不成熟。總結目前市場上的運作模式，主要有三類（見表2）。［1］

表2 無線廣告運營模式

從表2的模式分析，模式二是比較容易遭到手機用戶所詬病的廣告傳播方式。模式一和模式三因考慮到激勵消費者主動參與，使受益面擴大至價值鏈參與者各方，這種商業模式比較有發展前景，也是無線廣告可持續發展的有效途徑。

（二）無線廣告代理公司

隨著廣告市場的逐步開放，一些國際廣告巨頭進入我國廣告行業，已經控制了我國廣告市場的主要市場份額。另外，我國部分廣告公司缺乏長期的戰略規劃目標，甚至有些廣告公司以制作小廣告、低俗廣告獲取短期利潤。在無線廣告市場上，垃圾群發廣告極大程度上擾亂了無線廣告的發展秩序，并引發了消費者的強烈不滿，在一定程度上阻礙了我國無線廣告業務的進一步發展。因此，為了規范和培育良好的市場環境，應加強以下幾個方面的工作：

1.培育無線廣告代理公司的專業能力。廣告公司的專業化服務應該包括兩個方面，一是專業的廣告策劃、創意、制作能力，甚至是專業的整合營銷傳播服務能力；二是專業的媒體分析與媒體組合投放的能力。前一個專業能力是廣告公司的核心競爭優勢，服務領域已由單純的廣告策劃、創意和制作等業務拓展到為企業提供整合營銷傳播服務；后一個專業能力是長期被專業廣告公司所忽視而正日益被廣告主看重的服務能力，即在復雜的媒體環境下，廣告公司如何根據市場環境、傳媒環境和產品特點最優化媒介組合，用最合理的資金投入取得最佳的廣告傳播效果。媒介購買公司的興起也正是滿足廣告客戶的這一需求，即廣告主希望投入更低的成本，同時能夠獲得更加專業化的媒介服務。［3］

2.發展成熟的無線廣告代理公司產業鏈。盡管手機廣告是一個新興的產業，還沒有形成清晰的商用模式，但廣告主、廣告代理和運營商已經表現出相當高的興趣。手機廣告產業蓬勃發展的困難是如何使手機用戶愿意接受廣告。在這方面，主要的受益者——廣告代理商和運營商面臨著不同的問題。廣告代理商希望將廣告部署在獨立WAP上，采取各種優惠措施鼓勵用戶點擊。但獨立WAP被嚴格管制后，廣告部署就產生了較大困難。移動運營商雖然掌握了數據網絡，但主要問題是如何選擇好的廣告代理，如何減少用戶對騷擾、不良廣告的投訴。因此，如果能很好解決上述問題，將能使用戶愿意接受廣告，而運營商又有很好的合作管理和監督機制，將有利于手機廣告產業的正向發展。［1］

（三）政府的政策支持及監管措施

目前，我國市場上的廣告巨頭大多數是跨國的廣告公司，面對逐漸開放的廣告市場，國內許多廣告公司仍然不具備與跨國廣告公司一爭高下的實力。通過研究國外開放廣告市場的經驗，筆者認為可從以下方面著手：

1.實行廣告公司資質認定制度。目前我國大部分廣告公司的總體策劃、創意等方面的水平還不高，技術設備落后，服務質量差，特別是規模一般都很小。這樣，本來有限的資源和市場更為分散。所以，應盡快制定廣告公司資質標準，嚴格執行廣告代理制度，執行廣告公司資質認定制度。［4］

2.建立和完善無線廣告市場的法規及監管體系，引導無線廣告市場快速、健康發展。建立和完善相關的法律、法規體系是促進手機廣告市場公平競爭、健康發展的重要保障。同時，行業及企業的自律措施既能維護手機廣告在消費者中的信譽，也能保證向用戶提供真實、有價值、有品位的內容。另外，建立完善的消費者投訴渠道，也是手機廣告健康發展的保障。

3.加快手機廣告標準化建設。目前手機市場上手機類型相當多,而手機廣告的制作與發布又必須與手機本身的物理特征相結合。因此，有必要建立起一套統一的手機廣告標準,如不同型號手機都能兼容的手機廣告，統一的手機廣告圖片、文字或者視頻等，最大限度地適應手機媒體廣告和眾多手機本身的要求。［5］

（四）建立合理的無線廣告收費模式

傳統的廣告收費模式已經不適應無線廣告市場。因此，無論是廣告主的廣告費投入，還是手機用戶接受廣告過程中所獲得的利益等都需要圍繞無線廣告的可持續發展而調整。

1.按實際由廣告所引發的銷售來計算廣告主費用。在手機廣告形成閉環銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產品的銷售產生了直接影響。對于確實產生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據協議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒起到直接銷售作用的手機廣告，企業只需要按數量、流量或者時間等向運營商支付基本的通信費用。

2.對于愿意接受手機廣告的用戶給予相關話費優惠或其他形式的補償。在印度，移動運營商常常通過投放廣告來降低話費并取得了成功，這種模式值得我們借鑒。如孟買移動運營商BPC就在考慮跟用戶簽訂服務協議,同意接收手機廣告和其他信息的用戶可獲得話費的優惠。中國市場的結構和特征與印度市場相似,印度手機廣告市場的繁榮對中國手機市場的發展具有較現實的借鑒意義。［6］

（五）建立以客戶（手機用戶）為導向的運營和管理模式

CRM近年來一致備受業界與學者們的廣泛推崇，同樣在無線廣告市場上，也應以此為導向形成成熟的運營和管理模式。另外，由于手機用戶是被動地接受手機廣告，在某種程度上，容易引起消費者的不滿和抵觸。因此，只有在尊重消費者權益的基礎上提供給消費者有用的信息，才能彌補消費者的損失。

1.移動運營商應充分尊重手機用戶的隱私權，并對手機廣告進行監管，為手機用戶把好關口。在未經手機用戶許可的條件下，不能泄露手機用戶的任何個人信息。

2.無線廣告代理商應與手機用戶（消費者）建立互動平臺，充分了解手機用戶（消費者）喜好和需求。在征求手機用戶許可的前提下，與移動運營商合作，為廣告主與手機用戶（消費者）之間建立無線溝通平臺，達到共贏。

3.無線廣告代理商應整合3G技術與營銷手段，促進無線廣告形式的多樣化發展。通過對手機用戶的市場細分，為廣告主提供精準的廣告受眾人群，為手機用戶提供有價值的廣告信息，同時以豐富多彩的手機廣告為手機用戶增添生活的樂趣。

4.發展數據庫營銷的核心競爭力。無線廣告代理商與運營商需要對現有數據庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數據分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據分析結果向其投放適當的商業信息內容，與企業合作，為用戶提供必要的商業信息服務,從而提高用戶對移動業務和手機廣告的忠誠度和滿意度。

以上通過對無線廣告市場的分析，闡述了制約我國無線廣告市場發展的若干問題，并據此提出了相關解決方案以適應我國無線廣告的可持續發展。無線廣告運營商只有積極探索更為合理的無線廣告運營模式，采取合理有效的收費手段，深化無線廣告代理模式改革，才能適應無線廣告市場的發展。另外，國家相關部門應盡快出臺無線廣告市場相關法律法規，規范和引導無線廣告市場的可持續發展。

［1］ 劉迎華.手機廣告的運作模式和產業鏈分析［J］.通信世界，2007.

［2］ 印富貴.手機廣告的傳播價值及發展瓶頸［N］.科技創新導報，2008.

［3］ 李東進.韓國本土廣告公司的發展及其啟示［J］.外國經濟與管理，1999.

［4］ 傅蓉.手機媒體廣告發展對策研究［J］.學術論叢，2008（48）.

［5］ 許政.3G時代手機廣告十大趨勢［J］.廣告大觀媒介版，2007（1）.

［6］ 張金海,廖秉宜.廣告代理制的歷史檢視與重新解讀［J］.廣告大觀理論版，2007（2）.

Study on Sustainable Development of Wireless Advertising in China

Ding Xuemei，Wang Wei

With the Ministry of Information Industry issuing the 3G licenses，it indicates that China is about to enter the 3G era and provides a wider space of development for Mobile Media.In this paper，based on the analysis of the wireless advertising market opportunities for development in the age of 3G and potential problems，and learning from the foreign successful experience of market operation，the paper will analyzes the operating mode and charging mode of China's mobile operators and wireless advertising agencies，etc.Finally this paper will propose that we strengthen the policy guidance，innovative wireless advertising agency model and operating model，establish management models with the database as the core for the development of wireless advertising.

wireless advertising；3G network；operating mode；sustainable development

F713.8

A

丁雪梅（1985-），女，碩士研究生，研究方向為產業經濟學。