從伊利蒙牛商戰到騰訊360交惡

　　評述由頭
　　近來，騰訊與360的攻防大戰不斷升級，從彈窗大戰到“扣扣保鏢”的軟件之爭，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，雙方爭斗已進入了白熱化狀態。雙方的攻防本來都是想更多地爭取用戶，塑造輿論優勢，但是如此的惡性競爭卻令雙方的公眾形象大打折扣。無獨有偶，此前中國兩個乳業巨頭——伊利和蒙?；ハ嘟页蟮纳虡I鬧劇，也使得中國乳業的社會信用度再次跌入谷底。那么，中國企業為何會頻頻陷入“羅生門”式的惡性爭斗而不能自拔呢？從伊利和蒙牛的商戰到騰訊與360的交惡，反映了中國企業的哪些“軟肋”？
　　
　　當伊利和蒙牛網絡毀害商譽案塵埃未定之際，互聯網的兩個宿敵——騰訊和360的爭斗也開始不斷升級。應該說，蒙牛的誕生是當年伊利高層人事爭斗的產物，其從創立之初就面臨伊利的打壓。但蒙牛憑著堅韌的信念、體制的優勢和對市場的領悟能力，適時開發出新產品，走出了一條適應市場環境、滿足消費需求的差異化發展之路。蒙牛的迅速崛起，對同處一城、又為蒙牛“輸送”了經營管理、生產技術人才和市場網絡資源的“老東家”伊利來說，當然會感到莫名的憤慨和巨大的壓力。但伊利并沒有把蒙牛的崛起作為發展的動力，依靠自身的綜合優勢“知恥而后進”，而是選擇用詆毀的方式抑制蒙牛發展，由此，伊利和蒙牛的明爭暗斗也開始愈演愈烈。
　　
　　越來越趨同的增長方式，使得伊利和蒙牛都沒有走出“一山不容二虎”的狹隘心理的困境
　　
　　其實，從區位優勢和企業產權關系上講，伊利和蒙牛完全可以在同一區域內創造出良性競爭、取長補短、互相學習、互相幫助的產業環境，伊利和蒙牛確實也有著天然的血緣關系，有“共生”和“共贏”的文化基礎。但遺憾的是，伊利和蒙牛在發展過程中并沒有將這種優勢發展成各自產品和目標市場的相對區隔，去共同應對國內外激烈競爭的乳制品市場環境，而是選擇了一條產品和目標市場完全同質化的發展道路。
　　伊利和蒙牛在越來越趨同的增長方式中，在“一山不容二虎”的“江湖”文化影響下，互相排斥、打壓。無論是爭奪奶源地，還是新產品研發、營銷大戰，伊利與蒙牛的明爭暗斗一刻都沒有停息過。雖然，伊利和蒙牛在過去“如火如荼”的爭斗中，在一個特定的產業發展環境下都獲得了快速的發展。但是，相互詆毀商業信譽的“窩里斗”，也嚴重制約雙方品牌價值的提升。更令人回味的是，伊利和蒙牛都無一例外地選擇了“超高速”的發展方式，伊利的理念是“一直以強勁的實力領跑中國乳業”；蒙牛的表述是“中國企業的成長冠軍，全球乳業的領先者”。不適當的發展速度，讓兩個企業承擔了能力所不及的壓力，掠奪式的經營和野蠻式的增長，必然會伴隨太多難以預見的管理難度，出現顧此失彼。
　　為了爭奪行業老大的寶座，力保市場占有率第一的位置，兩大企業不惜違反價值規律和甘冒產品價格失調的風險，都采用“低成本競爭策略”；為了爭奪行業老大的地位，可以犧牲掉信仰、信譽、信用、規范、質量和擠占相關利益者的利益空間，也可以違背商業倫理和道德，極盡誹謗和欺騙消費者之能事。從利用網絡、媒體明爭暗斗，發展到雇傭網絡打手，以最大的假相調動消費者的情緒，使“損人不利己”的陰招、損招發展到極致，終釀成這場商業丑聞和鬧劇。因為，同質化競爭的“企業人性”特征就是要擠垮競爭對手，確保目標市場占有率。而巧借悠悠眾口詆毀對手，是抬高自己的最經濟、最省事和最立竿見影的辦法，因為尋求產品和文化的差異性太難、太慢，雖然可持續但成本投入太長、管理要求太高。
　　本來伊利和蒙牛爭斗是可以避免的，因為蒙牛在創業之初已經意識到通過企業文化建設，去完成可能同質化的產品和目標市場的差異化區隔。但是蒙牛在企業文化的建設過程中太急功近利，商業化運作企業文化的目的太明顯，忽視核心價值觀的建設，在其倡導的文化理念還不足以抵御團隊與生俱來的“本位”、“狹隘”文化基因影響的情況下，就向外界宣揚、標榜其發展是以文化取勝的。人為塑造的企業文化并沒有形成強勢的影響力去規范和改變員工的行為，更不可能真正給企業發展注入與眾不同的、鮮活的生命力。即使是在多年發展中剛剛培植起來的稚嫩的品牌精神，也隨著這場互相揭丑的商業鬧劇蕩然無存。伊利和蒙牛都沒有擺脫“一山不容二虎”狹隘心理的困境，其商業文明的進化程度，顯然與企業的發展速度、行業地位不相匹配。
　　
　　從伊犁蒙牛商戰到騰訊360交惡，反映了我國企業倫理的缺失和價值觀的迷失
　　
　　憑心而論，伊利和蒙牛作為中國乳業的巨頭，為地方經濟和中國乳品產業的發展作出了不可磨滅的貢獻。但是，眾多的光環著實讓企業家們迷失了自我，自覺和不自覺地高估了自己的能力，而忽略了這個偉大的時代提供給企業家們無數成就自我的機遇。實際上，是無比廣闊的市場和產業發展的空間，造就了企業家的輝煌與成功。太想繼續創造新的神話的企業家們，忽視了當產品和市場同質化后，要想繼續爭奪行業第一的位置，必然要引發企業在產業鏈或價值鏈上的激烈競爭。但如果這種競爭不能夠有效轉化成產業鏈或價值鏈共享，就一定是一場“多切蛋糕”式的比拼，不會有實質意義上的“共贏”。
　　表面上看，伊利和蒙牛的“商戰”無非是同行業企業間的利益之爭、市場之爭，目的就是要打敗競爭對手，獲取市場份額。但事件的背后卻反映了我國企業倫理的缺失和企業發展中價值觀的迷失。而這也正是在市場經濟環境下，中國企業真正脆弱的地方。無獨有偶，最近中國家紡行業的兩個巨頭富安娜和羅萊也開始展開了惡性“商戰”，騰訊和360的攻防大戰也進入高潮。
　　這一系列事件產生的根源：一是企業價值觀偏差。改革開放30多年來，我國發生著廣泛而深刻的社會變革，社會結構轉型、體制改革、利益格局調整、價值觀念變遷等誘發了一系列的道德問題；企業在追求快速發展過程中，在企業文化的建設中忽略了價值觀重建。二是企業對社會責任認識不清，以為“捐款捐物、扶貧和支援災區”就是企業的社會責任，忽視企業最大的社會責任是對利益相關者權益的保護和應有的尊重。三是在追求“超高速”發展的沖動下，必然要伴隨追求“利益最大化”的經營模式，這可能對公平市場經濟環境下的道德體系造成極大的沖擊和破壞。
　　
　　企業要想做強、做大，首要的任務是要做一個合格的企業公民，并具有責任意識
　　
　　從這一系列惡性“商戰”事件和已有的違背商業道德的案例中，我們可以獲得幾點啟示：第一，一個企業或一個品牌，不管過去的歷史如何輝煌、如何響亮，只要失去了社會對你的認同就會立即被社會和民眾拋棄；第二，無論什么時候，誠實守信的價值原則才是企業發展的根本，企業在發展的過程中必須認真踐行；第三，企業商業倫理的缺失，一定會導致價值觀的失衡，而失衡的價值觀一定會導致企業道德淪喪和良知泯滅；第四，每一個有著做強、做大理想的企業，首要的任務是要做一個合格的企業公民，并必須真正承擔起和履行好企業對社會的責任。
　　對于中國乳業而言，要想恢復社會對其的信心，一要建立行業的自律體系，讓使用不正當競爭手段的企業成為“過街老鼠”；二要在行業的所有企業中，重構商業倫理和企業的社會責任體系，使企業在為自身創造利潤、實現價值的同時，對所有利益相關者承擔應盡的責任和義務；三要在行業中推行“共享”的價值觀，盡快使行業中普遍存在的產業鏈競爭轉變為價值鏈共享；四是調整產品結構和發展方式，創新產品，營造行業文化環境。
　　一個堅持履行社會責任的企業，一定是一個與眾不同的企業；與眾不同的企業一定具有獨特的核心競爭優勢；具有核心競爭優勢的企業一定能夠獲得持續發展的空間，成為一個偉大的企業。伊利和蒙牛在追求高速發展的過程中迷失方向并不可怕，可怕的是屢禁屢犯、屢教不改。但愿伊利和蒙牛能夠從這次并不光彩的“商戰”中吸取教訓，摒棄前嫌，在重構企業商業倫理的實踐中，謀求共生、共贏、互補、共進的發展之路。我們也期盼一個健康的伊利和蒙牛，以商業運作的規范和成功，推動中國乳業的發展，更希望伊利和蒙牛在未來的發展中，把企業群體責任意識的培養作為一個新的企業倫理主題來拓展。（作者為國務院發展研究中心研究員）