老字號變身奢侈品 能否火一把

　　雖然和國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝，中國老字號不僅沒有因為時間的積淀而獲得提升品牌，反而走起了下坡路。當老字號打上奢侈品的烙印時，真的能迎來又一春嗎？
　　
　　霓虹閃爍的北京王府井大街上，為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史。而80后的章玲和她的同事每次在王府井逛街經過的時候，出于好奇，僅僅會探頭往里面張望一下，便立即轉入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場。
　　“大多數年輕人對中華老字號的感覺是，歷史悠久但很土。”中華老字號品牌委員會主任丁惠敏，數著協會下包括“馬聚源”在內的2000多家國家認定的中華老字號會員，遺憾地表示。
　　
　　相同基因不同命運
　　
　　玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片，但“馬聚源”王府井店里賣的并不都是老氈帽。“馬聚源”相關人士曾表示，為了改變消費者心目中“馬聚源”這種老字號老套傳統的印象，近年來，“馬聚源”請了不少80后的設計師，但吸引到的年輕消費者還是寥寥無幾。
　　成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型：一種是獨特稀缺型。如七星級伯瓷酒店、百達翡麗手表等，大多是因為他們的產量、原材料、位置或者工藝、服務相當稀缺；而如路易十六、凱迪拉克、軒尼詩、酋長宮殿等創造尊崇型奢侈品，常與歷史以及使用人是分不開的，人們把對明星人物的推崇轉嫁到產品身上，造就了高端尊貴的感覺。其實，中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似。
　　另一種是強調品位型，如伏特加、大衛杜夫、芝華士、阿瑪尼、Zippo等服裝、煙酒類的快速消費奢侈品。企業通過塑造產品形象，提升產品的情感附加值，使之成為消費品位的象征。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業，質量是它們的第一保證，描繪良好效果和美好的愿望則是調動消費者購買欲望的第一要素。這兩種類型國內有些品牌在嘗試，但效果還有待觀察。
　　被國內企業普遍艷羨的，是國際奢侈品的品牌高附加值，以及由此帶來的高價格，比如古琦（GUCCI），其產品的平均售價是生產價格的數倍乃至數十倍，已不是秘密。
　　事實上，國內一批有獨特工藝特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“雙妹”，或者“孔鳳春”、“王星記”、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌，也在雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業。
　　
　　慈禧用的鵝蛋粉有了代言人
　　
　　9月9日，被冠以“中國第一古典美女”稱號的演員孫菲菲來到杭州，現場簽售孔鳳春化妝品。老字號博覽會現場舉辦一場明星簽售活動，這是有史以來的第一次。據透露，孫菲菲的代言費超過100萬元。
　　2010年，百年品牌“孔鳳春”迎來148周歲，這個中國化妝品行業內為數不多的百年老字號品牌，帶給我們的記憶有很多：慈禧用過的鵝蛋粉；20世紀70年代至80年代，拿著小瓶子去“零拷”的白玉霜；還有兒時洗完臉后，媽媽給我們臉上抹的珍珠霜……
　　如今除了以上這些傳統產品，“孔鳳春”還推出了研發的新產品，走起了中高檔路線。
　　“這個月中旬，一款售價680元的新產品——水晶鵝蛋粉會上柜。在化妝品中算比較高端的了。”孔鳳春化妝品有限公司總經理江宏波說道。
　　680元的散粉價格，幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌。
　　“孔鳳春”正在試水高端奢侈品行業。
　　
　　抱團進軍奢侈品行業
　　
　　“除了‘孔鳳春’，浙江省內許多老字號都在做珍品，要抱團進軍奢侈品行業。”浙江省老字號企業協會相關負責人透露。
　　“王星記”的扇子，一旦用材名貴價格就上去了。用檀香木來做骨架，請西泠印社的小楷書法家，在扇面上書一部經書，這樣的結合打造出來的扇子就是國寶。很多老字號已經在走高端路線，比如“張小泉”，這幾年開始生產手術刀、美容美發刀系列等高端產品。同時，與德國品牌合作開發新產品，已經向國際品牌發展。“咸亨酒店”已經進駐北京等城市，欲打造中國特色的連鎖酒店。
　　“世界五百強品牌用的戰略，如定量、專人制作、量身定做等服務；比如瑞士的表，憑借手工打造，一定會比較貴；勞斯萊斯的車子，手工工藝，量身定制的車子要上千萬才能出售。如果現在不把浙江老字號的附加值展現出來，不把概念提出來，我們就會失去它應該有的品牌價值。”浙江省老字號協會的相關人士表示。
　　打造中華老字號的旗艦店，浙江省老字號協會正計劃年底前陸續在杭州、北京、上海推出老字號奢侈品旗艦店。浙江杭州，將會有一個500至1000平方米的店面，展示浙江老字號的高端產品。同時，今年還會在浙江或者上海成立老字號精品、奢侈品的孵化基地，幫一些老字號打造成為未來中國時尚產品的領航者。
　　不可忽視的差距
　　一個不可回避的現實是，目前參與到進軍奢侈品行業的企業只有少部分。
　　雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場中缺席。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣？
　　一方面，老字號在品牌營銷上存在著差異。
　　假如給你100萬，你會用來做什么？大多數國內品牌可能會考慮用來打廣告，增加曝光度。最近央視黃金時間段廣告招標再創新高，也展現了這樣的策略。
　　“但是大多數奢侈品牌會告訴你，它會用來進行客戶關系維護。”曾任法國精品協會主席的克利斯蒂昂說，奢侈品行業是一個復雜的行業，有著特殊的商業模式，即使做廣告，也是形象廣告。
　　“不是有個LOGO，就有了品牌。”曾做過某法國奢侈品中國區零售總監的沈力峰認為，很多企業在做品牌的時候，表現得過于急功近利，恨不得一兩年內就能見到收益。如果不行，就馬上放棄或轉行。“很多企業是像養豬那樣做企業，而不是像養老婆那樣做企業。大多數企業家頭腦中還是‘掙錢’的概念，而不是長期‘做品牌’的概念。這不適合做奢侈品牌，奢侈品牌需要長期、巨大的投入。”
　　另一方面，老字號與國際奢侈品也存在著創新上的差距。
　　沈力峰認為，“創新是奢侈品牌的重要概念” 。
　　比如，老北京人熟知的“內聯升”，就曾為滿清皇室定制過布鞋。它曾和法國著名的時尚品牌“愛馬仕”十分相似。二者都是在19世紀創立，都是服務本國宮廷，初期經營的都是手工制品，“內聯升”做布鞋，“愛馬仕”做馬具。
　　當汽車開始取代馬匹時，“愛馬仕”及時進行了方向明晰的創新轉型，將自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉為生產坐椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾。“愛馬仕”的LOGO保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡，同時也不過分宣揚，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。
　　但是，像大多數中華老字號一樣，內聯升依舊固守著“百年老店”的特色。在時代已經被新鮮事物充斥時，“內聯升”仍舊停留在挖掘屈指可數的“古典”布鞋內容，沒有跟進顧客的情緒和需求。事實上，在休閑鞋、運動鞋、皮鞋統治雙腳的時代，單單固守布鞋，很難做大做強奢侈品牌。
　　
　　奢侈品品牌的提升途徑
　　
　　老字號打上奢侈品的烙印，真的能再火一把嗎？
　　“奢侈品都會擁有神秘的傳奇故事，相信這點老字號已經有了，重點就在于企業要如何講故事。”專業人士說。
　　還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？范思哲套裝將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數菲林的同時，范思哲的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，通過宣傳和利用社會名人，將它們的特質與其品牌進行協同塑造是奢侈品營銷的必殺技。
　　為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔、經典；提到積家表馬上想到精準……奢侈品必須具有唯一性和不可復制性，這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。
　　對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌，克利斯蒂昂認為，一個不可忽視的經驗是，已經成功的國際奢侈品牌都是國內著名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界一流，首先應成為國內的一流奢侈品牌。而在這個過程中，腳踏實地、苦練內功最為關鍵。
　　“奢侈品意味著為了提高實用性、增加吸引力，并最終更好地獲得成功而作出的創新，并由此才獲得高昂價格的理由。而且每當它以別樣方式呈現，不事聲張，但總能一擊而中。”克利斯蒂昂說。(來源：《第一財經日報》2010年11月16日，《每日商報》2010年9月8日 編輯/周南)