飯店核心能力研究

　　[摘要]經濟全球化背景下，飯店業迅猛發展，同時競爭也日趨激烈，飯店業迫切需要適合自身經營特點的核心能力理論的指導，以建立可持續的競爭優勢。本文立足于國內外已有的研究成果，系統闡釋了飯店核心能力的內涵、特征與作用，影響因子和評價方法及其培育與提升途徑。
　　[關鍵詞]飯店業；核心能力；評價因子；培育路徑
　　[中圖分類號]C93-03 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)27-0015-04
　　
　　1990年C.K.Prahalad＆Gary Hamel在《哈佛商業評論》上發表了《企業核心能力》一文，標志著核心能力理論的誕生。核心能力理論的提出，不僅體現了戰略管理理論在20世紀90年代的最新進展，更受到理論界和企業界的廣泛關注，很快成為學術界的研究熱點。隨后，核心能力理論引入飯店行業，并受到業界與學術界的重視。
　　國外學者主要圍繞飯店如何實現競爭優勢來展開研究，主張建立適合飯店自身特點的競爭力經驗模型，識別各個競爭力因素，并將這些競爭力因素轉化為關鍵的競爭優勢；通過數據收集和分析技術的改進，建立科學合理的飯店業績衡量體系；設計飯店管理者的能力模型，指導人力資源管理實踐；建立學習型組織，促進員工知識與技能的共享；變革組織結構，建立戰略團隊，使飯店的管理更加靈活有效，信息的獲得更加快速準確；實施基于市場細分戰略的目標市場營銷、關系營銷、品牌營銷等營銷策略；積極推進國際化戰略。國內學者前期主要致力于引進和介紹飯店核心能力理論，隨著研究的不斷深入，逐漸偏重于研究構成飯店核心能力的要素甄別與評價，以及飯店核心能力的培育和提升。本文立足于對相關研究成果的全面分析與理解，系統闡釋飯店核心能力的基本內涵、特征與作用，影響因子與評價方法，以及飯店核心能力的培育與提升途徑，以便學界同人全面認識飯店的核心能力。
　　
　　1　飯店核心能力及其特征與作用
　　
　　1.1　飯店核心能力的界定
　　核心能力是指獨特的可以為顧客提供更多更好的，競爭對手無法提供的顧客價值的專業技術或一系列能力，但不同的學者基于不同的視角，對飯店核心能力認識是不盡相同的。從價值鏈的角度看，飯店的能力表現為能夠按照顧客要求為其服務的本領。其中有形產品提供者的能力在很大程度上屬于內部價值鏈形成的自控范疇，而服務產品提供者的能力是提供現實服務(自控因素)與顧客期望(難控因素)的混合體。因此，飯店核心能力便是飯店通過超越顧客的期望來贏得顧客忠誠，建立競爭對手無法模仿的競爭優勢的能力，這是飯店核心能力的最典型體現，也是飯店培育核心能力的中心環節。基于智力資本角度，把飯店擁有個人創造的原始智力轉化為可以共享和創新的智力資本的能力即為飯店的核心能力。立足于顧客的體驗價值，飯店的核心能力主要體現在服務交互的動態過程之中，其核心能力是飯店在競爭市場上通過協調整合其戰略性資源，實現優異顧客體驗價值的一組獨特知識與技能的有機集合。從體驗營銷的視角看，飯店的核心能力則是一種能夠為飯店進入旅游和度假市場提供潛在機會、能借助最終產品——體驗為所認定的顧客利益作出貢獻而且不易為競爭者所模仿的能力。基于飯店的知識與技能，其核心能力體現為能給自身帶來特色的、成文或不成文的技巧、能力以及知識的組合或是其在開發新技術、新產品以及實施新的營銷手段等方面逐步建立和發展起來的一種資產與知識的互補體系。
　　
　　1.2　飯店核心能力的特征
　　1.2.1　價值創造性
　　核心能力必須對顧客最看重的價值——顧客的核心利益作出關鍵性的貢獻，即能給最終消費者帶來實惠，能創造更多的“消費者剩余”。只有為消費者創造更多的、獨特的、能被消費者感知和看重的價值，才能使飯店的自身價值增值。離開了價值創造性，核心能力也就無從談起。
　　1.2.2　獨特性
　　飯店核心能力是飯店在長期經營過程中積累而成，深深地印上了飯店組織管理、市場營銷以及企業文化等特殊烙印，具有極強的“路徑依賴特征”，所以很難被競爭對手完全了解而輕易復制，飯店也無法通過市場交易而獲得。
　　1.2.3　延伸性
　　核心能力具有較強的“溢出效應”。飯店一旦形成了自己的核心能力，就能從為顧客提供獨特體驗中獲益，為飯店拓展市場提供支持。由能量源的發散功能將能量延伸到終端飯店產品上，從而為消費者源源不斷地提供創新產品。
　　1.2.4　動態性
　　飯店的核心能力雖然是在長期實踐過程中以特定的方式、沿著特定的軌道逐步積累起來的，具有較強的穩定性，但它總是與一定時期的飯店產業動態、管理模式以及飯店資源等變量高度相關，隨著這些因素的變化，核心能力的動態發展演變是必然的。
　　1.2.5　自學性
　　核心能力是一種無形資產’會隨著時間的推移和環境的改變而喪失價值。核心能力具有一定的生命周期，應靠自身的不斷學習、創造乃至在市場競爭中的磨煉，建立和強化獨特的、屬于自身的核心能力。
　　
　　1.3　飯店核心能力的作用
　　1.3.1核心能力是飯店的優質無形資產
　　飯店的資產包括有形資產和無形資產，有形資產包括飯店的各種物質財產；無形資產包括商品權、土地使用權、商譽等。但由于它們具有可模仿性，且其機制具有很大的伸縮性，所以不一定能使飯店在競爭中取得勝利。核心能力作為一種全新的無形資產，其價值就在于可使飯店在生產技術水平、生產成本、產品特色、服務質量以及營銷等各方面保持持久的優勢地位。
　　1.3.2　核心能力是飯店涉足國際市場的動力源泉
　　我國加入WTO后，隨著國內市場的逐漸放開，外資飯店將獲取更寬松的市場環境，其核心能力優勢將更加明顯。我國飯店只有通過努力培育和提升自身的核心能力，才能有足夠的實力在國內與外資飯店展開競爭，有助于將來走出國門，參與更廣泛的國際競爭。
　　1.3.3　核心能力為飯店制定競爭戰略提供了新的方向
　　飯店企業之間競爭的實質是其核心能力之間的較量，核心能力是飯店多元化經營戰略的基礎，核心能力的強弱決定飯店的經營范圍，尤其是決定企業多元化經營的廣度和深度，核心能力能創造出持續性的競爭優勢，從而使飯店企業能在競爭中保持長期的主動性。
　　
　　2　飯店核心能力的評價因子及方法
　　
　　2.1　飯店核心能力的評價因子
　　飯店作為服務業中具有代表性的一類企業，有其自身的經營特點和產品特點，這勢必會在飯店企業核心能力構成方面與一般企業有所不同。現代商業飯店管理大師斯塔特勒指出：“飯店出售一種特殊產品——服務。”魏小安認為現代星級飯店的三個基本生存之道是：服務、服務、服務。針對這些特點，飯店核心能力的評價因子主要涉及以下方面：
　　2.1.1人力資源
　　服務這種特殊產品的生產與消費同時產生于飯店員工和顧客的交互過程之中，因此在飯店核心能力的本質構成中，人力資本和客戶資本是必不可少的；人力資本是指飯店對人力資源投資開發從而帶來財富的資本形式，其核心是飯店核心人力資源能力。具體體現為核心員工的理解力、為顧客服務的能力和管理者的洞察力。客戶資本是指通過飯店同客戶的關系創造價值的一種資本形式，其核心是飯店核心市場營銷能力，具體體現為飯店的客戶忠誠度、商譽等。
　　飯店是服務企業的典型代表，而服務企業的核心能力的內核是人，是優秀的員工隊伍。其核心能力對人力資本具有高度依賴性，即依賴于員工的敬業精神，依賴于員工的服務技能和溝通能力。基于人是飯店核心能力的內核，飯店應該通過招聘、培訓授權、激勵等方式，提高員工的素質、服務技能和服務技巧。
　　2.1.2　業務流程
　　飯店業務流程的優劣決定了飯店滿足顧客需求的能力，據此，可以將飯店核心能力分解為服務能力、管理能力、營銷能力和創新能力四個構成要素。其中：服務能力主要包括客房服務能力、餐飲服務能力、康樂服務能力、前廳服務能力以及整合這四種服務能力的協調能力；管理能力包括飯店戰略定位能力、人才選拔機制、企業文化、成本控制和組織學習五個方面；而品牌優勢、電子商務能力、內部營銷能力、關系營銷能力和市場分析能力共同構成飯店營銷能力；個性化服務、綠色管理、集團化經營、海外擴展能力與知識管理能力體現了飯店的創新能力。
　　2.1.3　組織資本和社會資本
　　社會資本是指可被飯店用來獲取收益的社會資源的價值，其核心是飯店的核心公共關系能力。不同飯店擁有不同的社會資本，其區別于經濟資本的特性亦可作為飯店核心能力不可模仿性的部分來源。組織資本是飯店企業得以運行自如的保證，是飯店通過組織機構設計、組織文化共享從而帶來財富的資本形式，其核心是飯店的核心組織管理能力，體現為組織結構與組織理念。與組織資本相對應的包括飯店產品或服務的創新能力、飯店戰略規劃能力(包括飯店戰略目標、飯店企業文化和價值觀、經營戰略等)、組織協調能力及應變能力(包括飯店組織結構、運行機制、管理模式等)和飯店制度。
　　2.1.4　飯店文化
　　飯店文化是飯店在長期經營、管理和服務活動過程中形成的，為全體成員所共有的價值觀和行為規范。它為飯店全體員工共同自覺遵守，并制約和影響著全體員工的決策和行為。飯店文化是形成飯店核心競爭力的深層次因素，在無形中對員工形成了激勵，而且不易被競爭對手所模仿，主要涉及飯店的管理理念和價值觀、組織結構及其崗位責任制度和員工行為方式。良好的文化是飯店整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的重要利器。
　　
　　2.2　飯店核心能力的評價方法
　　在明確了飯店核心能力的評價因子后，可以對各因子的強度進行評價，通常用的評價方法是模糊綜合評價法和層次分析法(AHP)。所謂模糊綜合評價，就是指對許多因素所影響的事物或現象做出總的評價，即對評價的對象全體，根據條件給每個對象賦予一個非負實數——評價指標，然后排序擇優。層次分析法(AHP)是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法；它在對復雜的評價對象的本質、影響因素及其內在關系等進行深入分析的基礎上，利用較少的定量信息使分析評價的思維過程數學化，從而為多目標、多準則或無結構特性的復雜評價問題提供簡便的科學方法。
　　通過對飯店核心能力各構成因子強度的評價，可以對飯店核心能力有一個比較客觀清晰的認識；更重要的是，通過對各評價因子強度大小的對比，可以找出制約飯店核心能力發展的瓶頸和突破口；根據各個評價因子的屬性，對經營管理中的相應的活動作適當的調整，從而達到培育和增強飯店核心能力的目的。
　　
　　3　飯店核心能力的培育與提升
　　
　　　3.1　建立戰略聯盟，加快飯店集團化進程
　　充分利用外部條件，加速飯店集團化進程，利用集團優勢塑造其核心能力。一是建立主要以學習和創造知識為目的的智力聯盟；二是選擇具有相同或相近企業文化的企業，采用合適的形式結成戰略聯盟；三是實行外部兼并；四是充分理解和利用國家的政治、經濟、法律環境提供的條件。聯盟的形式多種多樣，從許可到古典特許經營、主特許經營、特許經營權轉移和特許經營管理協議等。通過建立聯盟可以獲得以下優勢：通過分擔費用(合資企業)或完全不投資在新市場(許可證)來快速、低風險地進入新市場的優勢；國際特許人受益于合作伙伴的政治關系、法律法規和規章制度方面的知識以及對當地顧客特點的了解；合作伙伴受益于其國際集團的強大品牌效應，強大的品牌效應同時吸引國外和國內的顧客；當地飯店還受益于標準、培訓以及外國合作伙伴的購買能力。可以成為全球飯店預訂系統中的一員，這是在激烈競爭環境中取得成功的關鍵因素。
　　
　　3.2　實施定制化服務，為顧客提供優質的體驗價值
　　顧客個性化和多樣化需求的趨勢決定了飯店行業必須實施定制化服務來塑造飯店的核心能力。基于顧客體驗價值，飯店核心能力的構建就是通過整合飯店內外資源，為顧客提供優異的體驗價值。顧客對理想體驗的心理需求與體驗價值的感受將成為體驗型飯店核心能力設計的重點，即培養以學習能力為基礎的產業洞察力，提高飯店的體驗供給能力；培養快速將新理念、新服務技能融入飯店產品的資源整合能力；建立飯店獨特知識與技能；培育飯店的持續創新能力以及建立以滿足顧客期望為主線的新型溝通網絡。
　　
　　3.3　以人為本。建立優秀的員工隊伍
　　飯店核心能力的內核是人，是優秀的員工隊伍。因此，飯店建立卓越的員工隊伍是培育和提升核心能力的重要途徑。從人力資源管理的角度塑造我國飯店(集團)核心能力就應遵循“以人為本”的基本原則，時刻做到以體驗主體——顧客需求為本，以服務主體——飯店人力資本為本。
　　飯店核心能力的源泉是服務人員不斷進行技術和管理創新。因此，飯店應通過招聘、培訓和授權、激勵等方式，提高員工的素質、服務技能和服務技巧。唯有如此，飯店才能為顧客提供優異的體驗價值，不斷滿足顧客的個性化需求，從而打造飯店獨特的核心能力。
　　
　　　3.4　實施品牌戰略
　　良好的品牌形象是飯店的優質無形資產，能夠吸引并保持大量的忠誠顧客。飯店重視的品牌經營，以積極實施品牌戰略為要。首先應建立飯店品牌識別系統；其次是提高飯店服務品質，塑造飯店品牌形象并積極地通過營銷組合對目標市場傳播飯店品牌形象；最后是持續不斷的品牌維護與創新。
　　
　　3.5　塑造優秀的飯店文化
　　優秀文化有利于增強員工的認同感、凝聚力和向心力，充分發揮員工的積極性、主動性和創造力。飯店文化是飯店的精神支柱，是飯店個性的集中體現。飯店在營造自己核心能力的過程中，應重視“文化力”的作用，把以價值觀為核心的文化融入飯店的經營管理中去。向社會公眾顯示飯店存在的社會意義，讓員工認識到自己作為飯店一員的意義和榮譽，自覺地將個人的價值觀融于飯店的價值觀之中。
　　現有核心能力理論大多是以制造業研究為基礎的，雖然其理論基礎對飯店培育和提升核心能力有一定的指導作用，但飯店業作為服務業的典型代表畢竟有其自身的特點。因此，需要在準確把握這些特點的基礎上，客觀清晰地界定和評價飯店核心能力，掌握培育與提升飯店核心能力的實現途徑，為飯店贏得持久的競爭優