“金銀花”對戰(zhàn)“夏枯草”

　　[摘 要]涼茶飲料是目前上升勢頭最猛的中國特色飲料之一，而王老吉更曾被譽為“中國的可口可樂”，然而新近上市的娃哈哈金銀花涼茶，用金銀花取代了夏枯草，成為新涼茶的典型代表，引起了市場極大的關注，大有新涼茶取代老涼茶之勢，值得期待。
　　[關鍵詞]定位；涼茶飲料；娃哈哈
　　[中圖分類號]F270.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)27-0034-02
　　
　　1　涼茶市場烽煙四起
　　
　　在飲料市場里，涼茶已經(jīng)成為一個大品類，與水、可樂、果汁、茶等并駕齊驅，且趨勢在上升，其規(guī)模甚至有超過可樂的可能。涼茶飲料王老吉憑借“怕上火喝王老吉”——如此“一箭穿心”的廣告語迅速成為涼茶第一品牌，上市短短4年就形成近百億元的銷售規(guī)模，成為涼茶業(yè)的“領頭羊”，被稱之為定位的典范。
　　“和其正”是福建達利集團生產(chǎn)的一個涼茶的品牌，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，其產(chǎn)品的定位，除具有王老吉的“預防上火”作用外，還可“熬夜傷神補元氣”，強調(diào)清火氣、養(yǎng)元氣、老少皆宜，撼動著“王老吉”雄霸天下的市場地位。
　　但是2009年5月11日，衛(wèi)生部指出王老吉在飲料中添加夏枯草涉嫌違規(guī)，但時隔4天，衛(wèi)生部又指出王老吉添加夏枯草“沒問題”。這看似一場鬧劇的食品安全事件，在經(jīng)過了3天的媒體炒作之后，似乎又歸于平靜。但來自于民間關于王老吉是是非非的爭議，一直沒有平息……
　　王老吉涼茶“夏枯草事件”的爭議尚未遠去，飲料巨頭娃哈哈重磅高調(diào)地推出了金銀花涼茶，且電視廣告中喊出了“不含夏枯草”的口號，其不尋常的市場舉動，無疑又給當前的涼茶市場刮來了一陣“颶風”。娃哈哈金銀花涼茶采用獨特的熱水提取方式，恒溫95℃，既不會將金銀花中的苦澀成分一同提煉出來，又讓金銀花中的有效成分綠原酸最大限度地保留，更特別添加濃縮蘋果汁，在有效保持其藥理功效的同時更能讓人甘醇暢飲。不言而喻，娃哈哈金銀花涼茶顯然就是在搭涼茶老大王老吉的便車，否則就單一涼茶而言，娃哈哈這個涼茶新人不會是(至少目前不會是)王老吉的對手。
　　伴隨王老吉、鄧老涼茶、黃振龍、金葫蘆、和其正、潘高壽、白云山等涼茶品牌在全國擴張步伐的加快以及娃哈哈集團的參與，涼茶市場競爭更為激烈。
　　
　　2　定位的準則
　　
　　作為新廣告的理論基礎，定位學說誕生于20世紀60年代末的美國，由營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導，今日已廣泛應用于營銷界。定位的第一條規(guī)則是：任何一個成功的品牌，都必須蘊涵一個定位。營銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營銷界，正從上百年的市場營銷史中學習到，品牌最核心的價值在于其“定位”。任何一個著名的品牌，無論其曾依靠USP制勝，還是因為品牌形象而成功，都契合于一個定位。若不然，它就會像千千萬萬風光過但沒有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。
　　目前飲料市場上的涼茶品類繁多，賣點尤以防治上火、去火為主，而隨著具有預防流感、清熱解毒功效的金銀花涼茶的橫空出世，今夏飲料市場的格局將再一次被打破。飲料營銷專家陳瑋在接受《廣告主》記者采訪時認為，金銀花是這兩年在藥店和超市流行的中藥保健飲品，在爆發(fā)甲型流感的今天，消費者對于具有抗病毒功效的金銀花更是鐘愛有佳。娃哈哈看準時機進人金銀花涼茶這一品類，展現(xiàn)出的是一種極高的市場敏銳度。
　　定位的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。正如菲利普·科特勒所言：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。”
　　
　　3　點評
　　
　　娃哈哈這一次見縫插針，且有些“落井下石”的廣告策略，直接叫板王老吉以及和其正等涼茶前輩們，確實夠勇猛。細心的消費者可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈將其金銀花涼茶定位于“清內(nèi)火、更解暑”，從這個角度來看，并沒有脫離目前涼茶產(chǎn)品千篇一律的“火”字訣，“更解暑”雖然強化了產(chǎn)品在口感上的功效，但也把自己打入了季節(jié)性產(chǎn)品的周期局限。而娃哈哈金銀花涼茶卻選擇在秋季大做廣告，而且伴隨著新中國成立60周年之際，金銀花涼茶推出了全家健康全家福大征集活動，時間為2009年9月15日—2009年10月31日。真不知道這個“更解暑”如何做解釋，并且宣稱“有金銀花涼茶不用戴口罩”，言下之意可以預防流感，但是否真正如此不得而知。
　　有不少專家認為娃哈哈利用“不含夏枯草”做賣點是不是有點兒晚了。其實夏枯草與金銀花在藥理功效上有很多相似之處，醫(yī)書上對夏枯草與金銀花的使用禁忌上都講到“脾胃虛寒者忌用”。所以，一旦人們認識到原來夏枯草與金銀花也是“表親”關系，不知道這個“不含夏枯草”是不是也打了金銀花一耳光。杭州娃哈哈集團有限公司市場部副部長陳新華認為“提出‘不含夏枯草’的口號，這和原來感冒藥廣告說不含PPA是一樣的策略。”另外其包裝瓶身設計和康師傅茉莉清茶形似，大瓶口，沒有突出明顯特點。
　　2010年3月中旬，整個事件有了重大的戲劇性的轉折，國家衛(wèi)生部正式發(fā)出通知，允許夏枯草作為涼茶配方使用。據(jù)悉，曾因添加夏枯草一事，王老吉被推向大眾質(zhì)疑的風口浪尖。這次衛(wèi)生部正式給夏枯草正名，對“王老吉”而言，無疑是一個利好消息；對我國涼茶市場也是利好信號，其正面意義自不待言。那么娃哈哈的金銀花涼茶又何去何從呢?值得我們進一步關